扩张放缓、补贴收缩，瑞幸能否从咖啡大战中 “全身而退”？

瑞幸正逐渐走出 “单店效益下滑” 的阴霾。

近日，瑞幸披露 2024 年四季度及全年财报显示，2024 年全年营收 344.75 亿元，同比增长 38.4%；门店总数同比增涨 37.5% 至 22340 家。

同期 GAAP 营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%；营业利润率同比下滑 1.9 个百分点至 12.1%。

但从全年尺度看，快速开店带来的 “后遗症” 正在转好，瑞幸整体经营效率有所改善。

继一季度亏损后，瑞幸 2024 年二、三季度自营门店利润率均为 20% 以上。第四季度自营门店利润率达 19.6%，同比上涨 6.1 个百分点。

咖啡市场的份额争夺阶段呈现收尾迹象，2025 年伊始，市场上的主要玩家开始走向不同的方向。

一面是对规模扩张的坚持。

库迪推出便利店店型，继续向年底 5 万家的开店目标冲刺；Manner 则传出向员工发放加盟意向调查的消息。

另一面则是止损的退场。

作为昔日入华巨头的星巴克中国，客单价连续 8 个季度同比下滑后，母公司开始考虑出售中国业务股权。

过去一年门店净增超 6000 家的瑞幸，注意力则转向盈利改善及海外业务。

正式出海接近两年后，瑞幸于 2025 年初在马来西亚开出首店，首次进入新加坡以外的国际市场。

由攻转守？

2024 年对瑞幸来说，最大挑战可能来自快速扩张带来的单店效益下滑。

瑞幸 2024 年全年的自营门店同店销售额同比下滑 16.7%，相比上一财年的增长 21% 可谓大跌眼镜。

瑞幸 CEO 郭谨一在业绩会上表示，2023 年中国咖啡市场处于一个快速成长、行业竞争加剧的阶段。瑞幸做出了全面加速开店的战略决策，快速拉升市场份额。

对于同店销售额下降，郭谨一表示：受到门店培养周期、客户消费习惯养成等一系列客观因素影响，同店销售额指标出现阶段性的波段下降，这是符合公司的战略判断的。

2024 年一至四季度，瑞幸同店销售增长率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%，呈逐季改善趋势。

12 月，瑞幸同店日均销售量增长率实现了单月转正。

门店效率改善之际，诸多迹象似乎显示瑞幸有意收缩规模及价格战。

一名瑞幸早期加盟商人士对信风（ID:TradeWind01）透露，瑞幸现在的开店名额收的很紧。即便旁边有千杯店，也 “不放新的加盟”。

“从招商那边听到的消息是，可能要 2025 年下半年再慢慢放开。” 该加盟商人士称。

2024 年第四季度，瑞幸净新开门店数为 997 家，为近一年季度开店量首次降至千家以下。门店同比增速约为 13.5%，接近 2023 年价格战之前水平。

优惠政策也同步收紧。

2025 年初，有消费者反映瑞幸的招牌饮品生椰拿铁在成都、深圳等地的门店由 29 元上涨至 32 元。9 块 9 优惠则由 “大水漫灌” 收缩至 “精准补贴”。

郭瑾一在业绩会上提到，瑞幸第四季度的单杯价格与 2023 年同期基本持平，杯量受不断增长的客户需求拉动，几乎恢复到 2023 年同期水平。

部分原因在于，轻乳茶产品对下午茶时段的补充，以及小黄油拿铁、苹果 C 美式等新品的畅销。

上述加盟商告诉信风（ID:TradeWind01），其投资的几个门店四季度的单杯价格都涨了一块以上。

补贴收缩叠加新品表现出色，让瑞幸首次在传统淡季的第四季度实现两位数——即 10.4% 的营业利润率。

市场预期，瑞幸同店销售增长率可能在 2025 年内回正。

郭谨一表示，瑞幸短期将依托门店场景覆盖、产品创新和品类拓展，结合营销活动吸引用户消费。中长期看，随着咖啡消费频次上升，人均杯量的增长将为门店贡献增长动力。

瑞幸 CFO 安静则表示，瑞幸预计 2025 年单杯售价与 2024 年持平。随着更多自营店培育成熟，预计店铺每日杯量将实现同比增长。这些因素将进一步推动瑞幸 2025 年整体同店销售额增长的改善。

