浙商证券：中国正处于精神消费时代起点 潮玩产品核心消费动机多样化

智通财经 APP 获悉，浙商证券发布研报称，中国泛娱乐行业 24 年预计近 2 万亿市场，近 5 年 CAGR 近 14%，其中潮玩近 900 亿市场。潮玩运营的天花板是塑造 IP，可通过授权和改编打开更大市场，IP 授权市场规模超 1500 亿元，IP 改编市场规模近 6000 亿元。需求端上看，对照美日创意文化产业起点，中国人均 GDP 已超 1 万美元；目前中国泛二次元用户达 5 亿人，Z 世代成长为消费主力，治愈/颜值/IP/社交为潮玩产品核心消费动机。

浙商证券主要观点如下：

中国潮玩行业发展现状？

中国潮玩行业市场广，景气高，外延空间更大。中国泛娱乐行业 24 年预计近 2 万亿市场，近 5 年 CAGR 近 14%，其中潮玩近 900 亿市场。潮玩运营的天花板是塑造 IP，可通过授权和改编打开更大市场，IP 授权市场规模超 1500 亿元，IP 改编市场规模近 6000 亿元。

中国正处于精神消费时代起点，近年有加速趋势

1) 需求端：对照美日创意文化产业起点，中国人均 GDP 已超 1 万美元；目前中国泛二次元用户达 5 亿人，Z 世代成长为消费主力，治愈/颜值/IP/社交为潮玩产品核心消费动机。2) 供给端：以《黑神话：悟空》为代表的中国优质游戏/动画/小说频出，国产 IP 崛起；以泡泡玛特/卡游/布鲁可为代表的优质潮玩产品公司崛起，优质产品供给提升；谷子店开启全国加速开店周期。3) 潮玩出海，是下一阶段核心。欧美 Kidult 热潮兴起，东南亚随经济水平提升精神消费需求激发，中国潮玩出海具有产品和供应链优势。

潮玩品类分析

哪些品类更优？1) 市场规模：积木>手办>卡牌>毛绒，受不同品类目标人群和均价差异影响；2) 市场增速：卡牌>手办>积木>毛绒，与不同品类在中国发展的成熟度有关；3) 竞争格局：积木>卡牌>手办>毛绒>徽章立牌，由商业模式和壁垒差异决定。

不同品类商业模式差异？把潮玩商业模式归结为 IP 和运营两点，形成天秤两端，不同品类侧重度不同。运营能做的差异化空间越小 (比如产品工艺和玩法)，对 IP 依赖度越大，典型如徽章/立牌，此时，IP 自有化独家化才能构造绝对壁垒，如果需要依赖第三方 IP，规模或二创运营能力是拿到头部 IP 资源的关键。对于天秤另一端更重视运营的品类，典型如积木和卡牌，由于玩法独特性和强互动性，运营壁垒更高，格局也更容易集中。

潮玩公司竞争力分析

复盘全球潮玩公司，呈四大梯队：1) 第一梯队迪士尼，构建迪士尼 IP 宇宙，布局 IP 全生态运营；2) 第二梯队为乐高和万代南梦宫，乐高占据积木品类优势，产品运营和制造壁垒深厚；万代南梦宫是日本动漫产业共生体，拥有 IP 全品类运营版图；3) 第三梯队为孩之宝和美泰，均拥有全球顶尖玩具 IP，且具有玩具 IP 内容化能力，手握多个全球高价值玩具品牌。4) 第四梯队为差异化产品公司，比如宝可梦，FUNKO，泡泡玛特等。

以上四大梯队的形成由潮玩公司竞争力差异导致，总结下来，全球潮玩公司竞争力由 IP、品类、运营三部分构成，IP 和品类决定公司天花板，运营决定公司下限。泡泡玛特具有进入第三梯队的能力。

投资建议

为 IP 版权方高壁垒、资源稀缺且延展空间广，IP 运营方优选具有自有 IP/系统性 IP 运营能力强/占据优势品类的公司。推荐泡泡玛特 (09992)，名创优品 (09896)，晨光股份 (603899.SH)，关注布鲁可 (00325)，卡游 (未上市)，广博股份 (002103.SZ)，姚记科技 (002605.SZ)，华立科技 (301011.SZ)，奥飞娱乐 (002292.SZ) 等。

风险提示

行业需求不及预期；行业竞争加剧；海外扩张不及预期等。