为什么京东和美团会 “打” 起来？

今天早上，美团核心本地商业 CEO 王莆中在社交媒体上聊到了京东外卖，火药味十足。

其中最具火药味的一句话是：“把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。

这里说的，当然是京东自营。

2024 年，京东整体 GMV 大约 3.6 万亿——这并不是精确数据，京东已经三年没有公布 GMV 了，但跟实际情况应该是非常接近的。

说句题外话，今年 2 月，抖音电商负责人康泽宇在内部会议上透露过，抖音 2024 年 GMV 是 3.43 万亿，并单方面宣布行业第三，仅次于淘系和拼多多。

如果属实——各大平台通常有互相监控的数据，那意味着京东的 GMV 还不到 3.43 万亿。

不过，我个人倒是觉得，京东 GMV 在 3.6 万亿左右是更有可能的，它们 2021 年公布的数据是 3.29 万亿，从公司营收变化也能大致推出目前的规模。

大家都知道，北上广深是公认的一线城市，但谁是中国第五城，据说至少有 5 个城市认为自己是全国第 5。

Anyway，到底谁是电商行业第 3，也不必太较真。

3.6 万亿 GMV 里，京东自营大约 1.6 万亿——通过自营收入大致可以推出来，根据我们了解的行业数据，京东自营的客单价大约 400 元，非自营大约 120 元——淘系大约是 100 元，京东用户还是偏高线城市多些，加上 3C 数码比例相对高点，所以客单价比同业高点，那么我们可以计算出来，京东自营的日均单量大约是 1096 万单，非自营日均单量大约是 4566 万单，加起来大约 5662 万单。

王莆中在帖子中披露了一个数据，美团非餐品类——也就是外卖以外的即时零售日单量已经来到 1800 万单，我不确定这个数据是否包括了小象超市的 200 万左右，如果不包括就到 2000 万了，这是一个很可怕的数据，相当于 1.6-1.8 个京东自营的单量。

