星巴克与耐克的共同点：新 CEO 上台，“财报洗大澡”

在逆境中换帅，并撤回业绩指引，星巴克和耐克这两家美国消费巨头采用了同一个策略：先释放所有坏消息，以便从低起点重建。

当地时间周二，星巴克提前一周发布了第四季度的初步业绩，其利润和销售额未达预期，并宣布将暂停 2025 年全年的业绩指引，以便新任 CEO Brian Niccol 有足够时间评估业务并巩固关键策略。这一消息导致星巴克股价在周二盘后交易中下跌多达 7%，周三小幅收涨。

在本月初，耐克也在收入低于预期之后撤回了全年业绩指引，同样导致股价盘后大跌。耐克还一并推迟了原定于 11 月举行的投资者日，以便让 10 月中旬上任的新 CEO Elliott Hill 有时间制定战略。

这两家公司都采用了被称为 “厨房水槽”（Kitchen-sink）的财务策略，指公司在一段时间内将所有可能的负面信息和损失一次性公布，以便在未来的财务报告中展示更好的业绩。这与 A 股上市公司 “财务洗澡” 行为的目的有些许类似。

相比硬着头皮坚持不切实际的目标，并在一次次 miss 中令投资者失望，暂停指引并以可实现的目标取代被认为是明智的。

困境中的消费巨头 转型需要时间

星巴克暂停业绩指引，意味着放弃了创始人霍华德·舒尔茨两年前设定的激进目标，即到 2025 年将全球同店销售额增长 7% 至 9%，并在同一时期每年将收益增长 15% 至 20%。

目标远大，但现实是残酷的。星巴克截至 9 月 29 日的季度同店销售额下降了 7%，达不到上述增长目标几乎已成定局。

相比上一任 CEO Laxman Narasimhan 硬着头皮坚持舒尔茨的目标，但却被迫多次降低的做法，新任 CEO Niccol 的做法被认为是明智的。

周二，Niccol 在一段视频中，概述了公司需要改进的诸多事项，包括简化咖啡店 “过于复杂的菜单”、改变其营销策略、完善移动订单、重新设计门店以 “看起来和感觉像社区咖啡屋”，以及总体上将重点重新放回咖啡上。

分析指出，星巴克的做法提醒了市场一个严酷的事实：大规模的转型需要时间。William Blair 分析师 Sharon Zackfia 表示，虽然仍然乐观地认为，在 Niccol 的领导下，星巴克可以在 2025 财年逐步恢复正向增长，但重振盈利能力可能要到 2026 财年。

同样面临业绩困境的还有耐克。今年 6 月，耐克下调了盈利指引，引发了资本市场的剧烈反应，股价一日暴跌近 20%。在新兴品牌不断涌现和消费者偏好迅速变化的市场环境中，耐克没有能够及时适应这些变化。

杰富瑞的分析师 Randal Konik 在周三的一份报告中写道，星巴克的例子对耐克的投资者也具有警示意义，当新 CEO 上任时，业绩承压的公司需要时间来修复：

像星巴克一样，耐克在销售显著改善之前有一大堆事情需要修复，过去十年市场条件的变化不会让事情变得容易……我们预计未来的路将会充满挑战，并且相信转型将比市场预期的要长。