作者 | 柴旭晨 编辑 | 王小娟 终于，李斌端出了蔚来的 “全家桶”。 12 月 21 日，蔚来的 “春晚” NIO DAY 如期而至。从 2017 年起，这一直都是蔚来与用户的大 Party。小鹏董事长何小鹏提着汤圆来为李斌加油，大众集团前掌门人迪斯也现身助阵，他们与现场 2 万多名观众一起，见证了这场最热闹的 NIO DAY。 恰逢蔚来创立的第十年，这一晚，八十万元的 ET9 为蔚来捅破了国产行政轿车的天花板；硬刚奔驰 smart 和宝马 mini 的第三品牌萤火虫也掀开了面纱，它们成为舞台上绝对的主角。 整个蔚来公司的产品大盘，自此显山露水。 上到 30 万-80 万元主打高端的蔚来；后有以 20 万-30 万元切入家庭市场的乐道；再到主攻全球个性市场的萤火虫，董事长李斌用三个品牌基本覆盖了主流消费市场。一个多月前，李斌在内部信中放言，明年要实现销量翻倍至 40 万台、后年盈利。 看起来，期待已久的蔚来全面战即将拉开。但周一开盘后，蔚来港、美股价出现些许波动。因为市场此时正风高浪急，而决赛场上，李斌的这场 NIO DAY 却似乎离主流市场 “渐行渐远”。 在蔚来眼里，ET9 是十年技术积淀的结晶，飞驰过减速带车身上屹立不倒的六层香槟塔、160 迈高速爆胎依旧稳定行驶的强大底盘、自研智驾芯片的上车、行政屏幕和头等舱般体验的后排等等。现场，李斌列举了 9 大尊贵感为 ET9 造势。 蔚来将冲破 BBA 行政座驾堡垒的期望寄托于 ET9 身上，但与问界 M9 有所不同，李斌明示 ET9 销量不会太高，他在访谈环节对华尔街见闻说，月销过千就很开心了。他也透露，ET9 首发限量版 999 台已经全部售罄，销售情况符合预期。 至于短暂亮相的高端小车品牌 “萤火虫”，李斌给了它一段极具个性的开场和讨论度颇高的外观，锚定纯电宝马 MINI 给出 14.88 万元作为预售价。蔚来总裁秦力洪打趣地说这是一款没有 “爹味” 的小车。萤火虫的主目标并非国内，而要在全球千万量级的 A 级车市场中占据一席之地。 但这个 2022 年 8 月立项的 “萤火虫” 的确没料到，这一年来全球市场针对中国出口的新能源车加税的风云突变。 在业内看来，主打个性 Base 海外市场的它，此时出道似乎称不上顺势而为。因为在国内市场祭出下沉策略的理想和小鹏都尝到了甜头，这让他俩在焦灼的淘汰赛中能够容光焕发。而扛起规模重任的乐道，还在爬产的路上苦熬。 “十年前，李斌就跟我说汽车不是赢者通吃的行业”，秦力洪在行业份额焦虑面前，讲出了蔚来自洽的原因，他笃信汽车赛道没有纯粹的寡头，头部玩家的份额顶多 10-15%。 在秦力洪看来，汽车不能磨灭个性，不是只讲功能和性能就能卖掉。他认为百花齐放才是主旋律，“我觉得提效、增效、节约永远都是对的，但是比这个还要重要的是蔚来是一个什么样的品牌，我们的车主会因此而自豪吗？这个是我们不能僭越的底线”。 显然，在最该为冲刺而 “妥协” 的决战场中，蔚来依旧坚持底色，在为引领市场心智，按部就班地执行着先前定下的长期主义宏图：充换电 “县县通”、自研芯片再到如今三品牌的齐聚。 但好在，蔚来的反攻正在坚实地一一落地，李斌也定下了明后年上岸的 “Deadline”。 两年前精准预言 2024 会是淘汰赛的他，如今再次预测 10 年后，全球前十名会有 5 家中国面孔，而蔚来要力争成为其中之一。下一个十年之约，李斌和他的蔚来能否顺利穿越周期，留在终局的牌桌上？ 