作者 | 王小娟编辑 | 周智宇过去，小鹏对外总是以一个 “技术宅” 的形象示人，很少做营销；今年以来，小鹏汽车董事长何小鹏学起雷军，或频频出镜直播，或进厂 “打螺丝”，打造出一个亲近消费者的企业家形象。何小鹏形象转变的背后，是小鹏完成了一场蜕变。从组织、供应链、渠道等，过去两年，小鹏整体从两年前的低谷中爬了出来。过去三个月里，小鹏接连推出 MONA M03、P7+ 等车型，均 “爆单了”。经过这一系列努力，小鹏也迈上了销量的里程碑——11 月共交付新车 30895 台，同比增长 54%。何小鹏也信心满满地对外表示，明年要向市场推出 4 款车型，款款都是爆款。按照多家机构预期，小鹏或在 2025 年销量达 40 万辆。这也意味着其将迈过 “生死线”，为其接下来冲刺行业巨头打下基础。只是行业的内卷远没有结束，明年市场竞争之激烈会更加残酷。小鹏在交付、营销等多方面，还需克服重重挑战，才能让自己踏实地走下去。三万台，是当前的新高点，也是未来的新起点，小鹏还有很多山要翻。正循环当前的小鹏，依旧火热。11 月末，北京某商场小鹏汽车门店里，本就不大的面积里，被放置了四款小鹏的主销车型：小鹏 P7+、小鹏 MONA M03、小鹏 X9 和小鹏 G6。其中，MONA M03 和 P7+ 两台展车上前后排均有消费者在试乘，工作人员都在围绕这两台车进行讲解。今年后半年两款新车陆续上市交付，其中 MONA M03 上市 48 小时订单破 3 万，小鹏 P7+ 上市当晚订单破 3 万。进而小鹏的财务状况也明显好转，三季度，小鹏交出史上最好业绩，营收超过百亿，利润率回升至 15.3%.何小鹏也接连办起了庆功宴。在 MONA M03 上市后的庆功宴上，总裁王凤英当天格外高兴，还饮下人生的第一杯酒。小鹏 P7+ 发布后，何小鹏又和众高管带着员工一起吃烧烤，喝啤酒，发红包，讨论增加产能。小鹏当前的焕然一新，始于从低谷中酝酿的变革。2022 年 9 月，小鹏寄予厚望的旗舰车型 G9 上市，但因为过于混乱的 SKU 和过高的定价而折戟，小鹏也就此陷入低迷期。当时何小鹏也陷入消沉，回忆起来，他说当时害怕坐飞机，公务舱人少，又容易被认出来，言辞间也能感受到大家对于小鹏的担忧。在此之前，从投资者变为公司掌舵者的何小鹏也有很长一段时间将部分精力投在飞行汽车上。这之后，何小鹏全身心扑在汽车上。这一节点也成了小鹏变革的起点。首先是组织方面的变革。2023 年初，小鹏官宣了汽车界的铁娘子王凤英的加入。此后，小鹏的供应链、销售、营销等各方面，都留下了王凤英改革的成绩。尤其是在供应链的降本上，何小鹏不止一次肯定王凤英的内行。更大范围的组织变革还出现在高管身上。2023 年 9 月，何小鹏在敦煌再战 G9。当时，他直接将高管的变动写上了 PPT，“一年前出现在财报上的 12 名高管，现在在任的只有 2 位。”组织的变革往往带来各方面的巨变，小鹏另一个聚焦性的变革则是降本。2023 年，小鹏的牵手了大众，这让一直自诩 “臭高技术的” 小鹏积累的技术被伯乐选中，自此开启卖车之外的第二曲线。大众则在研究 G9 后，对这台车的评价是 “非常扎实的技术，但是不算特别优秀的成本”。之后，小鹏开始全面降本，目标是要到 2024 年实现自动驾驶的 BOM 成本下降超 50%，整车的动力和硬件系统成本降幅达到 25%。后来，小鹏的高管变动中就有不少是管理供应链人士的变动。变革的效果总是不会那么快体现出来。2023 年，尽管小鹏 G6 曾经扮演了几个月的小鹏 “全村的希望”，但这一周期并不是很长，摸到当时月销 2 万的天花板之后，迅速开始滑落。不过，当时的何小鹏已经不像前一年那般沮丧，他表现出作为连续创业者的镇定，频繁地告诉市场，“小鹏将在 2024 年的后半年进入正循环”。