作者：周源/华尔街见闻
北京时间 1 月 31 日凌晨，苹果发布 2025 财年第一财季（对应自然年 2024 年第四季度）财报。
苹果 CEO 蒂姆·库克表示，“苹果公布了有史以来最好的季度财报。”
一句话概括：当季，苹果营收最靓丽的模块是服务业务营收，同比增长 13.9% 至 263.4 亿美元，创历史新高；营收最差板块是可穿戴设备、家居与配件产品线；占营收比超过 50% 的 iPhone 产品线，面临严峻的竞争挑战。
2024 年四季度，苹果实现营收 1243 亿美元，同比增长 3.95%，创历史新高纪录；实现净利润 363.30 亿美元，同比增长 7.12%；实现毛利率 46.9%，为苹果有史以来最高水平。此前苹果预期，当季毛利率将处于 46.5%-47.5% 之间。
尽管大中华区营收（排名苹果营收第三）同比下滑幅度高达 11.08% 至实现营收 185.13 亿美元（预期 213.3 亿美元），显著拖累苹果整体增速，但由于服务营收大涨，苹果仍再度创下单季营收、利润和毛利率的历史新高纪录。
2025 财年第一季度，大中华区是苹果主要市场中唯一一个出现收入下滑的市场，其余的美洲、欧洲、日本、亚太等其他区域，营收均实现增长。
从产品类别来看，iPhone 产品线本季净销售额为 691.4 亿美元（预期 710.3 亿美元），略低于上年同期的 697 亿美元（同比下滑 0.8%），该产品线营收占比 55.62%，为苹果第一大营收业务。虽然当季营收同比仅微降，但营收占比过半，显示苹果硬件业务面临严峻挑战。
当季，iPad 产品线实现净销售额 80.9 亿美元（预期 73.2 亿美元），较上年的 70.2 亿美元增长 15.2%；Mac 产品线净销售额达 89.9 亿美元（预期 79.6 亿美元），高于上年同期的 77.8 亿美元，同比增长 15.6%，实现自 2022 财年第四季度以来的最高增速。
苹果在 2025 财年第一财季的可穿戴设备、家居与配件产品线的净销售额则为 117.5 亿美元（预期 120.1 亿美元），略低于上年同期的 119.5 亿美元（同比下降 1.7%）。
在苹果当季的所有业务板块中，服务业务（包括 App Store 和 Apple Music）营收表现极为出色，高达 263.4 亿美元（上年同期 231.2 亿美元），创历史新高，同比增长 13.9%。
综合而言，在苹果主业两大板块 “软件和硬件” 中，Mac 和 iPad 产品线营收均实现同比增长，但 iPhone 产品线远逊于预期，原因看上去是大中华区的 iPhone 16 系列销量较差所致。
库克解释称，大中华区营收下降的原因包括渠道库存变化、Apple Intelligence（苹果 AI）尚未推出以及中国新发布的全国性补贴政策。
其中，“渠道库存变化” 影响巨大。若剔除此项影响，则苹果在大中华区的营收下滑幅度可缩窄超过一半；另外，苹果 AI 在中国市场没有推出，也拖累了苹果手机在大中华区的营收。
库克说，iPhone 16 系列在苹果 AI 可用的地区销量会更强劲些。目前苹果 AI 仅在少数英语国家（英国、加拿大和澳大利亚）可用。
据 Counterpoint 在 1 月 31 日发布的《月度印度智能手机市场追踪报告》显示，2024 年印度智能手机市场的批发营收同比增长 9%，创下历史新高。其中，苹果连续第二年以销售额领跑印度市场，并在 2024 年第四季度首次跻身该市场出货量前五。
库克表示，“苹果公司计划在 4 月发布更多语言版本的苹果 AI，包括法语、德语、意大利语、葡萄牙语、西班牙语、日语、汉语和简体中文。” 但是，库克没有明确苹果 AI 在中华区的上线时间节点。
苹果最新款 iPhone 在中国大陆的销量受到国产手机品牌（如华为和小米等）的强劲挑战。
据 IDC 报告显示，2024 年第四季度，中国智能手机市场出货量约 7643 万台，同比增长 3.9%。其中，苹果 iPhone 市场份额为 17.4%（出货量 1330 万台，连续三年下滑），虽然仍排名第一，但同比增幅却下降了 9.6%。
IDC 报告称，2024 年全年，苹果公司市场份额为 15.6%，排名跌至中国市场第三位。
苹果智能手机最近数年来创新力严重不足，在多项维度（如续航、信号、屏幕、拍照和 AI 等）的技术创新，已不如中国竞对，产品竞争力优势不再，故而苹果在中国市场的手机竞争压力日增。
值得注意的是，苹果在大中华区营收失速的影响实际上并不是很大，而其在拉美、中东和南亚等多个市场都创下新的收入纪录；在新兴市场的印度，库克极为重视，认为苹果在印度市场的份额仍有较大提升空间。
对于未来，库克持乐观态度，特别是随着苹果 AI 的推出，库克预计将推动消费者升级和选购。
“公司创纪录的营收和强劲的运营利润率推动每股收益创下历史新高，并实现了两位数的增长，使公司能向股东返还超过 300 亿美元资金。” 苹果 CFO 凯文·帕瑞克表示，“苹果活跃设备安装数量在所有产品类别和地理区域均创下历史新高。”
另外，苹果公司董事会宣布，将向公司的普通股股东派发每股 0.25 美元的现金股息。这笔股息将于 2 月 13 日向截至 2 月 10 日营业时间结束的在册股东发放。
从当季财报表现看，苹果在整体增长下暗藏结构性风险，大中华区市场失速与 iPhone 竞争力下滑敲响警钟。
若无法在创新、定价与本土化上取得突破，其在中国市场的份额可能进一步被国产厂商蚕食。能否在 2025 年借 AI 与生态优势重振增长，将成为关键考验。
好在，库克在财报电话会议上给出了令人鼓舞的态度。
对于 iPhone 技术创新，库克说，“我认为未来还有很多东西，iPhone 的创新远未结束，智能手机仍有很多创新空间，我对我们的产品线感到无比乐观。”

苹果

唯一业绩下滑区域，影响不大？

- 苹果发布 2025 财年第一财季财报，营收 1243 亿美元，创历史新高。  
- 服务业务营收同比增长 13.9%，可穿戴设备和家居产品线表现不佳。  
- 大中华区营收下滑 11.08%，但其他市场均实现增长，未来将推出更多语言版本的苹果 AI。

赛道 Hyper | 苹果 Q1 整体靓丽：大中华区营收失速