以下是与蔚来董事长李斌、蔚来总裁秦力洪、萤火虫总裁金舸的对话实录（经编辑）： 问：蔚来三个品牌 11 款车的布局规划的目的？ 李斌：首先还是看品牌的定价区间，每个品牌在它的价格段到底用多少产品覆盖，核心要看用户需求。蔚来是 30 万-80 万，和 BBA 比他们的价差大多了；乐道是 20 万-30 万的市场；萤火虫是一个高端小车品牌，14.88 万就是最近 Mini 调完价的价格。 高端品牌，大家还是希望有一定专属性和独特性，它会分得更细一些，BBA 都在中国销售 50 多款车，蔚来目前是 9 款；乐道针对大众市场，我们希望每一款推出都能卖上一个大的量，跟丰田、特斯拉的思考是一样；萤火虫就只有一款车，运营更简单一些，背后主要还是看在这个价位区间用户购车的目的、购车的需求，根据这个去决定我们到底有多少款车是最高效的投资。 问：ET9 出来之后，会不会跟尊界等国产品牌出现内卷？ 秦力洪：尊界是款非常值得期待的产品，但它和 ET9 价值取向不同，包括和仰望等大家在市场是互补的关系，有行政旗舰、极限越野针对的人群不一样，但都是中国品牌在高端市场的尝试， 这样的互补，是竞争中有合作的良性关系，蔚来 ET7 的发布就是要挑战国际高端品牌的堡垒市场。在这个市场里面，中国品牌取得进步会更有挑战，这也证明它更有价值。 李斌：越往高端特别，越往行政市场，共识市场就变得更重要。我觉得现在中国的这些品牌都一起去往高端行政市场，好的地方就在于会让很多用户去思考，原来中国品牌是能做行政旗舰的，而且好几家都能做，会动摇像传统的 BBA，他们在高端旗舰市场的垄断位置。 问：ET9 怎样做出独特性？ 李斌：车的价格越往上走，这种感性的需求比例就会越高。每个公司会有自己的原则和基因，我们反复也讲，纯粹、有温度、精致、未来感，像苹果这方面就做得很好，不是跟你比跑分，也不是简单比像素。如果一味地去迎合其实也很难，因为没有主张最后也没人喜欢你。 在行政旗舰，我们就在想怎么把有科技、有温度的体验加进去。这次 ET9 发布会，基本上传递出来了大部分的感觉。不光是 ET9，蔚来的产品、服务，要体验了才能感觉得到。简单地去看视频很难感知。 问：有人认为 ET9 卖便宜了，它的定价逻辑是？ 李斌：定价本身也是一种定位，如果你的产品力、技术、体验、服务能支撑，当然可以给一个更高的定价，但我觉得还是要回到一个基本逻辑。用户买大排量进口的燃油豪华车，其实有一半的钱在各种税收上，我们把这个钱给赚了不太对，这是对消费者负责。 奔驰、宝马、奥迪的行政旗舰，在美国市场、欧洲市场的定价基本上都是 11、12 万美元，10 多万欧元，差不多 80 万人民币上下。我们定 78.8 万，我们的首发版 81.8 万，基本上按照这个逻辑去定价的。 问：蔚来卖 ET9 会有什么特殊的销售策略？ 秦力洪：ET9 的客群时间价值非常高，尊贵不是必需品。他要的是高效、省心的环境，我的消费是要帮助我节约时间和精力，所以权益里有商旅服务、专属司机等。彰显式的奢豪不是 ET9 的取向，但社会共识方面也不能丢分，比如车内座椅怎么方便两个人交谈；一个人休憩怎么方便。 问：但现在反而下探的品牌都成功了，蔚来不会有焦虑吗？ 秦力洪：李斌跟我说，汽车不是赢者通吃的行业，正常情况下，一家车企份额很少超过 15%，能干到 10% 就是 TOP1-2 了。 两个原因，汽车是个重资产行业，尤其在兑现交付上；第二，汽车虽然是一个工业产品，却关乎于生活方式和社会定位，跟别人不一样就是需求。很多公司把规模、讨大众喜欢作为重点，我尊重但有时候觉得差异化是用户选车的原因。 