奔驰不想错过一个时代

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟、周智宇

2024 年收官放榜，奔驰和宝马却相互争取起中国豪车赛道销冠的头衔。

靠着奔驰的商务车、宝马的 MINI 子品牌，奔驰和宝马各有 “加分项”，在华总销量都落在 70 万台上方。

奔驰抢先争夺销冠名号的背后，或许是为了掩盖市场巨变中的失意。

过去的一年，中国依旧是梅赛德斯奔驰最大单一市场，占据着 1/3 的份额，但同比下滑 7%。不仅抹平了在北美市场的增长，还让奔驰全球总销量同比降 3%，最终跌破了 200 万台。

奔驰职工委员会主席埃尔根·吕马明确表示，200 万是确保德国工厂高效运转的必要条件和底线。这意味着，接下来奔驰的大后方，将面临考验。

2024 年国内高端市场热闹非凡，小米、理想、问界……后来者们的一次次冲高 “屠榜”，让以奔驰为代表的 “老钱” 神经愈发紧绷，在降价和涨价中反复横跳、在电车与油车之间的左右权衡。变革洪流之下，奔驰大幅度的姿态调整，让深藏心底的迷茫感无处遁形。

无论 BBA 是否承认，中国的豪车市场已经大变天，高端市场定义权、话语权的更迭，正伴随着 “平替” 大势上演。他们曾的利润堡垒以及百万顶奢 “舒适区”，正被后浪们猛攻。

格局轮替的关键节点，“奔驰们” 必须加快出牌了。

失意

被裹挟进市场巨变后，奔驰的转型之路似乎并没有预期中的顺利。

200 万销量，是资本市场观察梅赛德斯奔驰的一条红线。2023、2022 年的数字分别是 204.4 万和 204.1 万台，但在 2024 这一年奔驰失守了，最终同比下滑 3% 以 198.34 万台成绩收官。

水能载舟亦能覆舟，前几年迅猛增长、将奔驰带入主流豪车金字塔尖的中国市场，如今正影响着整个奔驰基盘的起伏。

2024 年，奔驰在华同比少卖了 5.14 万，成为降幅最大的单一市场。当期，只有北美一枝独秀保持正增长，全年创造了 2.7 万台的增量，奈何市场总规模不到中国的一半，短期内很难填补前者的下滑。

事实上，奔驰已经在中国 “苦心经营” 地维系规模，从去年 6 月就开始打响价格战。下半年，奔驰再次发起更猛烈攻势，从入门级 A 级到顶配 S 级、从轿车到 SUV，几乎所有车型都加入让利行列，最高优惠幅度达 15%。

汽车之家研究院数据显示，2024 年 12 月，奔驰的单车均价为 40.75 万元，同比降幅达 9.4%。

打价格牌帮奔驰守住了中端车型的规模。高工智能汽车研究院数据显示，去年前 11 个月，奔驰在中国 30 万元以上乘用车市场份额，从上年同期的 14.38% 微增至 14.92%；但在 40 万元以上市场，则从上一年的 21.75% 降至 20.58%。

意味着，奔驰正在 “下沉”，这让奔驰集团董事长康林松两年半前制定的 “聚焦高端” 计划面临更多不确定性，奔驰不得不调整方向，宣布将产品重点转向入门级市场。

看起来，奔驰似乎是根据市场动向主动调整姿态，但曾经那个有战略定力、指引行业发展的奔驰已不再。让奔驰茫然的原因，或许在于其大手笔投入的电车，没能复制油车时代的号召力。

2024 年奔驰全球电车销量为 18.5 万台，降幅高达 23%，占总销量比重不到一成。在中国市场，虽然奔驰电车阵容不断扩大，却没能溅起水花，甚至没有公开国内电车的销量。据高工智能汽车研究院数据，去年前个 11 月，奔驰在华新能源车型交付量仅为 2.82 万辆，且同比下滑近 40%。

要知道 2024 年前三季度，奔驰累计为研发投入超 300 亿元，约等于国内头部新势力品牌理想、蔚来前同期研发总额之和的近两倍，进而拉低了奔驰的整体利润。去年奔驰集团两次下调全年利润率目标，双位数的指引被降至 7.5%-8.5%。