当然，王莆中说的应该是单量峰值，2024 年 Q4，美团闪购的日均单量大约是 1045 万单。

目前的日均单量应该已经超过 1100 万，也略微超过了京东自营，如果加上小象的 200 万左右，就是京东自营的大约 1.2 倍。

更可怕的是，美团即时零售（闪购和小象）仍在以接近 40% 的速度增长，而京东自营的增速是多少？

几乎为 0。

所以，京东大张旗鼓做外卖、即时零售，是可以理解的。

从广义即时零售（30 分钟送万物）概念看，正如王莆中所说，京东实际上在 2014 年就开始尝试了。

美团闪购始于 2018 年，小象超市（原美团买菜）始于 2019 年。

半个月前我写过一篇即时零售行业的分析文章，里面有详细分析过：

2019 年前，京东到家 + 达达原本是即时零售行业的王者，彼时，美团、饿了么酣战外卖，无暇他顾，阿里主打盒马新零售，朴朴、叮咚、每日优鲜体量尚小。

5 年过去，时移世易，达达已从美股退市，美团已是即时零售行业新王。

新王当立，旧王不甘，爱恨纠葛总是更炙热一些。

王莆中下场回应，应该是美团高管第一次正面回应京东。

而在此之前，京东实际上已经发起了多次舆论层面的冲锋，包括但不限于：

昨天，京东 CEO 许冉在接受晚点采访时披露，京东外卖即将达到 500 万日单量，当然也是峰值。

4 月 10 日，京东外卖宣布上线百亿补贴。

3 月 24 日，宣布京东外卖日订单突破 100 万。

2 月 19 日，高调宣布为京东签约专职骑手缴纳五险一金，并在 24 日进一步宣布为签约专职骑手承担社保个人部分成本。

京东外卖如火如荼，但大众还是觉得京东做外卖只是玩票性质，蔚来汽车 CEO 李斌也扮演了一回吃瓜群众，在京东总部问刘强东，“京东做外卖是认真的吗”？

得到的回答是，“当然”。

有趣的是，京东内部在跟机构投资者开小会时，跟大家说的原话是：

“百亿补贴是 PR，肯定不是新增 marketing 100 亿，历史上做百亿补贴利润也没变差”。

“做外卖没想赢，但对京东整个业务 make sense”。

如何理解这种两极分化的表述呢？其实很简单。

京东做外卖，更多是侵扰，是为了让美团难受，真正目标是即时零售，因为零售才是京东的主业。

相对于京东外卖侵扰美团外卖，美团即时零售对京东自营的冲击是更加致命和紧迫的。

双方单量规模已经逆转——不是即时零售领域的单量逆转，是美团即时零售单量逆转整个京东自营。

虽然双方 GMV 层面差距还很明显，但是对于一个消费平台来说，衡量它的价值的金线是订单量，而不是 GMV。

由于双方增速差异巨大，未来单量差距会越拉越大。

如果我们再看看平台上的商品价格，恐怕会更加吃惊。

上图是小象超市自营的可口可乐 330ml 装 6 罐的售价，8.9 元。

同款商品在京东自营的售价是多少呢？

你没有看错，17.5 元，一样的品牌，一样的 6 罐，一样的每罐 330ml，唯一的区别，是京东自营上的灌装更高一些，它们没卖小象那种矮灌装。

可是，即便是高灌装，小象上面也只卖 12.9 元一组（6 罐），比京东自营足足便宜了 4.6 元，接近 30% 的价差。

这还怎么竞争，一模一样的东西，比你更快，还比你更便宜。

这并不是个例，美团闪购去年酒类订单是京东全站近 2 倍，成人用品订单是京东全站近 4 倍，连 3C 数码订单都接近京东全站的一半了。而生鲜品类，小象超市也远超京东生鲜。

如果从逻辑上分析，其实这种现象是正常的。

京东自营建立了一套覆盖全国的次日达配送体系（部分订单可以做到当日达），但是这套体系确实是比较昂贵的，而且因为仓库非常庞大，它的配送时效进化到 6 小时左右已经是极限。

当涉足 3C、数码等高价值品类时，这种仓配成本劣势会被无限缩小，乃至忽略不计。

而美团的仓配体系天然是同城化的，无论是闪购上的本地商家，还是闪电仓、小象前置仓，都是基于用户地理位置 30 分钟覆盖的，天然更小、更快、更灵活。

这就使得他们在成本层面更适配生鲜、酒水、计生用品、快消品等同城零售主打品类。这些品类客单价较低，京东自营配送体系的成本劣势会被无限放大。

我们知道，商品成本不仅有出厂成本，还包括仓储供应链成本，相对于京东自营，即时零售在生鲜、酒水、计生用品、快消等核心品类不仅有综合成本优势，而且时效碾压。

除此之外，这些品类还有一个特征，就是消费频次高，假以时日，美团即时零售日均单量达到京东自营的 3-5 倍都不奇怪，到那时候，用户习惯迁移，大家也会慢慢习惯在即时零售渠道购买 3C 数码产品，京东自营的处境会更加危险。

大家都说，零售比的是 “多、快、好、省”。

本来，快是京东的核心心智，现在这种优势逐渐土崩瓦解了。

甚至，在省的层面，大部分品类京东自营都不怎么占优势。

我不敢说京东自营的仓配体系是不是 “大而无当”，会不会被 “扫进历史的垃圾堆”，但是，它们在 3C 数码以外的品类确实没什么优势，这是一个客观事实。

另一个比较耐人寻味的点是，京东明明可以直接猛攻即时零售，无需在外卖上浪费太多精力，所谓的曲线救国可能只是一厢情愿，它们自己都说了 “外卖没想赢”，为什么不把好刀用在钢刃上呢？

可能是因为：

即时零售做得越成功，京东自营越尴尬。

这就有点像 20 年前转型电商的苏宁，今天做大模型的 Google，首鼠两端了。

要真正做好即时零售，京东可能需要壮士断腕、破釜沉舟的决心，这太难了。

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