今年股价大涨 59% 后，Meta 给力的广告收入还能给投资者多大的想象空间？Meta 股价已自 2022 年低点以来上涨了约 550%，年初至今已累涨 59%，过去 12 个月累涨了 86%，跑赢同期标普 500 大盘表现。这一涨幅源于 Meta 盈利能力的增强，Meta 曾多次上调营收和利润预期。此外，市场押注 Meta 有潜力成为 AI 领域大赢家。但 Meta 目前市盈率已高出历史平均 5 倍左右，并且相对于谷歌的溢价达到了历史最高水平，是否应该获利了结成为投资者急需回答的问题。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d85aa7fb9142cd74a3c27880eed6a879?x-oss-process=style/lg" width="991" height="559" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d85aa7fb9142cd74a3c27880eed6a879"/></figure>美东时间 2024 年 10 月 24 日，伯恩斯坦的分析师 Mark Shmulik 及其团队在报告中表示，尽管短期内 Meta 有回调风险，美国今年 “广告支出高峰” 的假期购物季时间缩短，但预计 Meta 长期增长潜力依然强劲。分析师提出 Meta 核心业务将持续增长的六大理由，给予 Meta“跑赢大盘” 的评级，并将目标价从 600 美元上调至 675 美元，这意味着较 10 月 23 日的收盘价 563.69 美元算，还有 20% 的上涨空间。六大核心理由包括，短视频 Reels 和 Threads 应用的广告增长潜力，AI 广告工具提高广告价格和投资回报率，以及 AI 推荐算法及创作的内容让用户花费更多时间等。<h2 id="03jxs2syo">短期仍需谨慎</h2>伯恩斯坦指出，短期内 Meta 股价可能面临一定波动。报告中提到，一方面，如 Temu 和 Shein 等公司的广告支出低于预期，第三季度同比下降 22%，亚太地区广告收入下滑可能拖累 Meta。另一方面，美国政治广告的投入增长小于预期，而且因为今年美国假期购物季仅有 27 天比往年短，这些都可能影响 Meta 的广告收入。此外，Meta 对 2025 年的部分关键指标给出的指引也有限，而与此同时，如果谷歌的表现更好，可能会以较低的价格吸引一些投资者，这些都为 Meta 的短期前景带来了不确定性：<blockquote>例如，假期购物季的缩短对 Meta 公司的影响不容忽视。通常，广告支出在假期购物季达到高峰，这一时期从黑色星期五开始，一直持续到圣诞节。今年的购物季仅有 27 天，相较于去年的 32 天有所缩减。</blockquote><h2 id="3sqsnwsp">长期看好增长</h2>然而，从长期来看，Meta 的长期增长潜力依然强劲。伯恩斯坦预计，Meta 核心业务将继续保持增长，预计在 Threads 上推出的新广告、短视频 Reels 业务的持续增长，以及 Meta 在 AI 和 Advantage+ 广告工具方面也在不断进步，这些都可能帮助 Meta 吸引更多的广告商，为其带来收入增长。以下为伯恩斯坦看好 Meta 核心业务的六大理由：<blockquote>1.短视频 Reels 还有很大的涨价空间。Reels 已经让 Instagram 上用户花费的时间增加了 40%，并且在 2023 年实现了净收入平衡。根据 Tinuiti 的数据，到了 2024 年第二季度，Reels 的广告千次展示成本（CPM）仍然比 Newsfeed 低大约 40%。随着广告商和用户越来越习惯这种短视频广告形式，Reels 的 CPM 还有 15-20% 的涨价空间。如果这样，到 2025 年，Reels 能为 Meta 带来大约 30 亿美元的额外收入。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/e9ca7373618b5ccf67a91634dbd14124?x-oss-process=style/lg" width="973" height="430" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/e9ca7373618b5ccf67a91634dbd14124"/></figure>2.Meta 可能会在 Threads 上投放广告。Threads 这个应用推出一年后，月活跃用户已经超过 2 亿，而且在应用商店的下载排行榜上一直名列前茅。更让人高兴的是，日活跃用户与月活跃用户的比率（这是衡量用户参与度的一个更好方法）也在持续提高，现在已经达到了大约 25%，而去年 8 月这个比例只有 14%。用户每天在 Threads 上花费的时间也在稳步增长，从去年的 2.7 分钟增加到了 6.6 分钟。虽然 Meta 之前说过，他们不打算在 Threads 用户数达到 10 亿以上之前投放广告，但最近他们开始测试推广帖子，这可能会加快广告投放的计划。