作者 | 王小娟编辑 | 黄昱在去年这个体育大年，头部的体育品牌们本应该赚得盆满钵溢，但受服装行业整体下滑影响，这些品牌只是勉强稳住了业绩。近日，安踏发布 2024 年经营业绩公告。公告显示，2024 年全年，主品牌安踏的产品零售金额（按零售价值计算）与 2023 年相比取得高单位数（即 7% 至 9%）的正增长。另一当家品牌 FILA 零售金额同比取得中单位数（即 4% 至 6%）的正增长。虽然还在增长，但增长幅度已是不高。亮眼的成绩属于更对小众品牌。公告显示，安踏旗下所有其他品牌产品零售金额同比取得 40-45% 的正增长。也因为相对市场整体的情形而言，安踏整体表现还算可以。对于这一成绩，市场相对认可。该公告发布次日，安踏的股票还曾直线拉升。长期以来，在安踏集团，主要业绩由安踏和 FILA 两大品牌贡献。以 2024 年半年报为例，安踏总营收达 337.35 亿元。其中，安踏 2024 年上半年营收为 160.77 亿元，占营收的比例为 47.7%；FILA 分部营收为 130.56 亿元，占营收的比例为 38.7%；其他品牌收入为 46 亿元，占比 13.6%。但当前，主品牌已经体量庞大，增速早已放缓，未来增长空间变得相对有限。而安踏旗下的其他品牌当前虽然占比不高，但增长势头不小，这里边的不少被认为是安踏未来增长的关键。此前，安踏收购 FILA、并将其培育成为能与主品牌媲美的第二大品牌，这位安踏积累了运营新品牌的经验。于是，安踏开始了一系列买买买，并致力于通过收购，来为集团整体贡献增长。事实证明，这些年安踏收购的新品牌们也都非常争气，在抢夺中产的游戏中，获得较为不错的成绩，其中最具代表性的当属可隆（KOLON SPORT）和迪桑特（DESCENTE）。可隆和迪桑特分别由安踏的 “丁二代”丁思榕、丁少翔掌管。作为少壮派掌管的品牌，这些品牌也非常贴近中产年轻人的喜好，主打生活方式。借着 Gorpcore（户外装走进都市生活）的风潮，这两个品牌正在成为越来越多中产的日常私服。2024 年上半年，迪桑特（中国）上半年营收超 30 亿，并且此前有知情人士表示，因为迪桑特的旺季在后半年，所以全年的收入有望逼近百亿。就像始祖鸟的影响力来自户外徒步这一运动，迪桑特和自己的名字一样，背后的主打运动是滑雪。在社交媒体上，其和萨洛蒙、sis 和 on 跑一起，是中产运动新四宝，主打的就是在圈层中有一定的知名度，维持小而美的人设，吸引有消费力的中产。尽管可隆发力更晚，但当前业绩增长毫不逊色。其前三季度收入增幅高达 50%，成为集团增速最快的品牌。并且，在今年后半年，可隆还在持续发力，将门店开进北京、上海等地的核心商圈、机场等。近几年，不少消费者开始提上 logo 是两颗小树的 KOLON SPORT 购物袋，可隆也冲向更广泛的市场。在购买 KOLON SPORT 的消费者看来，“满大街的北面，真真假假，倒不如选择一个不热门的，没人穿的。” 这一特点也很符合近几年加拿大鹅、miumiu 等品牌火的逻辑，在服饰上面，不少中产消费者还是更喜欢新鲜的品牌。另外，可隆的产品本身，也成为不少消费者购买的原因。对于户外运动服饰，很少有品牌能将颜值提上去，可隆的三合一冲锋衣材质、版型都做到了专业水平，颜色则是近几年流行的莫兰迪色系。并且，可隆还踩中了近两年深受中产女性喜欢的静奢风，代言人刘诗诗就是将静奢风完美诠释的人，清冷且有气质。有人消费者直接将可隆视为 “户外界的 lululemon”。除了以上品牌，上述业绩公告中未包含，但安踏作为最大的股东的 Amer Sports（亚玛芬集团，即始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等品牌的母公司）也是资本市场对于安踏看好的关键，其实最具代表性的便是始祖鸟。尽管有不少专业户外人士觉得始祖鸟已经不复当年的运动气息，但从业绩来看，中国的中产男性依旧钟爱始祖鸟。亚玛芬体育公布的 2024 财年第三季度业绩显示，其营收同比增长 17% 至 13.54 亿美元，其中包括 ARCTERYX（始祖鸟）和 Peak Performance 在内的技术服装部门营收同比增长 34% 至 5.2 亿美元。可隆、迪桑特、始祖鸟等旗下众多品牌都在全力加速，正在成为安踏旗下的下一个 “FILA”。当前，尽管安踏整体在逆风局中表现得比较稳定，但面临的挑战也是实实在在的。安踏旗下品牌都押注的是消费升级的趋势，但消费者变得愈加谨慎，这也让这些品牌未来的持续增长笼罩上一层迷雾。增长到达天花板之后，安踏还有哪些新故事可讲？站在山之巅，安踏需要继续为未来绸缪。
