“中国版乐高” 布鲁可，没有涨价自由

最近第二次赴港递表的布鲁可完成了一场 “改命”。它最早被认为是 “中国版乐高”，开局华丽。创始人朱伟松曾经是游族网络合伙人，实现财务自由后在 2014 年创立布鲁可，天使轮就拿到了 8.57 亿元融资。但直到 2022 年抱上 IP 大腿，开始销售奥特曼、变形金刚等拼搭积木，它的财务数据才好转，并在 2023 年底实现扭亏为盈。这让它看起来更像是泡泡玛特。从盲盒、IP 到业绩增长趋势，这两家公司都不乏共同之处。不过，布鲁可有自己的烦恼。在 IP 生意上，它选择与知名 IP 合作，从发布第一款奥特曼盲盒到实现半年营收 10 亿元，只花了 2 年半——作为对比，泡泡玛特从售卖第一款盲盒 Sonny Angel 到半年营收 10 亿元，走了 5 年。看起来，布鲁可走了捷径，但它为此牺牲了毛利率。同样是首次实现半年度营业收入 10 亿元的时期，布鲁可在 2024 年上半年的毛利率为 52.9%，而泡泡玛特 2019 年下半年的毛利率已经高达 66.64%，在 2024 上半年的毛利率依旧高达 64.0%。从多个维度来看，这场 “改命” 都尚未完成。布鲁可现在经常被拿来与泡泡玛特作比较。2024 年 12 月 6 日，就在布鲁可递交招股书的两天前，不少头发花白的老人在 2024 变形金刚塞伯坦（《变形金刚》中是一个星球名称）年会现场，抢购布鲁可的限量粉色擎天柱。有网友抱怨：本来就是一人一个、限量 400 个，自己花 150 元高价雇的跑腿小哥都没抢赢现场的老人。一代人有一代人的鸡蛋，上一代人来抢这一代人的鸡蛋，或是因为黄牛。多位自称在现场的网友吐槽：老人刚买完就转给了黄牛，后者手头拿了很多布鲁可的袋子。黄牛的收益恐怕不低。早在发布会的两天前，闲鱼玩家就挂出了布鲁可粉色擎天柱的链接，原价 99 元，标价 550 元。发布会结束时，价格已经上涨至 650 元，如同股票 “涨停”。类似的情况也出现在泡泡玛特身上。早在 2019 年，原价 59 元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款被黄牛炒到 2350 元的高价，狂涨 39 倍。如今，一款布鲁可大隐藏款永恒闪耀特利迦被炒到了 5555 元，一只原价 39 元的小隐藏款银河初升被炒至 1180 元，上涨 30 倍。这或许是朱伟松在 2014 年创立葡萄科技（布鲁可前身）时，未曾设想过的剧情。作为父亲的朱伟松，因为给自家孩子选礼物而关注到乐高玩具，于是，布鲁可在早期对标的是乐高，并在后者基础上做了改进：聚焦在 1-6 岁儿童、大颗粒、弧度更圆润。朱伟松彼时已经财富自由，曾以 26 亿元身家登上《2016 胡润 80 后白手起家富豪榜》，在投资圈的人脉也很好，布鲁可在天使轮就拿到了 8.57 亿元。布鲁可增长得很快，在 2018 年-2020 年期间实现积木销量连续三年增速第一，2021 年积木版块营业收入金额高达 3.3 亿元。但高增长的背后是高额的广告费与促销活动投入，布鲁可在 2021 年的总营收甚至不能覆盖 3.9 亿元的销售经销开支。“改命” 始于 2022 年。以盲盒为代表的潮玩火了。2017 年-2021 年期间，泡泡玛特从 1.58 亿元的年营收成长至 44.91 亿元，金额翻了 20 倍不止，成为高增长的代名词。名创优品成立 TOPTOY 潮玩，就连星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩联名盲盒。盲盒直接取代建筑模型（乐高、布鲁可所在赛道），成为中国最大的流行玩具细分市场。布鲁可也在 2022 年启动转型。它跳出此前 1-6 岁的年龄段，扩大用户群体，陆续发布了奥特曼、变形金刚、英雄无限等 IP 的积木人盲盒以及手办。区别于市面常见的 4.5 厘米和 15 厘米积木人，布鲁可首创了 10 厘米尺寸，方便手握，且 14 处可动、眼睛发光，更加还原 IP 的人物细节。同时，它加大发力线下渠道，既包括名创优品、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等品牌，也有校园周边的文具店。2021 年初，布鲁可在全国仅有 40 家经销商。但截至 2024 年 6 月 30 日，它已经覆盖了约 15 万个线下网点，包括所有的一二线城市以及超过 80% 的三线城市。