终于在 2024 年后半年，两款新车接连上市，G9 失败的经验也得以在两款车上体现出来：更简洁的 SKU 和更有竞争力的价格。降本的效果也得以凸显，结合 MONA M03 和 P7+ 两款车极具竞争力的定价和小鹏的毛利率，就可以得知降本完成的效果。另外，2024 年的重要变革还在于小鹏营销方面的直观的变化。可以说，何小鹏向自己口中的老大哥雷军取了不少经。比如，在发布会上讲情怀的故事，将发布会的地点设置在创始人的母校，在车型的营销上更加强调颜值等，以及法务部高频在线辟谣等。何小鹏本人也频繁出现在社交媒体上，在工厂讲产能的提升，在路上推车展示续航的达成率，还频繁地与雷军同框，也让小鹏吃到一些雷军流量的红利。好在效果也都很明显。小鹏抓住自己的智驾长板，并延伸其他方面的长项，再定下具有竞争力的价格，进而获得了规模上的增长，正循环就此开启。新挑战尽管当前小鹏销量踏上新台阶，但行业的内卷并未停歇。对于目前销售车型均在主流市场的小鹏而言，接下来要面临的挑战还在继续。过去几年，小鹏并非没有推出过爆款车型。从 P7 到 G6，小鹏时不时能靠着自己的技术实力，造出一款打动消费者的产品，却又因为体系化能力的缺失，在交付等问题上 “滑铁卢”。这些问题有所改善，但依旧还掣肘着小鹏。有了 G6 的教训，今年小鹏发新车时，做了很多交付方面的准备，MONA M03 在上市首月就交付过万，小鹏 P7+ 也在上市的 20 天后下线了第 10000 台车。但这远远不够，相比飞增的订单，小鹏还是准备得有些保守，导致交付速度不如预期。在小鹏 P7+ 的上市发布会上，何小鹏就先为欠了很多车而道歉，并透露过去的几个月，小鹏已经三次提升产能，在 11 月和 12 月，还要提升 30%-40%。小鹏的销售人员介绍，当前 MONA M03 和小鹏 P7+ 的交付周期都在 10 周以上。尤其是，小鹏计划明年每个季度都有一款新车或者改款车，这为小鹏整体规模打开想象空间的同时，也让小鹏的整体交付充满挑战。毕竟，G6 已经证明，交付直接可以影响到一款车的销售周期。而小鹏过去很长一段时间面临的问题就是爆款的销售生命周期太短，需要不断推出新车来提振销量，进而加快了烧钱速度。所以，MONA M03 和小鹏 P7+ 两款车能不能从畅销车变成常销车，对小鹏来说也格外重要。何小鹏也向外界表示出强化交付能力的决心。近期，身着白色工服的何小鹏也活跃在自家工厂，希望能让用户看到小鹏在交付方面的决心。此外，当小鹏举着 “科技平权” 的旗帜，将高阶智驾带入主流市场，为其获取了不少年轻消费者的青睐，但包括比亚迪、埃安等强劲对手也都在快速补课智能化。小鹏需要强化新的卖点并迅速让消费者 get 到，这并不容易。另一重挑战则在于，随着小鹏售价下沉，其接下来还想通过智能化实现产品溢价，提升利润率以及品牌向上，会更加困难。MONA M03 让小鹏的车型售价下探至 10 万-15 万元的级别，也因为这款车的加入，让小鹏三季度的平均单车收入下滑至 19 万元。价格带的进一步下探，也不利于小鹏未来车型冲击较高价位。也意味着，小鹏就还是要持续依赖技术、管理和规模实现降本，这样才能保持相对不错的毛利率水平。这些都是要面临的新挑战。小鹏还在努力让自己上岸。只是随着比亚迪等车企要求供应商降价，昭示着明年的市场将更卷。小鹏能不能顺利实现明年底盈利的目标，暂时还没有确定的答案。当前，汽车行业的淘汰赛的形式也更加多样。有些在竞争中处于下风的企业又到了濒死边缘，而更多企业未雨绸缪，选择强势合作伙伴，或者基于大集团的各品牌开始整合，进一步降低成本，应对环境的变化。对于小鹏这种体量更小的选手而言，处境也变得更加不确定。何小鹏对于未来的期望是年销 100 万台。也就是说，月销 3 万是当前的新高，但是只是未来的起点，小鹏还需要翻过一个又一个整数关口，才可能锁定终局的席位。