如果假设广告会在 2025 年初开始投放，那么到 2025 年，这可能会为 Meta 带来大约 10 亿美元的额外收入。3.亚太地区广告商支出正在逐步恢复。此前市场担忧亚太地区广告收入增长放缓会拖累 Meta 广告收入，因为如 Temu 和 Shein 等公司的广告支出第三季度同比下降 22%。但 Meta 乐观预计第三季度营收将增长 22%，较 Q2 营收指引未明显下降。这可能是因为 Meta 平台上有超过 1000 万活跃的广告商，所以即使某个地区或者某几家大广告主减少了广告预算，对 Meta 的整体影响也不会太大，总会有其他广告商愿意增加投入来填补这个空缺。而且整体市场的广告需求依然强劲，尤其是零售和消费品行业的广告商，在旅游、金融服务和技术领域的广告投入强劲增长，因此部分广告商减少投入影响不大。4.AI 广告工具提高广告价格和投资回报率。Meta 用人工智能工具来帮助制作和优化广告，这些工具已经制作了很多广告，并且让广告的转化率更高。尽管广告的价格在上涨，但广告商仍然觉得他们的投资是值得的，因为他们看到的广告效果在提升。具体来说，通用人工智能（Gen AI）广告创意已经制作了 1500 万个广告，并且转化率比普通广告更高；新的 Advantage+ 功能，比如增量优化，使转化率提高了 20% 以上；Meta 将自家的广告系统与第三方分析工具和 CRM 系统进行了集成，到目前为止使可衡量的转化率提高了 30% 以上。2023 年 Meta 的收入增长全靠广告展示次数增加，但广告价格实际上是下降的。到了 2024 年，Meta 的收入增长就更加均衡了，第二季度的收入增长既来自于广告展示次数增加，也来自于广告价格上涨。不过，从今年到目前为止的趋势来看，下半年广告价格增长可能会超过广告展示次数增长，成为总收入的主要驱动力，这在历史上通常被看作是 “质量较低” 的增长方式，但 Meta 帮助广告商在价格上涨的背景下实现了更高的投资回报率（ROAS），这对于广告商和 Meta 来说都是一个双赢的局面。5.用户在 Meta 的各个应用上花费的时间更多了。Meta 在他们的应用上投入了很多钱来改进算法，在第二季度的财报中，Meta 提到公司决定将更多的计算资源分配给通用人工智能（Gen AI）模型的训练。随着明年更多的数据中心上线，他们可以让更多的人工智能算法来帮助推荐内容，这样用户就会花更多时间在他们的应用上。Meta 表示，内容推荐算法已经使视频观看时间同比增长了 25%，或者说总体观看时间增长了 10-15%。伯恩斯坦预计，2025 年在 Meta 的应用上花费的时间将适度增长，增长率在中到高个位数。而且，如果 Meta 的 AI 能够制作出更多的人工智能增强或合成内容，那么用户在这些应用上花的时间还有可能进一步增加。Meta 已经测试并暗示，这种由人工智能增强的内容能够提高用户的参与度。6.即时通讯业务正在成型。伯恩斯坦观察到，尤其是在发展中国家，商业即时通讯越来越受欢迎。即使不使用人工智能助手，通过增加通讯量和提高通讯服务的价格，Meta 有很大的空间来增加收入。此外，点击即发送消息（click-to-message）的广告形式也越来越受欢迎。伯恩斯坦预计到 2025 年，即时通讯业务能为 Meta 带来 5 亿到 10 亿美元的额外收入。</blockquote>另外，如果 Meta 改变服务器的折旧年限，可能会省下大约 25 亿美元的成本。伯恩斯坦认为，市场对 Meta 的资本支出太多 “担忧过度”，伯恩斯坦相信 Meta 能够在合理的资本支出基础上实现不错的投资回报率（ROIC），同时还能投资于下一个值得期待的项目。而且，外汇方面，美联储降息周期已至，美元走弱趋势可能利好 Meta 的国际业务，海外收入令汇率变动对 Meta 整体营收的负面影响下降。因此，伯恩斯坦预计，Meta 在 2025 年的营收同比增长 16%，高于市场预期的 14% 和数字广告市场 12% 的整体增长。另外，伯恩斯坦还看好 Met 其他增长机会，比如 AI 和可穿戴设备等领域。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5b3e91c145af4ee9e879859f866a8572?x-oss-process=style/lg" width="872" height="681" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5b3e91c145af4ee9e879859f866a8572"/></figure><h2 id="maerhoe8">高于市场预期的盈利预测</h2>伯恩斯坦对 2025 年和 2026 年的营收、每股收益和 FCF 的预测均高于市场预期。预计 Meta 的每股收益（EPS）2024 财年为 21.73 美元，2025 财年为 25.91 美元，2026 财年为 31.3 美元。预计 Meta 的收入和营业利润将持续增长。伯恩斯坦预计 Meta 的资本支出（CAPEX）和运营支出（OPEX）在 2025 年将保持增长，但对 Meta 的长期增长潜力和投资回报率（ROIC）持积极看法。

涨了这么多，Meta 该卖了吗？