在 2024 年上半年，布鲁可的线上渠道贡献的收入占比从 2022 年的 51.8% 降低至 7.1%，经销商线下渠道的收入占比狂飙至 91.6%。这些打法的调整，基本宣布布鲁可不想继续做 “中国版乐高” 了。甩掉这个身份 “包袱” 之后，布鲁可似乎启动了加速模式。它甚至比泡泡玛特还快。从 2022 年发布第一款奥特曼盲盒，到 2024 年上半年的营业收入达到 10 亿元，布鲁可只用了两年半。作为对比，泡泡玛特在 2014 年开始经销第一款盲盒 Sonny Angel，到 2019 年底实现半年度营业收入超过 10 亿元，用了 5 年。当然，布鲁可的 “快” 里，也有泡泡玛特的功劳。后者承担了市场教育的角色。在布鲁可转型的 2022 年，拆盲盒已经成为年轻人的潮流，它也尝到了 “前人栽树，后人乘凉” 的甜头。都是 IP 与盲盒相结合的商业模式，布鲁可和泡泡玛特依然有差别。关键在于 IP 类型。目前布鲁可的授权 IP 超过 50 个，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、名侦探柯南、凯蒂猫等。其中，很多头部 IP 本身具备足够的知名度，即使没有买过盲盒，消费者也会知道奥特曼要守护地球，知道擎天柱与威震天从好友变为死敌。布鲁可的自有 IP 英雄无限，其中角色也是劈山救母的杨戬、剥龙筋的哪吒、闹天宫的孙悟空。消费者十分熟悉 IP 背后的故事、人设，能够快速形成共识，进行消费。体现在数据上。布鲁可在 2022 年一季度推出了奥特曼群星版第一系列的盲盒，定价为 39 元，发布后首季度销量就突破 14 万件。当年，奥特曼 IP 为布鲁可贡献的营收突破 1 亿，次年突破 5 亿。到 2024 年上半年，这个数据已经攀升到 6 亿元。同期，仅奥特曼与变形金刚两大 IP，就为布鲁可提供了 76.1% 的收入。泡泡玛特也会有奥特曼、变形金刚等授权 IP 的盲盒产品，但它们并非主流。它走的是一条类似 IP 选秀的路。从 Molly、The Monsters、Skullpanda，到 Dimoo，这些艺术家 IP 都是在与泡泡玛特合作后，才进入到大众视野，被消费者追捧。在 2024 年上半年中，Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu 这八个 IP 分别为泡泡玛特贡献了 7.82 亿元、6.27 亿元、5.75 亿元、3.78 亿元、3.49 亿元、2.45 亿元、1.23 亿元、0.95 的收入，分别占泡泡玛特同期收入的 17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%，合计 69.7%。不难看出：无论是 IP 贡献的收入金额还是收入占比，数值都极为均衡。泡泡玛特并未像布鲁可一样依赖单一 IP。不过，这些艺术家 IP 大多只有形象，没有为人熟知、跌宕起伏的故事——对于泡泡玛特而言，这本身也有开盲盒的成分。把小众艺术品变成明星 IP，这件事情极具不确定性。它的难度相当于乐华娱乐再找到一个王一博、嘉行娱乐再培养出一个杨幂。泡泡玛特付出的成本极高——连续多年，它都要为经销和销售开支花掉近 1/4 的收入。当然，“赌” 赢了的回报同样可观。比如在泡泡玛特的出海业务上，爆品 Labubu 就是重要的功臣，它直接带动泡泡玛特的港澳台及海外业务营业收入从 2023 年上半年的 3.76 亿元提升至 2024 年上半年的 13.5 亿元，暴涨 3 倍不止。依仗这些艺术家 IP 的独特性，泡泡玛特建立起护城河，继而拥有了冲向更广阔市场的基础。这是布鲁可当下所不具备的想象力。它主动规避了 “盲盒” 式的风险，选择支付确定性的成本、购买确定性的 IP、赚确定性的钱。这让它得以在控制销售成本的前提下，获得收入的快速增长。2021 年，卖积木的布鲁可经销和销售开支高达 3.89 亿元，比同期 3.3 亿元的收入金额还高。到 2024 年上半年，卖盲盒的布鲁可已经把这项成本降到 1.2 亿元，仅占同期收入（10.46 亿元）的 11.54%。2023 年年底，这家成立 9 年的公司终于扭亏为盈，付出的代价是独特性降低。建生产线，买大 IP 授权，这条路的可复制性，为布鲁可未来发展埋下了隐患。而大 IP 授权的难度本身也不算低。