汽车不能磨灭个性，不是只讲功能和性能就能卖掉。汽车行业天然是不垄断的，是百花齐放的，不管油车、电车、飞行汽车都是如此。在这种情况下做好自己更重要。这次 NIO DAY2 万人，它是一种温度和感觉，是蔚来 10 年最大的资产，最终它一定会反映在报表上。 李斌：评价一件事要看时间刻度，不同节点和尺度得出的结论完全不同。最近有人问，宁德也要搞换电了，我觉得挺好，只有一家干就麻烦了；还有固态电池和换电，他们之间也是不打架的。有的时候你可以说它是比较卷，但你追我赶也挺好。 问：但 2024 年非常卷，面对淘汰赛蔚来如何思考？ 李斌：这是一个泥泞路上的马拉松，美国 100 年前有 1000 多家汽车企业，最后剩下来几大集团。全球来讲，最后全球大概前十名占 80%。 汽车的集中度并没有像别的科技公司那么的高，考虑到全球的区域分布、行业特点，我们认为还是会有相当多的汽车企业能存活下来，从全球来讲，集中度不会发生天翻地覆的变化，但 TOP10 可能会洗牌。 我认为到 2035 年，全球前十名有 5 家是中国公司，中国能占到全球 40% 份额。我们肯定要加倍努力，不能被落下。 问：乐道预计明年的月销量能爬到 2 万辆，如果明年外部竞争格局生变，怎么维持这个预期？ 李斌：我们会问自己两个问题。第一个就是基于你的产品、技术竞争力还有定价，在目标市场里，结合产品和价格上限大概会是多少？ 比如说乐道 L60，如果贴特斯拉的标，能换电，钱更便宜，能效更高，空间更好。它能卖多少是一个上限；ET9 在中国目标市场都占了也没多少。这相当于天分，能实现多少就看品牌的影响力、执行能力、销售服务网络、内部的管理，这是我们后天可为的，对团队来说这就是目标。 我们认为，只要把乐道产品的上限发挥到合理水平，就能做到两万台。两万台只相当于 Model Y 在中国的百分之三四十，它不是一个不切实际的目标。 问：全球汽车品牌中，只有一款车的几乎没有，萤火虫怎么做的考虑？ 李斌：从一个基础商业、产品逻辑的角度来讲，我们一直希望能够思考得深入一点，然后再去做。萤火虫的商业规划比较长，当然现在和项目立项初有一些变化，更多是外部的。 萤火虫的目标是现在欧洲就应该交付了，2023 年底、2024 年要加这么多关税确实没预料到，即使考虑到关税影响产品力也是非常强的。我们对市场节奏相应做了调整，在欧洲，我们会更多和本地合作伙伴合作，去快速建立销售与服务网络。在服务设施、基础设施方面，只有一款产品传播效率会非常高。 问：我们多品牌战略是为了规模，萤火虫可能不是走量车，逻辑是不是矛盾了？ 李斌：萤火虫是为全球用户打造的一款最好的高端小车，从产品定义的成败，关键要看锚定的市场，包括区域、价位区间、用户的需求。小车在全球有 1000 多万辆的规模，欧洲就有 400 多万，这是很大的比例，但国内就很小（130 万辆）。这跟地域间用车习惯、场景、用户取向都是有关系。 中国几万块的小车也不少，我们是从更高的角度去定位这款车。萤火虫产品力比 Mini 还是要强多了，它有机会把这个市场做得大一些。我们会加快萤火虫进入全球市场的步伐，因为它只有一款车，比蔚来、比乐道都方便打开局面。 问：在这样一个价位区间，我们怎么样把萤火虫这个小车做得不 “low”？ 李斌：我们是在两个事情上做突破，一个是行政旗舰，一个是在小车，这两个之间差六七十万，感觉有点分裂。但是如果大家去看它的共性，安全、设计理念和用户利益之间的关系。比如说我们昨天在讲萤火虫，讲灵动、巧思和信赖。