中国互联网巨头美团正将目光投向一片新的应许之地——中东。
3 月 5 日，一份来自大摩的研报揭示了美团的 “中东战略”，一场围绕 300 亿美元外卖市场的激烈角逐即将上演。
大摩 Gary Yu 团队指出，海湾合作委员会（GCC）国家，包括沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、阿曼、巴林和卡塔尔，其在线外卖市场将在 2028 年达到 300 亿美元的规模，2024-2028 年的复合年增长率（CAGR）高达 15%。
相比之下，英国、中国和美国的外卖市场增长率分别为 5%、8% 和 8%，GCC 市场无疑是一片充满活力的 “新大陆”。
<h2>GCC 外卖市场：一片亟待开发的 “新大陆”？</h2>
在中国线上外卖市场的竞争愈发激烈的背景下，美团正通过进军中东市场寻求新的增长动力，尤其是在 GCC 国家。
大摩指出，预计到 2028 年，GCC 地区的在线食品外卖市场将达到 300 亿美元，年均增速将达到 15%。在这一市场中，美团计划在未来几年内占据 20% 的市场份额，预计将带来 15 亿美元的新增收入。
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其中，沙特阿拉伯是 GCC 地区最大的外卖市场，预计到 2028 年将达到 160 亿美元，占 GCC 总市场的 50% 以上。阿联酋紧随其后，预计 2028 年市场规模为 70 亿美元。科威特虽然市场规模较小，但增长潜力巨大。大摩的专有评估框架显示，沙特阿拉伯、阿联酋和科威特是 GCC 地区最具吸引力的市场。
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研报指出，GCC 地区国家不仅市场增长迅速，而且线上外卖渗透率不断提升，预计到 2028 年将达到 31%。此外，中东市场还具有高客单价、高利润率和低配送成本的特点，这为美团的进入提供了有利条件。
<h2>美团的中东布局：Keeta“闪击” 沙特</h2>
美团于 2024 年 10 月在沙特阿拉伯推出其外卖品牌 Keeta，并在三个月内在利雅得、吉达、麦加、麦地那等九个城市落地，覆盖了沙特近一半的人口。据大摩估计，Keeta 目前已占据沙特外卖市场约 10% 的订单份额。
研报预计，Keeta 将于 2025 年下半年进入阿联酋市场，随后将进军科威特和其他 GCC 国家。在基本情况下，Keeta 有望在 2028 年占据 GCC 外卖市场 20% 的份额，实现 60 亿美元的 GMV（商品交易总额）。在高情景假设下，美团的市场份额有望达到 27%，GMV 达到 80 亿美元。
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<h2>美团的 “独门秘籍”：能否在中东奏效？</h2>
美团的底气何在？研报认为，美团的核心优势在于其在中国和香港市场积累的成功经验：
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<ul>
<li>强大的技术平台： 美团拥有一套基于人工智能的智能调度系统，能够优化配送路线，缩短配送时间。据称，Keeta 在 GCC 地区的平均配送时间为 30-40 分钟，优于当地普遍的 40-60 分钟。</li>
<li>高效的成本结构： 美团以其精益运营著称，即使在客单价较低的情况下，也能实现盈利。这得益于其对成本的严格控制，以及对骑手效率的极致追求。</li>
<li>强大的市场推广能力：美团通过为新用户提供高额优惠券、价格保障计划以及与大型连锁餐厅合作等方式，迅速提升了用户和商家的粘性。大摩预计，美团在中东市场的年投资将达 6 亿至 10 亿美元，主要用于市场营销和骑手成本。</li>
</ul>
</blockquote>
尽管美团在中东市场展现出强大的竞争力，但仍面临诸多挑战。首先，沙特阿拉伯等国家的监管政策较为严格，例如对摩托车驾照的冻结和对全职骑手的许可要求，可能限制美团的扩张速度。
其次，阿联酋等 GCC 国家市场竞争激烈，现有企业如 Talabat 已占据较大市场份额，美团需要投入更多营销资源来获取份额。此外，一些竞争对手在快速商务领域有较强的存在感，这可能增加用户对美团平台的粘性，从而阻碍其市场渗透。
<h2>财务预测：长期盈利可期？</h2>
摩根士丹利对美团的财务前景保持乐观。预计美团从 GCC 市场的外卖业务中获得的增量收入到 2028 年将达到 11.5 亿元人民币（约合 1.5 亿美元）。尽管新业务在 2025-2027 年期间将面临亏损，但预计到 2028 年将实现盈亏平衡。
摩根士丹利维持美团的目标价为 200 港元，基于 DCF 估值模型，假设 12% 的折现率和 3% 的终端增长率。这一目标价对应 2026 年预期市盈率的 18 倍。目前美团为 184 港元/股，据目标价有 8.70% 的上涨空间。
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美团(ADR)

美团-W

大摩预计，到 2028 年，海湾合作委员会（GCC）国家的外卖市场规模将达到 300 亿美元，2024-2028 年的年复合增长率高达 15%。其中沙特阿拉伯市场规模将达到 160 亿美元，占 GCC 总市场的 50% 以上。

- 美团计划进军中东市场，目标占据 20% 的市场份额。  
- GCC 国家在线外卖市场预计到 2028 年将达 300 亿美元，年均增速 15%。  
- 美团在沙特推出外卖品牌 Keeta，已占市场约 10% 订单份额。  

美团的 “中东战略”：300 亿美元外卖市场的机会