更好的广告股票：Trade Desk vs. Alphabet

Trade Desk（TTD -0.85%）和 Alphabet（GOOG -0.02%）（GOOGL 0.10%）代表了投资数字广告市场的两种不同方式。Trade Desk 是全球最大的独立需求方平台（DSP），这意味着它帮助广告主在各种平台上购买广告位。DSP 通常与卖方平台（SSP）合作，后者帮助出版商出售自己的广告库存。

Alphabet 的 Google 在其数字广告平台中整合了 DSP、SSP 和其他广告技术工具。它的大部分收入来自 Google 的搜索引擎、广告网络和 YouTube，并且在数字广告市场与 Meta Platforms（NASDAQ: META）共享近乎垄断的地位。

图片来源：Getty Images。

然而，许多希望在 Google 和 Meta 的封闭生态系统之外的 “开放互联网” 上投放或购买广告的广告主，往往会转向像 Trade Desk 这样的独立 DSP。这就是为什么一些投资者认为 Trade Desk 是 Google 的颠覆性挑战者——尤其是在广告支持的流媒体视频的碎片化市场中。在过去三年中，Trade Desk 的股票上涨超过 60%，而 Alphabet 的股票上涨不到 20%。让我们看看为什么这个较小的广告技术公司超越了市场领导者——以及它是否会在可预见的未来继续成为更好的投资选择。

Trade Desk 和 Alphabet 之间的主要区别

Trade Desk 的大部分收入来自于在桌面、移动、连接电视（CTV）和零售媒体平台上销售广告位。其大部分增长来自于增长更快的 CTV 和零售媒体市场，这减少了其在移动和桌面市场上与 Google 和 Meta 的竞争暴露。

Trade Desk 还在不断发展成为数字广告巨头，随着其生态系统的扩展。其基于人工智能的 Solimar 平台帮助广告主利用自己的第一方数据来制作定向广告，而不是依赖不可靠的第三方数据，其统一身份识别 2.0（UID2）解决方案消除了对有争议的第三方 cookie 的需求，而其新的 OpenPath 平台最终可能通过直接连接广告主和出版商来取代 SSP。

Alphabet 的大部分收入来自 Google 的广告服务，但其余收入主要来自 Google 的订阅服务、云基础设施平台和硬件产品的销售。其最近的大部分增长得益于 YouTube 的广告、Google Cloud 的扩展以及 YouTube Premium、YouTube Music 和 Google One 的付费订阅数量的增加。

哪家公司增长更快？

在过去四年中，Alphabet 的增长速度远低于 Trade Desk。

| 公司 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | | Trade Desk 收入增长 | 26% | 43% | 32% | 23% | | Alphabet 收入增长 | 13% | 41% | 10% | 9% |

数据来源：公司财报。

在疫情期间，Alphabet 面临的放缓比 Trade Desk 更为严峻，因为其移动和桌面广告主购买的广告减少。与此同时，随着人们待在家中观看更多广告支持的流媒体视频，Trade Desk 的 CTV 业务蓬勃发展。

Trade Desk 在 2022 年和 2023 年的增长速度也继续超过 Alphabet——即使在宏观逆风迫使许多公司削减广告支出时。再次强调，其在增长更快的 CTV 和零售媒体市场的曝光抵消了其在桌面和移动广告市场的增长放缓。Alphabet 也在努力维持 YouTube 的广告势头，因为它在短视频市场面临来自字节跳动的 TikTok 和 Meta 的 Instagram Reels 的激烈竞争，而其核心搜索引擎则面临来自 Microsoft（NASDAQ: MSFT）的 Bing 和 OpenAI 的 SearchGPT 等更强大的 AI 驱动竞争对手的挑战。

哪个广告股票更具价值？

从 2023 年到 2026 年，分析师预计 Trade Desk 的收入和每股收益（EPS）将分别以 22% 和 62% 的复合年增长率（CAGR）增长。他们预计 Alphabet 的收入将以 12% 的 CAGR 增长，而其 EPS 将以 21% 的 CAGR 增长。

根据这些预期，Trade Desk 的股票在明年销售额的 20 倍和前瞻性收益的 116 倍的估值下仍显得昂贵。Alphabet 在明年销售额的 6 倍和前瞻性收益的 20 倍的估值下则显得便宜得多。

然而，Alphabet 的估值受到美国司法部（DOJ）反垄断诉讼的压制，这可能迫使其剥离或出售一些最有价值的资产。如果该案件结果不利，可能会迫使分析师下调对 Alphabet 的预期——因此现在可能还为时已晚，无法声称其股票被低估。然而，在当前的估值下，也很难证明全力押注 Trade Desk 是合理的。

更好的买入选择：Alphabet

Trade Desk 是一只很好的成长股，但其股价中显然包含了过多的乐观情绪。在这些估值下，单个表现不佳的季度可能会轻易拖累其股价。至于 Alphabet，市场似乎对其未来过于悲观。虽然 DOJ 将继续成为其发展的障碍，但它在高增长的数字广告、数字媒体、云和人工智能市场中仍有许多扩展的机会。

因此，如果你相信 Alphabet 能够度过这些短期逆风并继续增长，购买其被市场冷落的股票并等待 Trade Desk 的估值降温可能更为明智。