安踏 2.9 亿美元 “抄底” 狼爪逻辑：补位大众户外？

安踏（2020.HK）再次打出并购牌，拿下老牌德系户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）。

根据与 Topgolf Callaway Brands（以下简称 Topgolf）公司达成的交易安排，安踏将以 2.9 亿美元全资收购德国狼爪，该交易将于 2025 年第二季度末或第三季度初完成。

成立于 1981 年的狼爪，总部位于德国伊德斯坦因，聚焦大众户外，覆盖徒步、自行车、滑雪、露营等场景。

标志性的 Texapore 系列薄膜材料‌，以防水、透气性能著称，曾引领行业标准‌。

与收购前在国内名声不显的始祖鸟、萨洛蒙相比，狼爪早在 2007 年就进入中国市场，巅峰时期门店数量达到 700 家，但在近年的发展中逐渐掉队。

该品牌在中国和欧洲市场仍有相当的市场基础。

安踏对狼爪的收购模式也不同以往。

在收购迪桑特及可隆等国际品牌时，安踏主要通过与品牌方成立合资公司的方式，获取中国区业务经营权。

此次交易完成后，总部位于德国的狼爪，将全部归属于安踏集团管理。

丁世忠表示，此次收购狼爪将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。

从体量来看，狼爪若放置于安踏庞大体育用品帝国中，存在感可能并不突出。

Topgolf 曾预估，狼爪 2025 财年营收约为 3.25 亿欧元，约合人民币 27 亿元，总体规模不足安踏 2024 年营收的二十五分之一。

完成 “抄底” 之后，安踏可能要在中国市场重新焕发该品牌的活力。

在品牌并购上几无败绩的安踏，这次能成功 “奶活” 狼爪吗？

“补位” 大众户外

安踏搭建的多品牌帝国，正在通过精准定位，尽可能多的覆盖不同消费群体。

主品牌定位大众运动、FILA 定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆体育主打休闲户外。

狼爪的出现，为安踏补齐了大众专业户外板块的拼图。

狼爪产品卡位 1000-3000 元区间，在人群、功能、价位上均与安踏当前在户外品牌的布局形成互补。

户外市场仍处于高速发展期，相比小众高端定位的迪桑特、萨洛蒙，狼爪所在的大众专业户外领域，拥有更高的天花板。

安踏在中端价格带的提前布局，被视作针对消费方向改变而筹备的防御性布局。

该笔收购同时给全球化增添想象空间，尤其有利于安踏进一步深入欧洲。

摩根士丹利分析师 Dustin Wei 称，关税战对狼爪的运营 “影响甚微”，“因为该公司主要专注于欧洲和中国市场，目前也没有再拓展美国市场的计划。”

截至 2025 年 1 月，狼爪在全球拥有 495 家专卖店，其中 226 家分布在欧洲，269 家位于亚洲。

安踏方面表示，“狼爪” 在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高，将大幅度提升集团在该区域市场的影响力。

在中国市场，狼爪具备相当的发展潜力。

国盛证券分析师杨莹预估，目前狼爪中国业务占比接近 30%。

浦银国际分析师林闻嘉认为，狼爪在全球的品牌力以及市场定位与美国户外品牌 The North Face（北面）相当。

但在中国影响力、收入规模远低于后者，因此仍具发展潜力。

也有声音认为，狼爪当前深陷经营之困，长期促销、假货泛滥已将品牌价值稀释到较低的水平。

这与品牌多次易主、管理层频繁更迭不无关系。

2018 年，Topgolf 以 4.18 亿欧元（约合人民币 33.95 亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对狼爪的股权收购。

2020 年，狼爪新任 CEO Richard Collier 提出了 “We Live to Discover” 的品牌主张，试图通过品牌重塑来吸引新的消费群体。

但变革效果并未显现。

4 年后，狼爪宣布关闭美国业务，将资源集中于欧洲及中国两个关键市场。

2024 年，Topgolf 营收为 42.39 亿美元，同比下降 1.1%，其中狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一。

观其近年在中国市场的发展，狼爪几乎错过户外市场的发展红利。

如今仅剩的 36 家直营门店中，有 10 家门店分布在奥莱等非核心商圈。

安踏此次对狼爪的收购价格，近乎是 7 年前交易时的 6 折，折射出品牌近年来走下坡路的窘境。

如何重塑？

将收购来的国际品牌改头换面，一直是安踏的擅长所在。

不过相比于定位大众户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小众的垂类品牌。

始祖鸟、迪桑特等品牌的成功并不依赖于代言人，而是善于做 “人群营销”。

即先将品牌打造成特定圈层的社交货币，再通过核心客群将口碑和影响力释放至大众用户。

安踏主品牌当下的营销思路强调 “好产品”、“性价比”，更多通过合作体育明星及奥运冠军打造专业影响力。

狼爪的路线大概率会有所不同。

运动服饰行业资深从业者张杰（化名）告诉信风，狼爪可能在品牌及产品打造上高度对标北面，“重点突出 logo、价格可能比北面更高一点。”

“说白了就是复制 FILA 的打法。” 张杰说。

安踏为 FILA 打造了高端运动时尚定位，配合相应的本土明星营销放大声量，以全直营模式深耕一二线城市的中高端商圈。

张杰认为，狼爪未来大概率会承接 FILA 的发展路线，借助安踏的零售渠道优势，迅速在全国铺开直营门店，“开到 FILA、耐克，尤其是北面旁边。”

“狼爪未必能做到 FILA 三百亿的体量，但会比当年的 FILA 少走很多弯路。” 张杰说。

产品层面则有望进一步向年轻化、本土化靠拢。

“时尚化当前仍是户外市场主旋律。” 中体联露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉信风，户外品牌重视专业性背书，但本质上做的还是潮流生意。

李洋君认为，纳入狼爪之后，安踏大概率会组建本土化设计团队，弱化德系硬核标签，走 “轻户外” 路线。

狼爪未来的发展路线图看似清晰，但就当下市场环境来看，又有不小的阻力。

早年安踏收购 FILA 时，国内高端运动时尚领域仍有诸多市场空白，FILA 充分享受到该细分领域的市场红利。

此时的户外运动品牌竞争已是红海——Columbia（哥伦比亚）、The North Face（北面）、凯乐石、探路者等纷纷崛起。

狼爪首席执行官 Matthew Jung 曾提到，中国本土户外品牌的优势是产品设计、数字化零售体验、供应链的反应速度。

“但最重要的是，本土品牌更愿意在本地做长期投资，因而更舍得在营销推广和零售等方面投入更多，而外资品牌更追求短期利润。” Matthew Jung 表示。

无论方向如何，安踏未来持续向狼爪投入资源或是大概率事件。

华西证券分析师唐爽爽认为，户外市场中长期向好，狼爪有望为安踏业绩贡献增量，但今年可能存在并表亏损及费用压力。

2024 年底，安踏净现金水平达人民币 314 亿元。此次收购开支占比约 6.7%。