理想向 BBA 发起总攻

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

离 2024 结束还剩最后一个月，理想在豪车市场挑起了一场年末决战。

11 月 29 日，理想宣布为旗下所有车型提供 3 年 0 息政策，将购车门槛降至最低。其中，入门的 L6 首付不足 7 万元，旗舰 MPV MEGA 首付也不到 16 万元。该政策将持续至今年 12 月 31 日。

理想产品线总裁刘杰表示，该免息政策是其与合作银行共同推出；若用户需要 5 年长贷，理想也提供低息方案（0.99%），“费率只有市面金融方案的一半都不到”。

这意味着，月供三、五千就能开上 L6，六千到一万也能买回 MEGA。对还在观望的工薪家庭用户而言，的确具有诱惑力。

这是理想巩固高端市场份额的阳谋。冰面下，一场针对 BBA 的总攻悄然打响。

上半年，由于 MEGA 风波影响，理想在最看重的 20 万元 + 市场的占比低于去年末的 16%。好在 L6 放量与智驾发力后一扫颓势，三季度回升至 17.3%。

数据显示，随着 L 系列的放量，理想已经连续 31 周蝉联 20 万以上中国品牌汽车销量冠军。目前，L6 超越奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 Q5 等 BBA 主力军。销冠的带动下，三季度，理想在 20 万元以上价格段的销量超过了奥迪和宝马。

这是国产品牌打破豪华车市场传统竞争格局的关键时刻。当前，理想刚刚迈过百万销量的节点，接下来它能否稳住涨势，冲刺第二个百万，也将检验其在豪华市场的能力成色。

不过，理想也进入到了年末的产品空档期和市场的销售淡季，它要确保自己能保持向上的趋势，更要平稳等到明年纯电车型接棒，就必然要给到市场更多诚意。

在此轮优惠政策前，理想就已在寻找增量，实现对高端市场的进一步渗透。

理想供应链副总裁孟庆鹏透露，今年底到明年初，理想将继续释放 L6 的潜能，冲击 3 万/台月销；另一面，理想终于决心要赶上这轮外拓风口，在今年 10 月底成立了出海一级部门，目前瞄准中东、拉美市场。

产品之外，理想也在积极打磨着智驾功能。近期随着端到端 +VLM 大模型上车后，理想的智驾体验迅速提高，顺势带动了各系列高配、高毛利的 AD Max 车型销量增长。

一系列举措背后，是理想迫切锁定终局席位的心。

理想内部人士直言，理想的目标是在 20 万元以上的市场拿下 25% 的份额。孟庆鹏指出，国内 20 万元以上市场一年的销量是六百余万台，对应 1/4 的市场份额就是 150 万台。而 BBA 三家总共约占 230 多万，去年平均销量为 77.3 万台。

当前，理想已拥有年销约 60 万台新车的能力。倘若它延续当前的势头持续猛攻，叠加明年纯电系列的出牌，全面超越 BBA 或许并不遥远。

不过在行业人士看来，明年汽车市场的内卷、价格战局势还将加剧。华为、小米、蔚来等对手已经在背后虎视眈眈，阿维塔、智己等品牌也准备踏上增程赛道，就连合资的大众、宝马、奔驰等也酝酿着多款新品，准备在明后年发起全面战。

理想汽车产品线负责人张骁就曾提及，2030 年前，理想要在国内 20 万元以上市场拿下 30% 的占比才算稳妥，对应的是二百多万的规模。届时，理想便能成为少数的头部赢家，留在豪车市场终局的牌桌之上。

这对刚刚迈过百万规模的理想来说，依旧是不小的挑战。未来，在超越 BBA 之外，它依旧要和对手们一起竞争，锁定终局少量的席位，这也意味着其明年到来的纯电系列不容有失。

对理想而言，明年将是决定其能否成为 “豪门巨头”、守住国产豪车王座的关键时刻。