泡泡玛特的野心不止潮玩

作者 | 郑巧

编辑 | 周智宇

泡泡玛特正在从潮玩向更广阔的市场扩展自己的业务。

华尔街见闻从泡泡玛特内部人士处了解到，CEO 王宁在年会上表示，泡泡玛特计划在未来推出 LABUBU 电冰箱等各类衍生产品。

他强调，企业一直在转型，从最初的杂货铺到玩具，未来可能会涉足更多领域，但泡泡玛特成为世界级公司的决心始终不变。

近年来，泡泡玛特一直在拓展其 IP 的边界。不久前，泡泡玛特发布了旗下饰品品牌 “POPOP”，推出了包括项链、戒指、手链等在内的多个系列，并在今年 1 月开设了线下快闪店，产品价格区间在 249 元到 2699 元之间。

即便不少消费者们戏称这在模仿潘多拉，不过在泡泡玛特粉丝看来，潘多拉的珠子只是珠子，而 POPOP 的珠子则是让他们狂热的爆款 IP。

作为一家 “IP 孵化公司”，泡泡玛特有着数量庞大的 IP 和 SKU，内部人士透露，公司每周就有至少 4 个新款 SKU 推出。

试想一下，当 MOLLY、小野、SKULL PANDA、LABUBU 这些备受欢迎的热门 IP，直接变成戒指、项链、手链时，消费者的情绪价值一下就被拉满了。

这并不是泡泡玛特第一次涉足珠宝领域。此前靠着与周生生品牌的联名合作，泡泡玛特在珠宝界积累了一定口碑。

2023 年 5 月，泡泡玛特与周生生推出联名黄金饰品；2024 年 12 月，又以 “周游奇梦” 为主题，推出六大主题足金吊坠及 Charme 串珠系列，联名产品销量十分火爆。

^{图片来源：华尔街见闻拍摄}

此次泡泡玛特的跨界，或许并非只是想从珠宝饰品中简单赚钱，而是希望通过这种方式实现破圈。

泡泡玛特 CEO 王宁曾提到，泡泡玛特这几年最大的战略是全球化和以 IP 为核心的集团化。

他指出，商业的核心在于处理好生产力、生产关系和生产资料这三件事。中国制造业已经实现了高效且低成本的生产，但进一步提升的空间有限。因此，未来的关键在于灵活处理生产关系和生产资料，例如通过 IP 之间的跨界合作、推出衍生品（如 LABUBU 电冰箱）等方式，进一步拓展 IP 的商业价值。

的确，潮流总是转瞬即逝，唯风格长存。只有成功打造出 IP 文化，才能从超脱于潮流更迭当中。

对此，泡泡玛特创始人王宁也深有体悟。毕竟泡泡玛特曾经历过 “过山车” 式的市场表现。

2020 年 12 月，泡泡玛特作为 “中国潮玩第一股” 登陆港交所后，市值一度飙升至 1042.4 亿港元。2021 年 2 月，其股价达到历史高点 107.6 港元，市值突破 1500 亿港元。

然而，泡泡玛特的高增长并未持续。在盲盒经济大火几年后，对盲盒的盲目追捧、炒作以及对其质量的质疑声音也随之出现，导致泡泡玛特在国内的热度逐渐下降。2021 年之后，泡泡玛特业绩增速开始放缓，股价也出现了大幅下跌。

2022 年上半年，泡泡玛特营收增速从 2021 年的 78.7% 下降至 33.1%，净利润同比下降 7.2%。到 2022 年 10 月，其市值一度跌破 200 亿港元，股价最低跌至 9.5 港元。

不过，出海为泡泡玛特带来了新的增长动力。

去年，泡泡玛特在泰国的火爆程度超出了国人的想象。为购买一款名为 LABUBU 的怪兽玩偶，不少泰国消费者连夜排队购买，甚至找人从中国高价代购。

这股风潮也席卷国内，热潮之下，泡泡玛特市值水涨船高，回到千亿港币，创下阶段新高。

出海的成功让泡泡玛特交出了一份漂亮的财报。财报显示，截止 2024 年 6 月，泡泡玛特在东南亚实现营收 5.6 亿元，同比增长 478.3%，占海外总营收比为 41.1%。而同期东亚及港澳台地区营收 4.8 亿元，北美市场营收 1.8 亿元，欧洲澳洲及其他地区营收 1.4 亿元。

泡泡玛特在韩国、意大利、荷兰、印度尼西亚、法国、美国均开出了线下门店。但从海外市场份额来看，泡泡玛特的海外业绩主要依赖东南亚，尤其是泰国。

^{图片来源：华尔街见闻拍摄}

泡泡玛特在东南亚的重新崛起，也让市场重新审视其这个独特风潮，以及背后的想象空间。

坦率而言，潮玩的门槛并不算高，TOP TOY、52 TOYS 等竞争对手正在加快国际化步伐，希望在东南亚市场上分得一杯羹。名创优品创始人叶国富，也看到了海外的机遇，将欧美知名 IP 的盲盒、玩具作为海外门店的核心产品。

目前泡泡玛特的发力点之一，是发力更多海外市场。不过，泡泡玛特若想复制在东南亚的成功，并成为像宝可梦、迪士尼、漫威等经久不衰的全球性大 IP，要面临的挑战并不小。

摩根大通亚洲消费行业研究主管尹贺对华尔街见闻表示，打造一个既符合当地审美又能在成本上具有优势的品牌或产品并非易事。

在他看来，美国 IP 和日韩、欧洲之间存在较大的差别，这是由于这些市场间的文化、价值观和消费者偏好存在巨大差异；这些消费者画像的不同，形成对品牌产品线进入当地市场的一大挑战。

尹贺指出，对于高时尚风险的产品来说，可能最初在东南亚市场尝试推广更具可行性，因为一方面当地市场的竞争不如国内激烈，另一方面审美和习惯又与国内市场更为相近，但进入欧美市场则将面临完全不同的挑战。

泡泡玛特则在做出一系列尝试。王宁多次强调，泡泡玛特正在塑造自己的发展模式，并将迪士尼作为目标。

2023 年，泡泡玛特城市乐园 POP LAND 正式开业，为游客提供乐园限定的潮玩、演艺、互动参与、游戏体验等。这也使得，除了玩偶本身带来的销售收入之外，泡泡玛特已展现出自身 IP 价值。

除了城市乐园，泡泡玛特也在影视、手游等多方面做出尝试。王宁曾表示，IP 产业最大的优点是它的延展性较高，它可以链接的产业也比较多，而泡泡玛特真正的价值在于 IP 的产业价值。

通过与可口可乐、优衣库、欧莱雅等多个品牌联名，泡泡玛特的产品也不局限于盲盒，而是拓展到食品、快消、美妆、快消等多个领域。

如今，泡泡玛特还在不断拓宽业务领域，孵化更多新业务。对它而言，开拓玩具市场之外的增量市场尤为重要。

毕竟，在泡泡玛特的宏大布局中，潮玩只是起点，它真正的野心是构建一个以 IP 为核心的多元商业帝国。然而，这条道路并非坦途，泡泡玛特需要进一步拓展市场，打造更丰满的 IP 产业生态，不断为企业寻找增长的第二曲线。