<div id="readability-page-1">凌晨一点三十分，胡志明市的大部分居民早已入睡，19 岁的女孩儿 Thanh Linh 和 2000 网友正在 TikTok 的一个直播间围观撕盲袋活动，她买了 10 个盲袋，她等待着店主念完名字，迫切地想打开看看自己得到了什么礼物。在越南，这样的直播间在网上很火，尤其是在 9 月出现了爆发式增长，像盲袋这样的潮玩产品经常卖断货，这些商品大多来自中国。Metric 的数据显示，第三季度，Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop 五大电商平台上 539 家盲袋和福袋商店的总收入超过 46 亿越南盾，16.8 万件商品实现交付。泡泡玛特作为中国最大的潮玩品牌，已在越南 Shopee、Lazada 开通了线上旗舰店，同时在 TikTok 上进行直播带货。其他潮玩品牌名创优品、52Toys、ToyCity 也都在越南各个电商平台开了线上店，同时也都在加速布局线下门店。种种迹象表明，越南正成为中国潮玩出海的下一个增长高地。一、越南潮玩爆火，80% 以上来自中国潮玩在越南流行，是从今年年中开始的。在 TikTok 的直播间，年轻人热衷潮玩儿商品，从价格几万到十几万越南盾的便宜盲袋到几十万到几百万越南盾的盲盒，纷纷遭到了热抢。在越南刷 TikTok 直播，每 3~4 场直播就有一个直播卖 “盲袋”。TikTok Shop 上的卖家 Thanh Phong 表示：“10 名顾客中，有 5 名要撕盲袋，‘盲袋’ 产品占他上个月直播收入的 50%，远远超过家居用品和服装。”我们从越南本地媒体的报道中，可以看到年轻人对盲袋有多热情。Anh Dao 是一位 26 岁女生，她最近每天晚上都会在 TikTok 上看直播撕盲袋，她说 “一开始看到玩家买了几个 ‘盲袋’，却赢了 20 个、30 个玩具，我就很好奇，不知不觉就 ‘上瘾’ 了，每晚要花约 30 万至 40 万越南盾在直播中购买 ‘盲袋’。”24 岁的男生 Thanh Dung 最初只是花 79000 越南盾买盲袋，然后在直播间听到主播喊到自己名字时，又多买了 15 个盲袋。盲袋大多价格比较便宜，盲盒会比较贵，一名狂热的收藏者近两年花了近 3.5 亿越南盾，购买了数千个盲盒。VnExpress 调查数据显示，过去三个月里的越南，Facebook 社交网络出现了超过 50 个 “盲袋” 协会和团体，平均会员数 5 万至 30 万，TikTok 上话题标签 “#túimù” 有数百个视频和直播会话，主要是交换信息或者买卖信息。越南潮玩的火热，中国品牌自然不会错过。泡泡玛特在越南的 Shopee、Lazada、TikTok Shop 等几大电商平台线上店相继开业。第二季度，在 TikTok Shop 上，泡泡玛特 43 家商店卖了 14.5 万件与 LABUBU 相关商品，总收入超过 30 亿越南盾，与第一季度比起来增长了 2.8%；Shopee 和 Lazada 的 116 家商店共售出大约 1.95 万件 LABUBU 相关产品，收入 22 亿越南盾，上涨 278%。名创优品、52Toys、ToyCity 等潮玩品牌已在电商平台 Shopee 开了店，还有年轻人聚集的 TikTok Shop、B2C 平台 Tiki、阿里巴巴旗下 Lazada、越南第二大电商平台 Sendo，也在加速布局。越南大量白牌潮玩产品进货渠道都来自中国，如通过淘宝、阿里巴巴等线上渠道，以及直接到中国采购。根据全球潮玩市场的趋势数据显示，越南从中国进口的盲盒数量占到 80％以上，市场预期年增长率为 4.57%。中国企业在越南的线下渠道也在扩张。此前，泡泡玛特在越南只是通过玩具店等渠道销售，现在泡泡玛特开始加速在越南的扩张，已有三家店开业。此外，名创优品三丽鸥人物主题店也于 9 月 1 日在越南胡志明市开业，是东南亚第二家此类店铺。二、为什么盲盒在越南这么火潮玩顾名思义是潮流玩具，也称为艺术玩具，主要购买者不是儿童，而是 15 岁～34 岁年轻人。2010 年前后，潮流玩具开始流行起来，尤其 2015 年以盲盒模式推出的潮玩大火。2021 年之后，中国盲盒企业开始加速出海步伐，东南亚成为重点。而盲盒、盲袋等产品在越南大火不是没有原因的：第一，越南人口破亿，年轻人口占比大。