羽绒服界 “爱马仕” 抢滩中国

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

最近，点燃时尚圈的上海时装周闭幕了。作为整个活动 “闭门秀” 的，是 Moncler Genius2024(盟可睐 “天才之城”)。

出席嘉宾也是一众国内外知名艺人，如安妮 · 海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等国际巨星，以及舒淇、谢霆锋、徐冰等国内知名艺人。

这是 Moncler 首次在中国举办大秀，更是首次在欧洲以外的地方办展。在此之前，Moncler Genius 曾在意大利米兰和英国伦敦举办。

通过这样一场时尚大秀，Moncler 希望向中国消费者呈现自己的时尚基因，进而获得中国消费者的青睐。

此番来到中国，根据其董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 的说法，“中国文化一直是 Moncler 灵感的源泉。”

和众多奢侈品品牌的历史叙事一样，Moncler 也有着悠久的历史。其创立于上世纪 50 年代的法国格勒诺布尔，最早凭借着户外专业滑雪服和羽绒制品起家。

不过，在此后半个世纪的流转中，Moncler 过得并不好。直到 2003 年，濒临破产的 Moncler 迎来自己的 “白衣骑士” Remo Ruffini，才一路成为如今世界羽绒服界的 “羽皇”。

Moncler 与中国市场也是结缘已久。最早在 2009 年，Moncler 在上海恒隆广场开设中国第一家精品店，算是最早进入中国市场的高端羽绒服品牌。此后，Moncler 也将门店开到北京、广州、深圳、西安等主流消费城市。

并且也紧跟着中国消费趋势的变化，拓展渠道。2018 年时，Moncler 在天猫开设快闪店，此后又相继上线官网电商与天猫官方旗舰店。

早期进入中国，且积极布局渠道，深耕中国市场，也是出于对中国高端消费市场增长的看好。在 Remo Ruffini 看来，中国是一个极具潜力的市场，Moncler 对中国市场的未来充满信心。

身处当前还相对小众的高端消费市场，Moncler 当下又踩中近年来兴起 “Gorpcore” 风潮，即将户外服装穿在非户外运动场景下 ，功能性服饰不再仅限于户外运动时穿着，而是融入日常生活，Moncler 有望获得更大的增长。

咨询机构科尼尔的研究也认为，近年来时尚服饰行业呈现的趋势是，市场放缓，低速增长成为新常态；而在价格方面，平价市场内卷加剧，价格更高的市场，整体比较稳健。

Moncler 的这种稳健已然体现在业绩上。

2024 年上半年财报显示，Moncler 集团综合营收同比增长 8%，达到 12.302 亿欧元，净利润同比增速超过 20%，达到 1.807 亿欧元。

值得一提的是，从各大区域的表现来看，亚洲市场收入占其总营收近一半，为 5.13 亿欧元，同比增长 19%，领跑各个区域。

Moncler 方面透露，亚洲区域的增长，不少就是由中国市场贡献的，进而集团也在加速布局中国市场。Moncler 预计，到 2025 年，Moncler 品牌超过 50% 的营收增长将源自中国和美国。

当然，中国市场竞争激烈，对于 Moncler 而言，是机遇，也是挑战。

加拿大鹅股东之一斯米德资本的 CEO Cole Smead 认为，在中国市场，传统且知名的奢侈品需求已经达峰，对消费者来说是 “新鲜的产品”，往往更容易获得增长。

Moncler、加拿大鹅都是如此。尤其是二者处于同一个细分赛道，竞争更加激烈。

根据加拿大鹅发布的 2025 财年第一季度财报，2024 年 3 月 1 日至 6 月 30 日，加拿大鹅营收同比增长 3.9%、至 8810 万加元，而按照固定汇率，中国内地销售额同比增长 10.8%。

其 CEO Dani Reiss 在业绩会上说，“中国大陆市场的表现是本季度的亮点。” 大中华区一直是加拿大鹅的第一大市场，其在全球共拥有 80 家门店，其中的 31 家位于中国。

另外，这一市场还有来自中国本土的竞争者。比如，波司登，该品牌在中国市场有着极高的知名度，且其也在向高端市场迈进。

最近，波司登宣布与加拿大奢侈羽绒服品牌 Moose Knuckles 达成战略合作，并且已拥有后者超过 30% 的股权。

而对于中国市场来说，Moose Knuckles 也是新鲜的品牌，其已经在中国市场拥有一些门店并计划开设更多门店。

除此之外，不少此前主攻户外的品牌，均在 “Gorpcore” 风潮的影响下，推出羽绒服和冲锋衣结合的产品，来羽绒服市场分一杯羹。

如始祖鸟，已经成为不少中产男性的心头好；而同为安踏旗下的户外生活方式品牌可隆的羽绒服也在去年冬天受到不少中产的追捧，并在今年成为集团中增长最快的品牌之一。

想从中国市场掘金，Moncler 也需要结合自己的优势，与目标市场的消费趋势结合，推出让用户有新鲜感的产品，才可能保持增长。