作者 | 王小娟编辑 | 周智宇Alo yoga 再一次要和 lululemon 正面硬刚了。最近，有消息称 Alo yoga 正在筹备进入中国市场事宜，还引入了前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu，负责中国团队。并且，Alo yoga 已经在上海静安嘉里中心等地开展选址工作，线下首店将于 2025 年开设。对于不少喜欢瑜伽服这一品类，但又没有那么热衷 lululemon 的中国中产女孩来说，终于不用再找代购购买了。而对于 lululemon 而言，守住当前为其贡献主要增长点的中国市场，变得更具挑战了。根据 lululemon 最新发布的三季度财报显示，公司全球净营收 24 亿美元，实现了 9% 的同比增长，而中国市场的净营收达到 3.18 亿美元，同比增长近 40%。这一业绩证明着 lululemon 依旧被中国的中产们热捧，但也让其他竞争对手们看到中国瑜伽服市场的持续潜力，Alo yoga 作为攻擂者已经在来的路上了。此前 lululemon 国际业务执行副总裁 André Maestrini 表示：“预计到 2026 财年，中国大陆将成为 lululemon 全球第二大市场。”随着 Alo yoga 进入中国市场，市场对于 lululemon 完成这一目标的质疑更多了一些。Alo yoga 和对手 lululemon 一样，同样发源于北美。其是 lululemon 的后辈，创立于 2007 年，起初 Alo yoga 一直走的是小众路线，在近几年才开始大举扩张。很难不认为 Alo Yoga 如今的扩张策略受到了 lululemon 的刺激。在过去的十年，lululemon 一直牢牢占据运动服行业的主导地位，并在 2022 年市值一度超越阿迪。而 Alo Yoga 就是在近几年开始其扩张期。2020 年-2022 年，其年销售额从约 2 亿美元攀升至 10 亿美元。有意思的是，在美国，Alo Yoga 的不少门店就开在 lululemon 门店的 0.5 英里范围内。事实证明，Alo Yoga 的攻势确实迅猛，且正在取代 lululemon 占领北美富家女的衣橱。在北美市场，根据 Earnest 的一份信用卡数据，2023 年黑五期间原本购买 lululemon 的用户开始掏钱购买 Vuori 和 Alo Yoga，其中 Alo Yoga 的消费者和 lululemon 有高达 63% 的重合。进而在北美市场，lululemon 三季度可比销售额却下降了 2%。这也不难理解，毕竟对于中产而言，更新鲜更小众的品牌永远更能吸引他们，这一消费趋势对于更新的 Alo yoga 来说更加有利。在品牌定位上，lululemon 着眼于高知、精英的 “super girl”，强调专业的瑜伽运动；而 Alo yoga 瞄准的是 Z 世代的 “IT girl”，强调成为更年轻更时尚的日常潮服。对比而言，显然后者的适用范围更广一些。当前，Alo Yoga 在全球超过 10 个国家拥有近百家门店，尽管还不能和 lululemon 相比，但其门店在近一年几乎以每周新开一家的速度增长。近年，其已经开始大举进攻亚洲市场，在泰国、印尼等地开设门店。甚至明年第二季度将在韩国岛山公园开设首家旗舰店，预计是近 600 平米、六层楼的旗舰空间。并且，在代言人选择人上，也倾向于亚洲的公众人物，比如 BLACKPINK 的 Jisoo 和 BTS 成员 Jin 等。进入中国市场对于 Alo yoga 而言，似乎是早晚之事。在 lululemon 已经证明中国市场潜力的情形之下，Alo yoga 当然要来分一杯羹，并且 Alo yoga 已经在国内有着庞大的受众基础。当前，有不少小姐姐们在社交媒体上分享自己代购 Alo yoga 的经验。其中，在小红书上，带有 “alo” 标签的内容已获超 4500 万次浏览。在双十一期间，一家名叫 “ALO 旗舰店” 成为今年天猫户外运动双 11 新商成交榜的第十名。初来乍到，Alo yoga 也要面临一系列挑战。首先是渠道方面。根据官网，lululemon 大陆地区的门店数量（包括免税、快闪店）为 162 家，且不少门店已经深入下沉市场。而 Alo yoga 的门店铺开需要较长一段时间，短时间内还难以与 lululemon 抗衡。另外，长期困扰 lululemon 的盗版和平替等问题，也都需要 Alo yoga 一一面对。比如，上述 “ALO 旗舰店” 并非 Alo yoga 官方授权店铺，客服对于是否正品的问题闪烁其词，该店铺产品与 Alo yoga 全球官网相似颇多，但价格和 Alo yoga 全球官网的差异巨大。除了天猫，在主流电商平台都能找到类似的店铺。这也意味着，Alo yoga 进入之后的第一战，并不是和 lululemon 对垒，而是和 “李鬼” 们缠斗。毕竟，已经有买到假货的消费者开始避雷；也有消费者感慨：“Alo 要是再不行动，还没进来就要被盗版先搞臭了。”不过，这些网红品牌们的故事似乎都差不多。从一个小众的赛道出发，然后和 KOL 们联动，展现时尚健康的生活方式；进而迅速流行开来，业绩暴涨，在资本市场上获得成功；紧接着便是进入大众市场，品牌业绩增长进入平缓期，而中产小姐姐们因为品牌过于大众而不再热捧，进而开始寻找下一个能够满足新鲜感的品牌。长期而言，消费者都是理性的。能否长红，主要取决于品牌能不能为消费者持续提供有新鲜感、满足消费者变化的需求的产品。不论是 Alo yoga 还是 lululemon，接下来在中国市场展开的竞争，就要提供满足中国消费者需求的产品。新的一年即将到来，瑜伽服赛道的战火已经烧了起来。
