作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
 
女性运动服饰市场再现 “权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐金·卡戴珊旗下品牌 SKIMS 的联姻，无疑是当下全球消费行业最具话题性的事件之一。
2 月 18 日，耐克正式宣布与金·卡戴珊（Kim Kardashian）旗下塑身衣公司 SKIMS 签署长期合作伙伴关系，推出全新独立品牌 NikeSKIMS，剑指女性运动市场，金·卡戴珊也晒出了自己的 000001 号工牌。
据了解，新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰，将于今年春季首次亮相，并计划于 2026 年开始全球扩张，拓展新市场和零售店，包括批发渠道的合作伙伴。
这一合作不仅是耐克首次与外部公司联合打造新品牌，更标志着运动行业竞争逻辑的深刻转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众包容。
当然，这场合作背后，既有耐克近年来的战略焦虑，也暗含 SKIMS 的崛起密码，更折射出女性运动市场的结构性机会与挑战。
尽管耐克仍是全球运动品牌的 “头号玩家”，但其近年来的增长乏力已是不争事实。
数据显示，2024 财年，耐克在北美销售额同比下滑 1%，主要原因是消费者信心指数下降及实体店流量减少，同期大中华区实体店流量也在下滑。
而在女性运动市场，尤其是瑜伽、健身等细分领域，耐克长期被 lululemon、Alo Yoga 等新兴品牌压制。数据显示，2024 年耐克女性业务增速仅为 5% 左右，远低于 lululemon 同期 10% 左右的增长率。
长期来看，耐克在女性消费市场存在产品定位单一、文化共鸣不足等问题。
在产品上，耐克传统优势集中于专业运动领域（如跑步、篮球），但女性消费者更注重服饰的时尚性、舒适性与场景适配性。例如，lululemon 通过 “运动休闲风” 来模糊运动与日常穿搭的边界，引领潮流。而耐克未能及时跟进这一趋势。
在消费者价值追求方面，以 Z 世代为主的女性消费者更关注品牌价值观的契合。耐克虽通过 “Just Do It” 传递了力量感，也一直塑造严肃、专业且精英的运动故事，但在身材包容性、多元审美等议题上缺乏深度表达与相应产品，而 SKIMS 的包容性设计和 “身体自爱” 的理念恰好填补了这一空白，也成为其迅速崛起的原因之一。
此番合作，也是耐克返聘老将 Elliott Hill 为新任 CEO 后，加速战略调整的体现。耐克在 2025 年超级碗广告中，首次聚焦女性运动员，并启动 “女性优先” 计划，NikeSKIMS 正是这一转型的关键落子之一。
而被耐克选中的 SKIMS，成立于 2019 年，其通过精准的 “包容性” 定位、场景化产品创新，以及金·卡戴珊泼天的流量加持，仅用五年便成为估值超 40 亿美元的独角兽。
在品牌定位上，SKIMS 首创 “9 种肤色 +XXS-5XL 全尺码” 体系，覆盖 95% 女性体型，直接击中传统塑身衣市场对多元身材的忽视痛点。
在产品方面，SKIMS 早期以塑身衣切入市场，随后迅速扩展至家居服、泳装等领域，并通过 “无缝衔接日常与运动场景” 的设计理念，满足女性从健身房到咖啡店的多元需求。此次与耐克合作，SKIMS 进一步将这一理念注入运动服饰，推出兼具塑形功能与时尚感的产品线。
作为 “社交媒体女王”，金·卡戴珊深谙内容营销之道。她通过个人账号发布产品试穿视频、用户 UGC 内容，甚至将 SKIMS 植入《与卡戴珊一家同行》真人秀，将品牌与个人 IP 深度绑定。这种 “去广告化” 传播使 SKIMS 的获客成本低于行业平均水平 30%。
耐克选择 SKIMS，本质是看中其 “用户洞察力 + 流量运营力 + 文化塑造力” 的三重优势，这正是传统运动巨头所欠缺的基因。
值得一提的是，金·卡戴珊的前夫 Kanye West 与阿迪达斯也曾合作推出球鞋品牌 Yeezy，也曾在饥饿营销中被抢购，但 NikeSKIMS 显然盯上的是更大的市场。
且 Yeezy 曾因为 Kanye West 本人的言论而受到较大影响，但本次耐克选择的是 SKIMS 品牌，而非金·卡戴珊本人；且 SKIMS 也在去卡戴珊化，这有利于降低品牌本身的风险。
当前的女性运动市场，正在经历着三大趋势：从 “专业装备” 到 “生活方式”、从 “标准化” 到 “个性化”、 从 “品牌主导” 到 “用户共创”，lululemon、SKIMS 等品牌的成功，都印证了这一点。此时，NikeSKIMS 的推出，也是乘风的表现。
耐克与卡戴珊的联手，绝非一次简单的联名营销，而是一场关于 “品牌年轻化” 与 “市场重构” 的战略实验。
若 NikeSKIMS 能成功整合耐克的技术底蕴与 SKIMS 的文化号召力，其有望成为女性运动市场的 “新物种”；反之，若陷入 “流量依赖” 或 “产品同质化” 陷阱，则可能重蹈 Yeezy 的覆辙。
在激烈的市场竞争中，NikeSKIMS 挑战同样明显——lululemon 已建立牢固的 “社群壁垒”，而新兴品牌如 Alo Yoga 通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS 需在功能创新与品牌差异化中找到平衡点。
对于女性运动行业而言，这场合作也意味着运动品牌竞争已进入 “价值观驱动” 的新阶段——谁更能理解女性的真实需求，谁就能赢得未来。而 NikeSKIMS 的答案，或许将在 2025 年春季的首个系列发售中初现端倪。

耐克

- 耐克与金·卡戴珊旗下 SKIMS 签署长期合作，推出 NikeSKIMS 品牌。  
- 新品牌将于 2025 年春季首发，计划 2026 年全球扩张。  
- 此次合作反映女性运动市场的结构性机会与挑战。  

联手金·卡戴珊，耐克再攻女性市场