要知道，过去十几年来，奔驰还未因产品切换产生巨大 “副作用”，但为何向智电时代转向折了戟，抢不过蔚小理、问界、小米这些新生代品牌？

因为中国的高端市场已经变天了。

变天

去年 4 月，康林松来华期间有一项重要行程 -- 试驾国产电车，包括小米 SU7、仰望 U8、极氪 007 等，德国高管们体验后直言 “大开眼界”。

中国市场变化来得太快，让奔驰有些手足无措。

作为率先向新能源转型的豪华车企之一，奔驰早在 2020 年就提出 “电动为先” 的战略。彼时，奔驰在中国最有把握的 C 级市场，推出首款纯电汽车 EQC。但起售价近 50 万元的 EQC 未能复制油车的销量神话，月销量一直未超过千台。

而后，奔驰补齐了智能化配置，带着两款高端纯电车型 EQE、EQS 登陆中国，起售价分别为 47.8 万、107.96 万元。但雄心勃勃的奔驰再次被市场泼了冷水，眼下 EQE 即便降价 20 万元，月销依旧徘徊在三位数。

目前，奔驰已推出 EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS SUV 和 EQE SUV 系列纯电产品，但无一能成为奔驰的主力。因为，消费者的观念已经发生了根本性变化。

眼下，小米、问界、蔚来、仰望等新势力已经占领了 2、30 万元的中高端市场，且将国产车的天花板推至百万级别。但它们并非要跟 BBA 同级产品一战高下，而是想越级 “平替” 掉百万、千万的顶奢车型。

“超车” 的底层逻辑，是将曾经高高在上的豪华配置、设计、服务 “平权” 至主流车型之上，BBA 构建起来的豪华标准自然随之祛魅。其中最成功的当属问界 M9，一年时间 “收割” 了 20 万订单，一举包揽国内 50 万元以上 1/3 的市场份额。

这让国产品牌信心倍增，更多攻擂者接踵而至。新势力们在配置和价格上的 “卷”，顺应了时下的经济走向。如今，中国市场消费者购车预算正在进一步下探。

高工智能汽车研究院数据显示，2024 年 1-10 月，中国市场 30 万元以上乘用车交付量，从去年 27% 的同比正增长转头下滑了 7.3%。乘联会亦指出，国内 40 万元以上车型的份额从 2023 年的 5% 降至去年末的 3%，其中传统豪华车的下降趋势较严峻。

将 BBA 从神坛拽下，成了后浪攫取增量的关键手段，消费者显然抵不住这样的 “诱惑”，主流用户对高端豪华的认知心智被国产品牌刷新。这也意味着，BBA 建立起来的豪华品牌信仰已然动摇。

此时，如何提升产品力、能否推出更高性价比的车型，成了奔驰在华必须要迈过去的坎。

吸取了教训的奔驰，准备再次上阵，今年箭在弦上的新入门级轿车 CLA，就是奔驰重振销量尤其是新能源市场份额争夺的排头兵。

据了解，奔驰将 MMA 紧凑型纯电车平台的首发给了新 CLA，并引入了新电驱系统及 800V 架构，且将搭载激光雷达，提供城市 NOA 功能；同时，奔驰自研车机系统 MB.OS 也将首次量产上车。

这预示着奔驰将 “抛下” EQ 系列的历史包袱，将在纯电市场与新势力展开一场反扑的冲锋。接下来，奔驰要在今年推出十余款产品，CLA 这 “第一枪” 的成败关系着奔驰的士气。

对奔驰中国来说，2025 年将成为逆转命运的重要节点。为此，奔驰开始对大中华区高层进行 “大换血”。负责奔驰大中华区业务的唐仕凯、人力资源部柯莱森以及负责诚信经营的白韵格将在合同期满后退休离任；佟欧福、盖森、时琨三人将分别接任他们的位置，成为新一届董事会成员。

新产品、新管理层的上马，让市场看到了奔驰对夺回往日荣耀的迫切。这也将是它挽回中国消费者，为数不多的机会了。