补贴不会停

瑞幸在业绩会上释放的另一个重要信号是：没有提价的计划和打算，9.9 元咖啡促销会持续进行。

2024 年以来，咖啡生豆期货价格持续走高，目前仍旧处于历史高位。

对此，郭谨一表示，瑞幸的全产业链投入、规模和效率优势将一定程度对冲消化成本端的影响。

2024 年底，瑞幸与巴西出口投资促进局签订合作备忘录，将咖啡豆采购合作拓展至未来 5 年的 24 万吨。

其在国内的烘焙产能也在逐渐落地。

瑞幸透露，2025 年底将形成每年自有咖啡烘焙产能 10 万吨，保障其咖啡豆原料供应。

据信风（ID:TradeWind01）此前从业内获得的反馈，咖啡豆价格上涨对多数大型连锁企业的成本冲击并不明显，但在客观上影响了行业对价格战持续时间的预期。

浦银国际研报观点认为，咖啡豆价格持续上涨有望触发行业主要玩家共同降低促销力度，通过提价维持盈利能力。长期看，利好行业集中度提升和竞争环境的改善。

然而库迪及其他竞争对手仍然存在，瑞幸不会直接放弃低价策略。

郭瑾一在业绩会上表示，已注意到近期茶饮企业陆续上市，预见现制饮品行业的市场竞争会进一步加剧，瑞幸的市场渗透率的优势可能会遇到挑战。

高线城市咖啡店已过于密集，瑞幸未来的扩张或将以三线及以下城市的加盟店为主，与更多的茶饮品牌正面竞争。

到 2024 年底，瑞幸共有 7749 家加盟店，占总门店数量的 34.7%。

2024 年第四季度，瑞幸来自加盟店收入为 20.46 亿元，同比增长 16%。其中，来自加盟店的利润分成达到 2.34 元亿元，同比增长超 80%。

有熟悉咖啡行业的投资人士告诉信风（ID:TradeWind01），四季度奶茶的销售逐步起量后，瑞幸在北方下沉市场的门店业绩提升显著。

不过瑞幸仍旧 “未雨绸缪” 式地增加了对门店的补贴力度。

2025 年初，瑞幸发布针对加盟商的最新扶持政策：下调包含咖啡豆、椰浆、牛奶等在内的 86 款货物的供货价，其中咖啡豆降价幅度达到 16.8%。

此外对低收入门店实施阶梯式补贴：当门店月毛利低于 4 万元时，品牌将通过补贴确保单杯利润达到 5 元。

以此类推，门店月毛利在 4 万至 5 万之间时，补贴至单杯利润 4.5 元；毛利在 5 万至 6 万之间时，补贴至单杯 4 元；毛利超过 6 万时，补贴至单杯 3.5 元。

“瑞幸拓展第二个万店的进程太快，产生了很多遗留问题。部分加盟商的建店成本过高，导致回本周期过长。” 该投资人士表示。

在该投资人士看来，2025 年新推出的补贴正是通过原材料降价平抑这部分成本。“理想的情况是，将 20 个月以上的回本周期降到 16.8 个月左右。”

“本轮补贴的实际效果需要等到下季度才能有结论，但已经起到了提振加盟商信心、调整投资者预期的效果。” 该投资人士称：“可以理解为，这是提前回应了市场可能存在的、对加盟门店高运营成本的质疑。”

现阶段瑞幸现金流充裕，足以为为门店托底。

截至 2024 年末，瑞幸拥有约 59 亿元现金，2023 年同期这一数字为 38 亿元。

出海 “抢钱”

