杨笠阻挡不了京东的步伐

作者 | 刘宝丹 周智宇

编辑 | 张晓玲

准备在双十一大干一场的京东，却因与脱口秀演员杨笠合作 “翻车”，甚至引发京东金融挤兑乌龙。

京东反应迅速，公开道歉并与杨笠终止合作，辟谣挤兑传闻，力争把影响降到最低。

10 月 18 日，京东道歉后，股价回涨了 2.65%。

杨笠事件似乎只是近期京东股价高歌猛进的插曲。事实上，在此轮股市反攻、重估中国资产的浪潮中，京东作为中国电商代表之一，十天暴涨 60%，领涨中概股。

除了政策带来利好刺激，刘强东回归并带领京东死磕低价，也让京东基本面持续改善。

当然，此次杨笠事件也是一个警示。京东在稳固 3C 产品基本盘，开拓服装等细分市场之时，用户群体不断扩大，选择代言人也得考虑周全。

如今，电商市场正在大洗牌，京东面临的是一个前所未有的复杂局面。刘强东能否再次带领京东重现辉煌，依然充满未知数。

暴涨

中概股时隔三年迎来最大一波回弹，京东是这波资本浪潮中极具风向标意义的存在。

10 月 7 日，京东股价达 47.820 美元，创年度新高，相对于 3 月股价 21.180 美元，京东股价实现了翻倍式增长。当天京东市值达到 689 亿美元，创下了 19 个月以来的新高。

从 9 月 17 日算起，到 10 月 7 日的高点，京东港股区间最高涨幅达 79.01%，较同期恒生科技指数涨幅高出超 20 个百分点。京东市值也大涨超 2800 亿港元。

京东股价强势复苏背后，美国时隔四年来首次降息，叠加国内央行一揽子政策释放了经济增长的乐观预期，进而引发全球资本流动，中概股迎来集体上涨。

野村表示，中国在 9 月底推出的一系列刺激政策注重稳定房地产及振兴消费需求，若消费者的情绪能够改善，预期中国电商板块短期内有潜力跑赢大市。

电商股因此进入价值重估阶段。9 月 30 日，高盛在最新研报中指出，电商行业将成为中国互联网领域估值重估最重要的领域之一，高盛将电商偏好提升至前两位，与游戏行业并列。

在这种背景下，京东的强顺周期特点得以凸显，尤其随着以旧换新政策在全国各个省份陆续落地，作为家电消费的主力平台，京东将受益于这一轮消费刺激。

9 月 26 日，摩根大通发表报告指，京东股价表现好过 KraneShares 中概互联网指数及主要电子商务同业同期表现，主要归功于家电以旧换新政策的正面消息及低估值。

香颂资本董事沈萌认为，京东之前股价受到直播、团购等新兴电商模式的冲击，回调幅度较大。随着刘强东加大对一线经营的力度，引导京东重新回归稳定，再叠加 9 月以来央行的刺激政策推动二级市场整体向上趋势。

事实上，在经过了年初股价低点后，京东股价在业绩回暖，以及时隔四年重启资本股份回购的加持下，已经开始出现上涨波段。

3 月 6 日，京东交出一份亮眼四季报，Non-GAAP（非通用会计准则）净利润 84 亿元，全年净利润达到 352 亿元，均超出市场预期，叠加未来三年回购不超过 30 亿美元的计划，催动京东股价反弹。

当日收盘，京东美股涨幅达 16.18%，创下 2022 年 3 月以来的新高，市值涨了近 400 亿人民币。

随着这轮中概股复苏，京东一扫沃尔玛退出的阴霾，迎来资本新周期。

挑战

从 2014 年上市到 2021 年中概股巅峰，京东市值从 286 亿美元迅速攀升至 1659 亿美元，7 年时间涨了 5.8 倍。随后，京东股价随着中概股低迷而持续下挫。

如今，京东的资本故事可能迎来关键转折点。

自从 2022 年底刘强东回归后，京东开启了一系列改革，战略上，京东通过大力扶持第三方商家实现低价，持续深化生态战略，在电商业务上，京东以采销为突破口，对抗直播电商的强势增长。

在经过一系列反击后，京东的战略初显成效。8 月 15 日，京东集团公布 2024 年第二季度业绩，毛利率同比大幅提升 137 个基点至 15.8%，非美国通用会计准则下经营利润和净利润均达到历史新高。

这一波股价上涨，可以说是对京东过去两年表现的一个肯定。接下来的关键点在于，京东能否持续这种好的态势，毕竟，京东当前市值还不足巅峰时期的一半。

接下来京东能否抓住这轮机遇，以及京东未来的估值空间到底还有多大的想象力，这是目前资本关注的焦点。

短期来看，资本市场会受到情绪影响，但长远来看，股价最终会反映经济基本面和京东本身的业绩表现。

麦格理、野村、花旗、交银国际、海通国际等机构表达了对京东的乐观预期，野村将京东美股目标价调升 39.5% 至 53 美元，麦格理重申京东为电商业的首选股。

麦格理认为，京东在逐步推行的以旧换新政策中，良好地抓住家电和电子产品需求复苏的机会，使其在下半年的收入增长较同业更具韧性。该行预期，京东第三季度收入同比升 5% 至 2600 亿元，经调整净利润达 115 亿元，与市场预期的上限一致。

瑞银认为，京东中短期具有增长动力，而且估值偏低，由于现价相当于 2025 年预测市盈率 9 倍，估值相对便宜，相信京东有更大的盈利惊喜和重估空间。

未来京东还需要在战略上做出更大的突破，才能带来股价持续上行。

当前，电商业务面临激烈的市场竞争，京东重点在于挖掘服饰、汽车等垂类赛道，并持续探索线下业务。海外方面，京东目前还很难和拼多多和阿里等竞争对手相比。许冉在二季度电话会上表示，京东将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态。

虽然京东具有战略定力，但影响京东股价的风险因素仍然很多。比如，杨笠事件就是一个案例，请杨笠站台，引发部分京东用户抵制，值此双十一关键阶段，也给它这场翻身仗，蒙上阴影。

电商正在大洗牌阶段，市场竞争格局正处于动态变化中。在这场史上最激烈的电商大战，刘强东和京东每走一步都必须小心翼翼。