招股书显示，IP 授权费用在布鲁可的成本中占比逐年提升，从 2022 年的 7.3% 上涨到 2024 年上半年的 18.5%。布鲁可并未公开吐槽 IP 授权方，但是同样争取过哈利波特 IP 授权的叶国富曾经谈到：哈利波特这样的顶级 IP，对合作伙伴的要求极高，经过多年的考察，2024 年才决定与我们携手合作。一个商业常识是：知名 IP 的授权极为严格。按照招股书披露，布鲁可拿到了 Hasbro（孩之宝）的变形金刚授权，能够销售变形金刚的积木人盲盒、手办。但是布鲁可天猫旗舰店客服表示，其店内售卖的变形金刚 IP 产品，暂时没有能够变形——由此推断，布鲁可可能并未获得该 IP 的变形授权。此外，布鲁可虽然在近期拿到了宝可梦等热门 IP，但是这些 IP 授权时间较短，如火影忍者、漫威：无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、宝可梦、假面骑士、超级战队的授权都是在 2025 年到期。若是再扣去设计、生产的时间，留给布鲁可销售的时间极为有限。另外，围绕热门 IP 的竞争往往会更加激烈。仅仅是布鲁可依赖的奥特曼 IP，授权合作方就包括灵动创想、万达南宫梦、名创优品、TOP TOY、万代等。这就带来了布鲁可的另一个烦恼：它只能去卷价格。从产品价格来看，布鲁可显然是拥抱了消费降级。布鲁可在 2021 年的平均售价（同期收入/销量，指售予经销商等客户的平均价格）高达 89 元，但在 2024 年上半年期间，这个数据已经滑落至 19 元。此外，它还在 2024 年 11 月推出仅有 5.5 厘米、定价 9.9 元的变形金刚星辰版，这可能会进一步拉低平均售价。同样是变形金刚 IP 授权，万代的产品售价基本都在三位数。布鲁可的低价策略，就好比优衣库当初推出摇粒绒的动作。低价，是布鲁可不得不走的路。从 IP 授权、盲盒形式到销售渠道，它都不具备足够的独特性。换而言之，它缺乏溢价底气。相比之下，泡泡玛特正在进行的是品牌升级。产品上，泡泡玛特陆续推出陶瓷质感漆、温感变色漆、搪胶、树脂公仔等材质的新品，拉高产品单价。例如 2023 年 10 月份推出的一款搪胶公仔，售价为 499 元，明显高于普通公仔 399 元的定价。2021 年推出的高端线 Mega，其中 1000% 系列定价更是高达 5999 元。店铺位置上，泡泡玛特偏爱把门店开在奢侈品牌云集的商场 F1、知名街道。根据赢商截至 2024 年 7 月收录的全国 5 万方以上的购物中心数据，泡泡玛特 70% 的国内门店都开设在奢侈品品牌云集的 F1 层。在海外市场，泡泡玛特更是把门店开到了牛津街的核心地带，以及法国卢浮宫附近。这些动作，都可以强化品牌的高级感。两者对比不难发现：从拼搭积木转型做盲盒，“速成” 泡泡玛特，布鲁可只是走完了 “改命” 的第一步。它获得了更加漂亮的销售数据、更广阔的市场，由此也具备了递表上市的基础。但这并非一劳永逸。它还有很多具体的烦恼：毛利率如何提升？2024 年上半年，布鲁可的毛利率为 52.9%，相比泡泡玛特同期的 64% 仍有较大差距；下一个 “奥特曼” 在哪里？上市公司不像是歌手，可以一辈子只唱一首歌。目前布鲁可拿到的奥特曼 IP 授权是到 2027 年，到期之后的局面，还存在较大的不确定性。某种程度上，布鲁可是有原创理想的。做中国版乐高时，它会结合中国低龄儿童的实际需求，进行产品改善。转型做盲盒后，它也曾经推出过国潮系列，试图传递东方美学。但最终，在月亮与六便士之间，它选择了后者。“摇钱树” 奥特曼替它决定了方向。另一个推动它加速的因素，或许是资方。它在上市前的三轮融资里拿到了 18 亿元。根据对赌协议，它需要在 2026 年 6 月 30 日之前完成上市。理想的情况或许是：完成上市的阶段性任务后，布鲁可还能继续迈出 “改命” 的第二步。这是泡泡玛特曾经走过的路。它曾经只是北京一家售卖玩具的线下门店，找到盲盒的商业模式后，迅速崛起，在 2020 年 12 月上市，完成 “改命” 第一步。3 年后，创始人王宁提出要在 “海外再造一个泡泡玛特”，提前布局的海外市场迅猛发力，最终，这个目标在 2024 年提前几个月实现。优秀的海外业绩，帮助王宁入选 2024 福布斯最佳 CEO 榜单，泡泡玛特也完成了 “改命” 第二步。能否继续成为泡泡玛特？这或许会决定资本市场对待布鲁可的态度了。