国内市场矛盾趋于缓解，自 2024 年四季度以来，瑞幸明显加快了出海进程。

2024 年 12 月，瑞幸在中国香港同开 5 店，覆盖港岛、九龙、新界的核心商业区。次年 1 月，瑞幸首次采用特许经营模式正式进入马来西亚市场，开设首批 2 家门店。

上述门店将由马来西亚上市公司大资工业旗下子公司 Global Aroma Sdn Bhd（简称 “GASB”）进行本地经营，由瑞幸提供品牌授权、技术和供应链支持。

此次 GASB 获得的授权期限为 10 年，同时有权申请连续两个 5 年的续期，在期满后要求延长不超过 1 年的合作期限。

据大资工业向本地媒体释出的信息，他们希望瑞幸的马来西亚门店在两三年内尽快达到 200 家，这一数字被认为是可实现盈利的规模平衡点。

公开信息显示，大资工业创立于 1983 年，主要业务包括化肥的制造和销售。

所属的大资集团，为马来西亚著名的多元化企业，旗下共拥有 7 家上市公司，涉及化工、房产、消费等诸多产业，在当地拥有显著的资本规模与管理经验。

2024 年 8 月，大资集团旗下 Hextar Group of Companies 子公司与港股上市公司谭仔国际（2217.HK）达成战略伙伴协议，助力该米线品牌的本地化运营。

不过此前曾有消息称，瑞幸最开始接洽的是合作对象是马来西亚成功食品（BJ FOOD），该公司也是星巴克在马来西亚的代运营商。

“瑞幸的选择，反映出其目前更看重合作方的忠诚和稳定性。” 熟悉咖啡行业的投资人士称。

接近瑞幸人士曾表示，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。

“这种谨慎的态度也可能导致，现存的优秀点位被其他有出海意愿的咖啡品牌捷足先登。” 该投资人士表示：“但不会是库迪。”

作为瑞幸在国内的最大对手之一，库迪官宣出海时间仅比瑞幸晚了 4 个月。相较于瑞幸偏居一地的谨慎布局，库迪出海战略更接近于 “多点开花”。

据官方披露，库迪目前已在美国、加拿大、日本、印尼、迪拜等全球 28 个国家和地区铺开业务，海外门店总数超过 2000 家。

“库迪在现有门店没有实现大范围盈利的情况下，大力推广便利店模式，给一些海外投资者留下了 ‘打法不够聚焦’ 的印象。” 上述投资人士称。

该投资人士告诉信风（ID:TradeWind01），库迪早期海外加盟商中有部分是留学陪读的学生家长，而并非专业的投资人。

先前库迪在海外招商信息中提出，可以帮助有需求的加盟商转介移民中介，还能给孩子解决国际学校入学问题。

库迪在海外 “复制” 内地的低价路线能否奏效，目前未有明确答案。

不过，其在一些市场已经遭遇不顺。

2024 年 11 月，库迪被曝关闭在韩国所有门店，标志其出海探索的首个海外市场宣告 “折戟”。

作为对比，瑞幸在新加坡的产品定价在 6 到 8 新加坡元/杯，与星巴克相近。而截至 2024 年底，已经开出 51 家门店的瑞幸在新加坡市场尚未盈利。

除较高的人工及房租成本外，部分原因在于门店规模的约束。

有 “坡县” 之称的新加坡总面积为 733 平方公里，约为上海的八分之一，已集聚了星巴克、The Coffee Bean & Tea Leaf 等大型连锁企业，以及诸多定价较低的本土品牌。

在门店数有限、供应链大仓难以实现配套搭建的背景下，连锁品牌的海外业务难以实现规模效应。

郭瑾一曾说：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。” 相较于于渗透率仍在提高的中国市场，咖啡饮用习惯已经成熟的海外市场，或许已是无可争议的红海。

如果不能在成本结构、消费体验上建立新的优势，咖啡品牌的出海之路仍将举步维艰。