知乎在 AI 和盈利之间寻找最优解

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

AI 是确定性机遇，但却是投入巨大的烧钱项，尤其对那些挣扎在盈利困局的企业来说，如何在押注 AI 的同时破解盈利难题，是一个需要小心处理的议题。

作为上线 13 年的内容社区，知乎正在用实际行动给出自己的答案。

11 月 26 日，知乎发布 2024 年第三季度业绩报告，财报显示，知乎第三季度营收 8.45 亿元，净亏损同比降低 96.8% 至 900 万元，这是知乎 2021 年上市以来净亏损额最少的一个季度。

知乎的减亏幅度，也创下了上市以来的新高。日前，知乎创始人、董事长兼 CEO 周源在回答何时收支平衡时给出的答案是 “快了”。而 900 万元的亏损额，也意味着，知乎迈向彻底盈利，仅一步之遥。

财报显示，知乎在减亏上下了很大功夫，相对于收入增长，知乎把重点放在了效率提升和成本管理。

整体来看，知乎收入出现放缓。三季度，知乎实现总收入为 8.45 亿元，相比去年同期下降 17%。

知乎基于内容场景的商业模式包括付费阅读业务、营销服务业务和职业教育业务，三季度分别实现收入 4.59 亿元、2.57 亿元和 1.05 亿元收入，付费阅读业务本季度该收入占比首次过半，达到 54%，撑起了知乎的半壁江山。

成本效率方面，知乎三季度的收入成本和运营开支分别为 3.05 亿元和 6.25 亿元，同比降幅超过 30%，这主要是因为内容及经营成本减少，以及技术效率提升导致云服务及带宽成本减少。

此外，知乎在销售及营销开支、研发开支及一般及行政开支方面的收入，均同比大幅减少。

知乎在实现减亏并朝着盈利迈进的同时，在 AI 方面也在持续布局。不同于众多科技企业下场做 AI 大模型，知乎的 AI 路径是投资和应用。

2022 年底，ChatGPT 火爆全球。时隔 4 个月，知乎就作为领投方投资了面壁智能，今年 4 月，知乎再次参与其 A 轮融资。面壁智能是一家人工智能大模型加速与应用落地赋能公司，知乎投资面壁智能不仅在财务上更灵活，也为应用端探索奠定了基础。

周源正在重新定义 AI 时代的知乎，并逐渐明确了 AI 探索方向，即 AI 应用中的搜索场景，这也是 AI 应用最被看好的赛道之一。

参照 Perplexity，这是一家专注于开发基于 AI 聊天的对话搜索引擎，11 月初，该公司传出即将完成新一轮融资，估值将达到 90 亿美元，较年初的 5.2 亿元翻了 17 倍，投资者包括英伟达等公司。

今年以来，知乎加快 AI 应用步伐。6 月，知乎发布了全新 AI 产品 “知乎直答”，该产品基于创作者的真实问答数据，是知乎 AI 搜索功能的正式产品化，意味着知乎正式参与到 AI 大模型的落地之战中。

“知乎直答” 也被称为 “中文版 Perplexity”，该产品 10 月底上线了 “专业搜索” 功能，引入维普、知乎精选等专业内容源，涵盖超过 5000 万篇中英文文献数据。同时支持文件上传和超长文件解析，瞄准专业人士的生产力场景。

周源表示，三季度，知乎直答的用户访问量增长迅速，10 月推出的 “专业搜索” 功能将成为知乎进一步迈向深度场景的差异化探索。

不过，虽然知乎在盈利和 AI 布局上平衡得很好，向着各自既定预期推进，但这种平衡背后，知乎也承担着不小的压力。

知乎盈利几乎是一个确定性事件，但这种盈利隐含的一个前提条件是成本控制，而这已经影响到了知乎的用户增长。综合财报来看，从一年前开始，知乎的月活用户开始出现下降，三季度，知乎月活低于巅峰时的 1 亿人。

周源在业绩会上表示，虽然优化投放导致月活减少，但加大了用户产品体验方面的工作，暂时还无法给到这方面明确的数字增长指引，但可以确定，知乎会持续加大对核心用户体验方面的投入。

AI 方面，虽然知乎做了重点投入，但周源近日在 2024 世界互联网大会乌镇峰会上坦言，“无论在国内还是全球范围，从使用的人数、频次和它所能够覆盖的场景，AI 搜索整体还在比较早期的阶段。”

在他看来，做 AI 搜索面临的最大挑战，本质上是消费者还没有完全习惯，难点在于，场景侧的深入程度还远远不够，不能完全满足用户的痛点。

上市 3 年多，知乎终于要迎来盈利的好消息，然而，在正在加速到来的 AI 时代，知乎还有更多挑战要去解决，这也许是一条更为艰辛的探索之路。