作者 | 刘宝丹编辑 | 周智宇相较于瑞幸、星巴克、库迪等热门咖啡品牌，麦当劳旗下的麦咖啡颇为低调。如今，随着麦当劳推出新品，麦咖啡也要刷一波存在感了。2 月 5 日，麦咖啡宣布，原有的鲜煮咖啡全面升级为鲜萃咖啡，覆盖全国约 7000 家麦当劳餐厅。相较于鲜煮咖啡，鲜萃咖啡在香气和口感上更加浓郁，不会产生苦涩和酸味。这次升级后，消费者在麦咖啡能以鲜煮咖啡同样的价格，获得更好的咖啡体验，并仍可在餐厅享受免费续杯的服务，性价比优势也将进一步凸显。麦当劳中国首席增长官何亚彬表示，消费者可以尝到鲜萃咖啡，包括奶铁系列在内的现磨咖啡也将继续提供，消费者可以根据场景和需求选择咖啡饮品及套餐组合。在麦当劳内部人士看来，鲜萃咖啡不仅是对麦咖啡产品线的补充，更将进一步提升麦当劳的早餐品质。2 月 4 日起，消费者可通过麦当劳官方 App、小程序等渠道领取免费赠饮兑换券。作为全球知名的餐饮服务品牌，麦当劳 1990 年正式进入中国内地市场。2017 年，麦当劳中国进入 “金拱门时代”，以更本地化的方式加速发展，深耕本地供应链系统并推动全面数字化转型，公司定下了 10000 家餐厅的目标。截至 2024 年 12 月，中国内地麦当劳餐厅超过 6800 家。虽然麦当劳早在 2007 年就引入咖啡品类，但直到近年，麦当劳的咖啡业务才开始进入快车道。2020 年，麦咖啡宣布，未来三年投资 25 亿元，加速布局中国内地咖啡市场。截至 2022 年 8 月，中国内地麦咖啡门店数量近 2500 家。按计划，2023 年麦咖啡将新增约 1000 家门店。从市场规模来看，咖啡有足够潜力成为麦当劳中国的第二增长曲线。据《2024 中国城市发展报告》，中国咖啡市场快速发展，预计 2024 年末有望突破 3000 亿规模；且年人均年咖啡消费杯量从 2016 年的 9 杯增长至 2023 年的 16.74 杯。麦当劳加码咖啡的优势在于，依托于麦当劳的门店和供应链优势，麦当劳的餐饮场景和咖啡天然适配，可以形成协同效应，不仅可以快速做大咖啡市场规模，还能为麦当劳拉新。挑战也不容小觑。近年来，我国咖啡市场竞争日益白热化，就连星巴克这样的国际咖啡巨头，也被瑞幸、库迪等打得措手不及，新茶饮品牌蜜雪冰城、古茗等也加速布局咖啡市场。以星巴克为例，截至 2024 年 9 月末财季，星巴克中国实现营收 7.837 亿美元，同比下降 7%，其中，同店销售额同比下滑 14%。星巴克中国也由此进入领导人迭代、引入当地合作伙伴的挑战期。归根到底，市场竞争最终要回归于产品、价格和服务。从定位来看，麦咖啡主要介于瑞幸和星巴克之间，主要采用大单品策略，主打 “经典 + 精简”，产品主推奶咖产品。近年来，咖啡行业持续价格战，低价成为扩大市场的关键因素，鲜萃咖啡推出背后，麦咖啡开始突出性价比优势。事实上，这也符合麦当劳的战略基调，去年底，麦当劳在 “粉丝大会” 上宣布，将在 2025 年加大超值优惠力度。去年 12 月，麦当劳宣布下调外送费，麦乐送外送费定价由 9 元调整为 6 元。麦当劳中国首席执行官张家茵将 2024 年定义为 “消费习惯重置” 的一年。她强调，消费者正以追求性价比高的产品为荣。“无论精英阶层还是普通消费者均如此。”2025 年伊始，麦当劳迫不及待发布了新品，打响咖啡市场新年的第一枪。不过，公司要想从激烈的市场竞争中分得一杯羹，还需要拿出更多强有力的举措。在经历 30 多年的发展后，麦当劳再次迎来当打之年。
