前有潮玩泡泡玛特在海外 “大杀四方”，后有二次元 “谷子” 疯狂收割年轻人。11 月 26 日周二 A 股盘中，谷子经济概念指数涨超 10%，板块个股德艺文创、华立科技 20% 涨停，奥飞娱乐、横店影视、实丰文化等多股涨停，其中实丰文化、广博股份双双斩获 5 连板。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c67aa6dade6c36fcd42716cac8bd672e?x-oss-process=style/lg" width="372" height="310" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c67aa6dade6c36fcd42716cac8bd672e"/></figure>随着 “二次元” 及其衍生经济的迅速发展，其周边商品 “谷子” 造就的新兴市场迅速崛起，正在成为投资市场的新风口。今年 9 月以来，海通证券、中信建投、华创证券、德邦证券在内的多家券商发布 “谷子经济” 相关概念研报。根据前瞻产业研究院数据，2016-2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，复合增速达到 42%，其中周边衍生产业规模从 53 亿元猛增至 1023 亿元，复合增速高达 53%。<h2 id="lbn2yo29m">暴走 A 股的 “谷子经济” 到底是啥？</h2>二次元文化中的 “谷子” 一词是 “Goods（商品）” 的音译，广义上指的是漫画、动画、游戏等 IP 周边商品，包括徽章、立牌、挂件等。和潮玩通过审美变现存在本质不同，谷子商品承载了二次元 IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式，消费群体也集中于较年轻的二次元用户，显著呈现出 “为内容买单” 的消费心智。11 月 22 日，浙商证券分析师马远方、马莉在研报《“谷子经济” 正盛，千亿市场崛起——IP 文创行业专题报告》中表示，一般而言，谷子指的是 “软周边”，如文具、服装、钥匙扣等，普遍兼具实用性与观赏性，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。24 日，申万宏源分析师林起贤、袁伟嘉、任梦妮等在研报《谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费——IP 衍生品行业点评》中分析称，谷子行业从 22 年开始崛起，23 年进入爆发期——社零增速结构从侧面反映 “谷子” 经济的景气度：<blockquote>22 年社零中体育、娱乐用品增速对社零整体增速的领先不明显，而从 23 年 3 月至今，体育、娱乐用品增速在大部分时间跑赢整体社零增速（23 年 8 月、24 年 6 月除外）。从年度口径看，22 全年/23 全年/24 年 1-10 月体育、娱乐用品增速分别为 1.2%/11.2%/11.5%，同期社零整体增速为-0.2%/7.2%/3.5%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/aaf4b0b7213353c4a3ec515367572ef3?x-oss-process=style/lg" width="373" height="255" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/aaf4b0b7213353c4a3ec515367572ef3"/></figure></blockquote>展望未来，根据前瞻产业研究院数据，预计 2023-2029 年，二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元，复合增速 18%，预计将继续增强 “谷子经济” 的增长动能。<h2 id="umkeg54na">谷子产业链：重在拼 IP、拼渠道</h2>作为泛娱乐产品，谷子产业链可分为 IP、产品开发和设计以及渠道几个环节，其中 IP 和渠道环节是核心。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/7a467c15fc3d3c820fec50c8d43e769f?x-oss-process=style/lg" width="703" height="291" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/7a467c15fc3d3c820fec50c8d43e769f"/></figure>从整个产业链布局看，与潮玩行业已有龙头形成全产业链布局（泡泡玛特拥有自有 IP+ 产品设计开发 + 自营门店）相比，谷子全产业链完整布局的公司较少。作为当前行业内的头部公司，卡游和广博股份等主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，再向上游获取 IP 授权，自身搭建供应链提供产品生产能力 + 打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c73568ba22644be418530c9d543a078a?x-oss-process=style/lg" width="683" height="252" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c73568ba22644be418530c9d543a078a"/></figure>作为谷子的核心卖点，IP 授权是上游发力的重中之重。浙商证券认为，对于上中游运营公司而言，与 IP 产业链紧密结合、成为 IP 衍生开发的重要参与方、为消费者提供更多差异化的 IP 体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。简单来说，运营公司拿到的 IP 越优质、数量越多，核心竞争力越强。从产业链中下游看，中游主要涉及产品开发和生产环节，下游则主要指代理经销门店，包括：谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、“二次元 + 传统店态” 等。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/4a0e4774350c105b6421acdf932d2029?x-oss-process=style/lg" width="711" height="374" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/4a0e4774350c105b6421acdf932d2029"/></figure>申万宏源指出，目前业内仅有少数公司有生产线，多采取 OEM 合作，由于谷子的材料和生产成本较低，而产线有固定投入、IP 有固定保底费，因此毛利率取决于规模效应。浙商证券认为，当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。浙商证券还补充称，除了多开店、铺渠道，拥有上游 IP 资源也是零售商的一大竞争优势。例如知名谷子店三月兽，曾引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，与国内外 IP 方有十余年合作，能拿到很多独家 IP 和产品，还具备和日本厂商谈热门产品再贩的能力。三月兽创始人在接受公开采访时表示，正版日谷市场近 90% 是由三月兽代理。

华立科技

泡泡玛特

奥飞娱乐

“谷子经济” 依赖游戏、动漫等 IP 变现，产业链重在拼 IP、拼渠道，拿到的 IP 越多越好、经销渠道规模越大，核心竞争力就越强。机构预计，2023-2029 年二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元，复合增速达 18%，加速 “谷子经济” 发展。

- 11 月 26 日，谷子经济概念指数涨超 10%，多股涨停。  
- 二次元产业规模从 2016 年的 189 亿元增至 2023 年的 2219 亿元。  
- 预计 2023-2029 年，二次元产业将继续增长，推动谷子经济发展。  

泡泡玛特 “珠玉在前”，“谷子经济” 在市场火了