大家看，我们虽然讲得不多，至少我们通过一些实际的场景中的演示，让大家知道我们做到了。 昨天确确实实大家对于灯有一些自己的讨论，但是我们那个灯，就是因为我们要去表达这个角度。如果从理念的角度来讲，这个灯叫三重奏，我觉得还是挺有意思的。 秦力洪：我觉得安全是一个技术的价值观，每个公司怎么排序。还有一个，昨天我觉得我们传递出来的一致就是原创。造型的东西永远都是有人喜欢、有人不喜欢，但是我们可以很自豪地说，我们是一个纯原创的高端小车。 问：如何看待萤火虫的设计争议？ 李斌：在设计取向方面要照顾到全球用户的喜好，这款车是慕尼黑设计中心设计的，昨天半夜有朋友问我还有 Plan B 吗。确实每个人的想法不一样，完全可以理解。但我们去 17 个国家深入走访用户，非常清楚欧洲小车很多的设计，有的时候挺百花齐放的。 金舸：大家的评论并没有超出我们对大家的预期。firefly 是 2022 年的 5 月份正式立项的，从造型创意诞生的第一天起，我知道它一定会是一个话题，需要时间去沉淀，你初看、再看、又看，感觉是不一样的。我们在做造型的初心，是希望用最简单的元素勾勒出 DNA，想做一个生而全球但源自中国的高端小车。 秦力洪：它就是一个有态度的车，是一个没有爹味的品牌，我们就去寻找这种态度，可以共振、可以共鸣的人。 问：作为全球车型，萤火虫的销量目标是多少？ 李斌：萤火虫在中国肯定是只有一款车，在全球市场，完全一款车去覆盖全球市场也有点难。我们从萤火虫的角度来讲，我们会根据不同地区的需求考虑多种车型的开发，但也不会特别多，每个市场可能 1-2 款。因为萤火虫的成本，整个的架构，它是能支撑我们做多款车的。 问：萤火虫有没有考虑过加入宁德时代的换电生态？ 李斌：萤火虫跟蔚来电池包不一样，当然有可能在换电生态方面进行更多的合作，它要建设起来肯定是更快、更高效的。我们跟宁德 4 年前就合作成立了电池资产公司，在换电，包括技术路线，包括资产管理，包括标准很多方面，过去几年一直都有很多深入的交流。 问：昨天 ET9 和萤火虫发布后预定量是不是达到预期了？ 李斌：首发版已经卖完了。ET9 这种价位需要用户体验完才能做最终决定；萤火虫的订单肯定超预期了，我估计上市的时候又要催产能了。 问：蔚来有没有在这 10 年里向友商和传统车企学到什么经验？ 李斌：从用户感知体验出发、显性的感知体验国内同行都做的很好，这是需要我们进步的地方。大家看乐道 L60 我们直接搞了 50 升的大冰箱；ET9 上了行政屏、行政桌案、行政冰箱，我们结合真真正正的用户场景把它做到极致。 问：关于提高效率这一块有什么具体举措吗？ 李斌：今年在蔚来内部，我们推了 “挖矿行动”，在各个环节鼓励我们同事一起去该省就省，基本达到了我们的目标。另外，我们会把 ROI 的内部决策体系逐步在建立。ROI 不是像大的财务、大的项目，我们希望每个小的事情都能去看它的回报。这次 NIO Day 有很多项目我们就省掉了。 秦力洪：我觉得提效、增效、节约永远都是对的，但是比这个还要重要的事是蔚来是一个什么样的品牌，我们的车主会因此而自豪吗？这个事是我们不能够去僭越的底线。 李斌：拿 NIO Day 举例子，从 2017 年到现在，2019 年公司命悬一线也继续搞，我们既不自欺欺人，也不妄自菲薄，这其实就是蔚来跟别的公司不一样的地方。 我们做的很多事情比较独特，比较有自己的一些思考，当然有的人接受，有的人不接受，因为这个其实就是创新的一些代价，因为你有时候要走到别人前面。
