作者 | 王小娟 编辑 | 黄昱 女性运动服饰市场再现 “权力的游戏”。全球运动巨头耐克与全球网红一姐金·卡戴珊旗下品牌 SKIMS 的联姻,无疑是当下全球消费行业最具话题性的事件之一。 2 月 18 日,耐克正式宣布与金·卡戴珊(Kim Kardashian)旗下塑身衣公司 SKIMS 签署长期合作伙伴关系,推出全新独立品牌 NikeSKIMS,剑指女性运动市场,金·卡戴珊也晒出了自己的 000001 号工牌。 据了解,新品牌将包括一系列新的服装、鞋类和配饰,将于今年春季首次亮相,并计划于 2026 年开始全球扩张,拓展新市场和零售店,包括批发渠道的合作伙伴。 这一合作不仅是耐克首次与外部公司联合打造新品牌,更标志着运动行业竞争逻辑的深刻转向——从技术崇拜转向用户主权、从精英叙事转向大众包容。 当然,这场合作背后,既有耐克近年来的战略焦虑,也暗含 SKIMS 的崛起密码,更折射出女性运动市场的结构性机会与挑战。 尽管耐克仍是全球运动品牌的 “头号玩家”,但其近年来的增长乏力已是不争事实。 数据显示,2024 财年,耐克在北美销售额同比下滑 1%,主要原因是消费者信心指数下降及实体店流量减少,同期大中华区实体店流量也在下滑。 而在女性运动市场,尤其是瑜伽、健身等细分领域,耐克长期被 lululemon、Alo Yoga 等新兴品牌压制。数据显示,2024 年耐克女性业务增速仅为 5% 左右,远低于 lululemon 同期 10% 左右的增长率。 长期来看,耐克在女性消费市场存在产品定位单一、文化共鸣不足等问题。 在产品上,耐克传统优势集中于专业运动领域(如跑步、篮球),但女性消费者更注重服饰的时尚性、舒适性与场景适配性。例如,lululemon 通过 “运动休闲风” 来模糊运动与日常穿搭的边界,引领潮流。而耐克未能及时跟进这一趋势。 在消费者价值追求方面,以 Z 世代为主的女性消费者更关注品牌价值观的契合。耐克虽通过 “Just Do It” 传递了力量感,也一直塑造严肃、专业且精英的运动故事,但在身材包容性、多元审美等议题上缺乏深度表达与相应产品,而 SKIMS 的包容性设计和 “身体自爱” 的理念恰好填补了这一空白,也成为其迅速崛起的原因之一。 此番合作,也是耐克返聘老将 Elliott Hill 为新任 CEO 后,加速战略调整的体现。耐克在 2025 年超级碗广告中,首次聚焦女性运动员,并启动 “女性优先” 计划,NikeSKIMS 正是这一转型的关键落子之一。 而被耐克选中的 SKIMS,成立于 2019 年,其通过精准的 “包容性” 定位、场景化产品创新,以及金·卡戴珊泼天的流量加持,仅用五年便成为估值超 40 亿美元的独角兽。 在品牌定位上,SKIMS 首创 “9 种肤色 +XXS-5XL 全尺码” 体系,覆盖 95% 女性体型,直接击中传统塑身衣市场对多元身材的忽视痛点。 在产品方面,SKIMS 早期以塑身衣切入市场,随后迅速扩展至家居服、泳装等领域,并通过 “无缝衔接日常与运动场景” 的设计理念,满足女性从健身房到咖啡店的多元需求。此次与耐克合作,SKIMS 进一步将这一理念注入运动服饰,推出兼具塑形功能与时尚感的产品线。 作为 “社交媒体女王”,金·卡戴珊深谙内容营销之道。她通过个人账号发布产品试穿视频、用户 UGC 内容,甚至将 SKIMS 植入《与卡戴珊一家同行》真人秀,将品牌与个人 IP 深度绑定。这种 “去广告化” 传播使 SKIMS 的获客成本低于行业平均水平 30%。 耐克选择 SKIMS,本质是看中其 “用户洞察力 + 流量运营力 + 文化塑造力” 的三重优势,这正是传统运动巨头所欠缺的基因。 值得一提的是,金·卡戴珊的前夫 Kanye West 与阿迪达斯也曾合作推出球鞋品牌 Yeezy,也曾在饥饿营销中被抢购,但 NikeSKIMS 显然盯上的是更大的市场。 且 Yeezy 曾因为 Kanye West 本人的言论而受到较大影响,但本次耐克选择的是 SKIMS 品牌,而非金·卡戴珊本人;且 SKIMS 也在去卡戴珊化,这有利于降低品牌本身的风险。 当前的女性运动市场,正在经历着三大趋势:从 “专业装备” 到 “生活方式”、从 “标准化” 到 “个性化”、 从 “品牌主导” 到 “用户共创”,lululemon、SKIMS 等品牌的成功,都印证了这一点。此时,NikeSKIMS 的推出,也是乘风的表现。 耐克与卡戴珊的联手,绝非一次简单的联名营销,而是一场关于 “品牌年轻化” 与 “市场重构” 的战略实验。 若 NikeSKIMS 能成功整合耐克的技术底蕴与 SKIMS 的文化号召力,其有望成为女性运动市场的 “新物种”;反之,若陷入 “流量依赖” 或 “产品同质化” 陷阱,则可能重蹈 Yeezy 的覆辙。 在激烈的市场竞争中,NikeSKIMS 挑战同样明显——lululemon 已建立牢固的 “社群壁垒”,而新兴品牌如 Alo Yoga 通过瑜伽垂直场景抢占用户。NikeSKIMS 需在功能创新与品牌差异化中找到平衡点。 对于女性运动行业而言,这场合作也意味着运动品牌竞争已进入 “价值观驱动” 的新阶段——谁更能理解女性的真实需求,谁就能赢得未来。而 NikeSKIMS 的答案,或许将在 2025 年春季的首个系列发售中初现端倪。