美国假日季电商销售飙至 2414 亿美元破纪录，折扣促销、AI 购物助手成主要驱动力

美东时间周二，Adobe 数据显示，2024 年假日购物季期间（11 月 1 日至 12 月 31 日），美国电商销售额创下新高，总支出达到 2414 亿美元，同比增长 8.7%。这一增幅主要得益于折扣促销和 AI 驱动的购物助手有效刺激了消费者的购买欲望。尽管通胀压力促使消费者收紧支出，并优先考虑必需品，但数据表明，消费者在特定时机仍愿意增加支出。

电商的强劲表现对零售业来说是一个好兆头，虽然各公司尚未公布具体销售数据，但沃尔玛、塔吉特和梅西百货等零售巨头将于 2 月下旬开始发布第四财季财报，届时将公布包括关键购物季在内的销售业绩，助力投资者更全面地评估 2024 年假日购物季的整体表现及其对零售业的影响。

折扣促销效果显著

这一数据基于 Adobe Analytics 对美国零售网站超过 1 万亿次访问、1 亿种独特商品和 18 个不同产品类别的深入分析。

Adobe 指出，推动在线消费增长的是需求增加，而非价格上涨。Adobe 的数字价格指数显示，电子商务商品价格已连续 27 个月环比下降。实际上，Adobe 的数据未经通胀调整，如果考虑通胀因素，实际消费增长可能更高。

在通胀压力下，消费者开始收紧支出并优先考虑必需品。Adobe Digital Insights 首席分析师 Vivek Pandya 表示，由于食品和住房价格居高不下，消费者正在等待特定时机购买非必需品，以期获得更低的价格。他将这种模式描述为 “事件化购物”。

Pandya 解释道：“在某些特定时刻和机会，我们看到消费者明显增加支出，因为他们看到了价值。而在这些时期之外，增长就会回落。例如，消费者会在亚马逊的 Prime Day 活动或总统日、阵亡将士纪念日等促销日进行购物。”

Adobe 数据发现，大幅折扣是激励假日购物者消费的关键因素。与 2023 年假日季相比，每 1% 的降价会带来约 1% 的商品需求增长，这为在线支出额外贡献了 22.5 亿美元。

AI 购物助手成为新兴推动力

Adobe 还指出，AI 购物助手成为了推动假日消费的新因素。与去年同期相比，借助生成式 AI 聊天机器人的零售网站流量激增了 1300%。消费者越来越多地通过这项技术寻找礼品创意和更便宜的商品。

Adobe 数据分析师 Vivek Pandya 表示，尽管 AI 技术仍处于早期阶段，用户群体规模也相对有限，但这些聊天机器人已经开始对零售网站的点击量和购买量产生重要影响。Pandya 指出：“消费者非常有策略性，他们会仔细思考在哪里购买、何时购买，什么产品最划算。在这个过程中，生成式 AI 助手正在帮助消费者，成为他们购物旅程中的 ‘副驾驶’。”

智能手机在 2024 年假日购物季中扮演了核心角色，移动端购物比例持续上升。Adobe 的数据显示，超过 55% 的电子商务购买是通过智能手机完成的，而不是笔记本电脑或其他设备。这一比例较去年同期的约 51% 有所上升。

另外，“先买后付” 作为一种允许消费者将购买分期支付的信用选项，在本次假日购物季再次显示出强劲增长。根据 Adobe 的统计，这种支付方式的使用量同比增长了 9.6%，贡献了 182 亿美元的在线消费，创下了假日季的历史新高。

值得一提的是，网络星期一（Cyber Monday）成为 “先买后付” 支付方式消费的单日最高纪录，当天通过这种方式完成的消费额达到了 9.912 亿美元。

销售结构：电子产品、服装和家居用品占主导

在假日购物季，电子产品类商品折扣力度最大，最高可达标价的 30.1%。其次是玩具类商品，折扣幅度高达 28%；电视机类折扣最高为 24.2%；服装类商品最高折扣为 23.2%。整体来看，电子产品、服装以及家居用品是假日季的三大消费主力，占据了在线总支出的约 54%，表明消费者在假日季仍然偏好这些传统的热门品类。

与此同时，同比增长最快的类别是食品杂货和化妆品，前者同比增长近 13%，达到 215 亿美元，后者同比增长 12.2%，达到 77 亿美元。