截至 2023 年底，越南统计局数据显示越南人口已达 1.003 亿，是世界上第十五个人口破亿的国家，其中适龄劳动人口占比近 70%，越南是一个相当年轻的国家，日本的适龄劳动人口是 59%。2021 年，越南有一半人口处于 35 岁以下，15~24 岁的人口占比为 21.1%，达到历史最高。总体越南的女性人口占比更多达 50.1%，女性又是潮玩的主要消费者。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/23/174202420004.jpg/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvanBnL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/23/174202420004.jpg/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvanBnL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU"/>第二，越南经济处于高速发展期，人均 GDP 在东南亚国家排第六，按购买力平价排第三，有了购买力，也就有购买潮玩的消费潜力。截至 2023 年，越南人均 GDP 为 4284 美元，在东南亚排第六。按购买力平价计算，越南人均 GDP1.44 万美元，位居东南亚第三，仅次于印尼和泰国。第三，越南与中国的消费习惯和偏好相似，华人多、文化差距相对较小。目前，在越南有 80 万左右华人，他们大部分居住在胡志明市，华人人口虽然只占胡志明人口的 6%，但经济实力较强，有机构预估大概占据了胡志明市 30% 的经济比例。同时越南自古受到中国文化的影响，这些都成为盲盒文化传播的基础。第四，中国潮玩品牌集中在越南加速开拓市场，并进行差异化营销，导致短期出现潮玩产品供不应求。比如名创优品的三丽鸥主题店，借势著名 IP Hello Kitty 等形象打开市场。三丽鸥主题店的盲盒是主要卖品，其他还包括时尚配饰、香薰产品、塑料杯等。名创优品在 “盲盒 +IP” 战略下，创立独立潮玩品牌 TOP TOY 系列，在泰国盲盒销售占比总业绩达 6%。 除了推出差异化 IP，营销也在逐渐本地化，结合品牌设计风格和特色的产品 IP，与当地 kol 红人合作，扩大品牌和产品的影响力。三、有两点风险不可忽视越南潮玩火爆，是一个极具潜力的市场，但也存在着较多的不确定性挑战和风险。首先是宗教习俗挑战。东南亚各国宗教习俗情况各不相同，越南是多民族多宗教的国家，可能会遇到适应当地习俗宗教的问题。比如泡泡玛特在马来西亚的实体店中必须提供祈祷室，以尊重伊斯兰教徒的习俗，类似这样的为了适应不同习俗、宗教的行为会产生额外的不定性成本，在越南也可能会遇到类似的问题。其次是政策风险。中国盲盒流行起来的时候也出现了一些乱象，后来通过出台盲盒新规规范了盲盒市场的发展，其中包括 “盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动”，在营销方面 “盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、商品质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者” 等。目前，也有越南媒体给这波盲袋、盲盒热潮背后泼了一些冷水，不过关注的都是小问题，比如大量盲袋包装塑料袋污染环境、收藏品没有实用价值，以及盲盒、盲袋不断涨价等。未来越南政策监管会不会变严，会不会出台类似中国的禁止赌博、炒作等监管措施，是悬在潮玩品牌头上的达摩克利斯之剑。这些都给中国潮玩品牌出海越南增加了一些不确定性。</div>

泡泡玛特

名创优品

越南年轻人热衷于盲盒和盲袋，尤其在 TikTok 直播中表现突出。9 月以来，盲袋产品在电商平台如 Shopee 和 Lazada 上销量激增，539 家商店总收入超过 46 亿越南盾。中国品牌如泡泡玛特和名创优品积极布局越南市场，显示出越南成为中国潮玩产品的新增长点。

- 越南潮玩市场迅速增长，盲袋和盲盒热销，80% 来源于中国。  
- 2023 年，电商平台盲袋商店收入超 46 亿越南盾，年轻人热衷购买。  
- 潮玩品牌在越南加速布局，但面临宗教习俗和政策风险挑战。  

越南年轻人疯抢盲盒，中国卖家都忙不过来了