预期增速放缓，亚玛芬该开始寻找新 “始祖鸟” 了？

亚玛芬（AS.NYSE）交出一份大幅增长的财报。

2 月 25 日，亚玛芬发布 2024 年财报：实现营收 51.83 亿美元，同比增长 18%；经调整净利润 0.73 亿美元，同比增长 135%。

这是亚玛芬首次实现年度盈利。2020 年至 2023 年，亚玛芬合计亏损超 7 亿美元。

亚玛芬特别指出，始祖鸟品牌全球增长势能持续扩大，引领 2024 年第四季度户外功能性服饰板块同比增长 33% 至 7.45 亿美元。

四季度营业利润同比增长 224%，达到 1.94 亿美元；调整后的营业利润增长 63%，达到 2.23 亿美元。

此外，管理层在财报中，将 2024 年四季度定性为 “发展历程中重要的财务转折点”。

该季度，公司在完成 10 亿美元股权融资后，偿还了全部 12 亿美元的定期贷款，显著降低了资产负债表的杠杆率。

截至 2024 年底，亚玛芬非流动负债总额环比上季度末减少 11.44 亿元，整体资产负债率降至 40.64%。

公司预计 2025 年调整后净财务成本约为 1.2 亿美元，较此前 1.8-1.9 亿美元指引有所降低。相比之下，公司 2024 年利息支出为 2.19 亿美元。

逐渐卸下债务压力的亚玛芬，将会把关乎未来增长的筹码压在何处？

中国市场 “独撑”

大中华区仍然是亚玛芬 2024 年增长最为显著的区域。

2024 年，大中华区收入为 12.98 亿美元，同比增长 53.7%。中国市场在整体营收版图中的比重进一步增大，由 2020 年的 8% 上升至 2024 年的 23%。

营收占比更高的欧美市场，业绩增速均在个位数。

第一大市场美洲地区全年营收达 18.59 亿美元，同比增长 6.5%；第二大市场欧洲、中东和非洲地区（EMEA）15.13 亿美元，同比仅增 3.8%。

生意的向好，显然靠始祖鸟和中国市场卖得好。

2024 年，始祖鸟净开新店 33 家，其中核心地点包括中国开设的 6 家门店。

最受关注的，莫过于当年 5 月在上海南京西路打造的全球旗舰店 “始祖鸟博物馆”。这家号称全球最大的 “原生态旗舰店” 占地面积达 2400 平方米，采用一对一导购制度。

亚玛芬首席执行官郑捷称，该旗舰店代表着始祖鸟品牌最高水平的零售业态，预计首年营业额超 2000 万美元，约合人民币 1.44 亿元。

在中国，始祖鸟的受众已经由专业的户外运动爱好者，扩大至中产阶级普通消费者。国内少见的 “运奢” 定位，使其在户外品牌中脱颖而出。

稀缺性的营造，更是助力其彻底出圈。

2025 年初，始祖鸟推出官方售价 8200 元的蛇年限定款冲锋衣，在二级市场价格一度飙升至 2 万元。

连吊牌都成为了二级市场抢手货。在二手市场收购价 5 元至 30 元之间，甚至有些限量吊牌卖出价被炒到 300 元。

但始祖鸟试图通过开旗舰店的方式，将 “运奢” 定位向海外市场反向输出时，似有阻碍。

2024 年，始祖鸟在伦敦、纽约、东京等地开出 Alpha 旗舰店，以期将高端化运营思路复制到全球市场。

2024 年，亚玛芬 DTC 渠道营收占比由去年同期的 36.1% 上升至 43.7%；整体毛利率提高 2.9 个百分点至 55.4%。

但相比于国内市场直接砍掉经销商的果决，在美国市场，始祖鸟并未收回最大零售商 REI 的经销权。在 REI 网站或者实体店里，依然可以买到各种打折的始祖鸟。

在竞争激烈的海外户外用品市场中，话语权并非属于品牌，而是归于渠道。

国海证券研报引述 Statista 2023 年的统计数据，在美国始祖鸟品牌认知度仅为 18%。同期 THE NORTH FACE、Columbia、Patagonia 的品牌认知度达 83%、78%、52%。

