宝洁重回增长

作者 | 王小娟

编辑 | 黄昱

全球日化巨头宝洁交出了一份回暖的成绩单。

1 月 22 日晚间，宝洁发布 2025 财年第二季度（2024 年 9 月-12 月）财报。该财季宝洁净销售额达到 219 亿美元，同比增长 2%，有机增长为 3%，这是过去九个季度中最大的增幅。

更亮眼的成绩是净利润方面的增长。财报显示，宝洁该财季净利润为 46.59 亿美元（约合人民币 338 亿元），同比增长 33%。

因为宝洁交出了一份超出市场预期的业绩，当晚，宝洁一度上涨 3.6%，创 2024 年 1 月份以来最大盘中涨幅。

宝洁净利润能有如此大幅的增长，原因之一是旗下高价位的品牌 SK-II 在本季度开始扭转颓势，在中国等地销量增长。

面对当前这一业绩，宝洁方面也比较满意。

宝洁 CEO Jon Moeller 表示，“2025 财年上半年的业绩表明，公司有望完成全年财务目标。宝洁也将继续专注日用产品组合，提升产品力、包装、品牌传播和零售执行，同时推动生产效率和创新变革，以实现平衡增长和长期价值创造。”

宝洁的业务主要包括美容护肤，理容，健康护理，织物及家居护理，婴幼儿、女性及家庭护理五大板块。在当前财季，五大业务板块均有不同程度的增长。其中，家庭护理的有机销售实现两位数增长。

在过去的一年，不少全球的化妆品集团曾在业绩上面临挑战，连巨头们也不曾幸免，业绩增长纷纷放缓。在过去的几个财季，宝洁的业绩一直保持在 5% 以下的微增趋势，还是不少代表产品价格上调之下的结果。

以 2024 财年（2023.06.30-2024.06.30）为例，宝洁净销售额同比增长 2% 至 840 亿美元，归母净利润同比增长 2% 至 148.79 亿美元，但是相比于 2023 财年，宝洁 2024 财年涨价相对放缓，销量与上年持平。

在当时的财报电话会上，Jon Moeller 表示，宝洁美容业务总体的业绩受到两个因素的影响——SK-II 和中国。宝洁 CFO Andre Schulten 介绍，重点市场上，大中华区有机销售额下降 9%。之后，在宝洁发布 2025 年第一财季的财报时，宝洁营收、净利双双下滑后，管理层再次提及中国市场。

分析到原因后的宝洁开始对症下药，后 2024 年后半年开始主抓 SK-II 和中国市场。到了当前财季，中国市场的下滑已经明显收窄， Andre Schulten 表示，大中华区的有机销售额在本季度下降了 3%。

宝洁的调整首先来自于电商平台的布局调整。

此前，宝洁美容部门首席执行官 Alex Keith 在投资者日表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变。” 在抖音上，宝洁旗下的不少品牌与达人主播合作，经常有主播宣传 OLAY 相关产品的折扣力度，进而让用户形成在直播间更加优惠的印象。

“我们正试图在这种方式与公司营销高价产品的长期战略之间取得平衡。” Alex Keith 表示。

在 SK-II 上，2024 年 9 月，宝洁在中国市场推出蕴含高浓缩度 PITERA™科技的 SK-II 奢美线——LXP 匠心系列，受到不少消费者的喜爱。宝洁高管在本次财报会中透露，SK-II 在大中华区销售额增长 5%。

不过，宝洁方面也预期，大中华区业绩恢复增长还需要较长一段时间。

宝洁还计划在传播方面继续努力。Andre Schulten 强调，“媒体的传播方式正在发生变化。因此，需要调整在媒体领域的创新方式和技术能力，以正确的频率向消费者提供无重复的产品。只要市场没有复苏，我们就仍将艰难前行。”

本季度的超出预期让宝洁对整个 2025 年财年的预期多了一些确定。

管理层重申了本财年 (截至 6 月底的 2025 财年) 的销售额和利润预期。即预计整体销售额较上财年增长 2% 至 4%，预计内生性销售额较上年同期增长 3% 至 5%。

挑战还在继续，除了大中华区的业绩挑战之外，作为美国企业的宝洁还需面临总统变化之后带来的一系列影响，未来业绩能否持续增长，是否会进一步涨价，都还在不确定当中。