缺乏价格管控力的始祖鸟，想在海外复刻 “运奢” 定位并不容易。

DTC 模式向来是 “双刃剑”，隐含着高投入、高库存的风险。

无时尚中文网创始人唐小唐对信风表示，中国门店模型向海外迁移的过程中，需考虑更高的租金及人力因素，未必能实现同样的开店效果。

“亚玛芬 2025 营业利润指引没有明显上调，指向发展过程中的可能存在不确定因素。” 唐小唐说。

过去一年，亚玛芬旗下品牌均在全球范围大规模拓店。

2024 年，户外功能性服饰部门的自有门店数量达 223 家，同比增长 19%；山地户外服饰及装备部门自有门店 229 家，同比增长 82%；球类及球拍装备部门 53 家，同比增长 342%。

与门店扩张相关的销售、一般及行政费用达 24.3 亿美元，同比增长 23%，占总营收的比例小幅升 1.1 个百分点至 46.9%。

郑捷在业绩会上透露，始祖鸟计划在 2025 年净开设 25 至 30 家新始祖鸟门店，与 2024 年开店速度保持一致。

唐小唐认为，按照当前亚玛芬的门店投资的模式，一旦旗下品牌市场竞争相对落后，或者消费环境的变化导致收入下行，公司的整体盈利会受到挑战，很多成本无法快速降下来。

寻找增长 “接力棒”

事实上，尽管扩张速度未见放缓，但亚玛芬已先行下调了 2025 年的增长预期。

根据公司给出的财务指引，2025 年亚玛芬营收预计同比增长 13% 至 15%，较比今年 18% 的增速有所放缓。

其中，始祖鸟所在的户外功能服饰板块预计收入增长约 20%，营业利润率约为 21%。而该板块的 2024 年收入增速及营业利润率为 36%、21%。

一条可预估的发展方向，为品类的横向扩张。

近年来无论是户外新贵，还是运动品牌巨头，都在加大对女性市场的布局力度。

2024 年第四季度，始祖鸟女性产品全地区实现双位数增长，增速显著超越男装及品牌均值。

鞋类业务也成为了始祖鸟期望占领更多生活场景野心的一部分。

官方透露，2024 年，始祖鸟的鞋类业务整体增长超过 60%，全年大部分时间里的市场渗透率接近 10%，并看到该业务在未来几年内渗透率将超过 20% 的潜力。

郑捷表示，“2025 年，始祖鸟将推出更具突破性的鞋履产品。通过自有零售网络与特定战略批发渠道协同，鞋履业务有望成长为规模化盈利通道。”

同时将资源向其他具备增长潜力的品牌倾斜。

作为山地户外服饰及装备部门下的核心品牌，萨洛蒙已开始在中国市场复制始祖鸟的打法：大举开店、联名破圈，并将品牌文化与中产阶级生活方式深刻绑定。

当前，萨洛蒙在中国市场的渠道扩张相当迅猛。

郑捷透露，2024 年萨洛蒙在大中华区的门店总数已达 196 家。意味着过去一年品牌新增门店 119 家，同比增速达到 155%。

据不完全统计，萨洛蒙在中国的门店布局已进入重庆、昆明、西安、太原等中西部地区，甚至覆盖了不少三、四线城市。

2025 年，该品牌计划还要再开 100 家新店。

天风证券分析师孙海洋认为，萨洛蒙是很典型的人群品牌，从 “满足一类人的需求” 出发，针对核心人群提供产品解决方案，不断优化运动体验，而非死磕某个单品或品类。

2024 年 10 月，萨洛蒙在上海新天地开设了全球第二家旗舰店，涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪等专业运动品类。

萨洛蒙显然希望在维持专业调性的同时，尽可能触达更多人群。但其始终要面对的问题是，如何掌握 “专业” 与 “潮流” 的平衡术。

在唐小唐看来，户外品牌若过于倚重潮流营销，可能会削弱品牌对外的专业形象，不利于核心用户的忠诚度。

2024 年，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备部门营业利润率不足 10%，远低于户外服饰板块的 21%。

此外萨洛蒙在国内竞品众多，昂跑、HOKA 等国际运动品牌均在加速拥抱中国市场，lululemon 鞋履产品的定价区间也与其相同。

“中产三宝” 频繁变换的今天，亚玛芬还需要更多成绩验明自身的持续增长力。