安踏（2020.HK）再次打出并购牌，拿下老牌德系户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）。
根据与 Topgolf Callaway Brands（以下简称 Topgolf）公司达成的交易安排，安踏将以 2.9 亿美元全资收购德国狼爪，该交易将于 2025 年第二季度末或第三季度初完成。
成立于 1981 年的狼爪，总部位于德国伊德斯坦因，聚焦大众户外，覆盖徒步、自行车、滑雪、露营等场景。
标志性的 Texapore 系列薄膜材料‌，以防水、透气性能著称，曾引领行业标准‌。
与收购前在国内名声不显的始祖鸟、萨洛蒙相比，狼爪早在 2007 年就进入中国市场，巅峰时期门店数量达到 700 家，但在近年的发展中逐渐掉队。
该品牌在中国和欧洲市场仍有相当的市场基础。
安踏对狼爪的收购模式也不同以往。
在收购迪桑特及可隆等国际品牌时，安踏主要通过与品牌方成立合资公司的方式，获取中国区业务经营权。
此次交易完成后，总部位于德国的狼爪，将全部归属于安踏集团管理。
丁世忠表示，此次收购狼爪将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。
从体量来看，狼爪若放置于安踏庞大体育用品帝国中，存在感可能并不突出。
Topgolf 曾预估，狼爪 2025 财年营收约为 3.25 亿欧元，约合人民币 27 亿元，总体规模不足安踏 2024 年营收的二十五分之一。
完成 “抄底” 之后，安踏可能要在中国市场重新焕发该品牌的活力。
在品牌并购上几无败绩的安踏，这次能成功 “奶活” 狼爪吗？
<h2 style="text-align: left">“补位” 大众户外</h2>
安踏搭建的多品牌帝国，正在通过精准定位，尽可能多的覆盖不同消费群体。
主品牌定位大众运动、FILA 定位时尚运动、迪桑特则定位专业运动、主打滑雪和户外品类，可隆体育主打休闲户外。
狼爪的出现，为安踏补齐了大众专业户外板块的拼图。
狼爪产品卡位 1000-3000 元区间，在人群、功能、价位上均与安踏当前在户外品牌的布局形成互补。
户外市场仍处于高速发展期，相比小众高端定位的迪桑特、萨洛蒙，狼爪所在的大众专业户外领域，拥有更高的天花板。
安踏在中端价格带的提前布局，被视作针对消费方向改变而筹备的防御性布局。
该笔收购同时给全球化增添想象空间，尤其有利于安踏进一步深入欧洲。
摩根士丹利分析师 Dustin Wei 称，关税战对狼爪的运营 “影响甚微”，“因为该公司主要专注于欧洲和中国市场，目前也没有再拓展美国市场的计划。”
截至 2025 年 1 月，狼爪在全球拥有 495 家专卖店，其中 226 家分布在欧洲，269 家位于亚洲。
安踏方面表示，“狼爪” 在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高，将大幅度提升集团在该区域市场的影响力。
在中国市场，狼爪具备相当的发展潜力。
国盛证券分析师杨莹预估，目前狼爪中国业务占比接近 30%。
浦银国际分析师林闻嘉认为，狼爪在全球的品牌力以及市场定位与美国户外品牌 The North Face（北面）相当。
但在中国影响力、收入规模远低于后者，因此仍具发展潜力。
也有声音认为，狼爪当前深陷经营之困，长期促销、假货泛滥已将品牌价值稀释到较低的水平。
这与品牌多次易主、管理层频繁更迭不无关系。
2018 年，Topgolf 以 4.18 亿欧元（约合人民币 33.95 亿元）的价格，从贝恩资本等机构手中完成对狼爪的股权收购。
2020 年，狼爪新任 CEO Richard Collier 提出了 “We Live to Discover” 的品牌主张，试图通过品牌重塑来吸引新的消费群体。
但变革效果并未显现。
4 年后，狼爪宣布关闭美国业务，将资源集中于欧洲及中国两个关键市场。
2024 年，Topgolf 营收为 42.39 亿美元，同比下降 1.1%，其中狼爪欧洲业务的下降成为主要原因之一。
观其近年在中国市场的发展，狼爪几乎错过户外市场的发展红利。
如今仅剩的 36 家直营门店中，有 10 家门店分布在奥莱等非核心商圈。
安踏此次对狼爪的收购价格，近乎是 7 年前交易时的 6 折，折射出品牌近年来走下坡路的窘境。
<h2 style="text-align: left">如何重塑？</h2>
将收购来的国际品牌改头换面，一直是安踏的擅长所在。
不过相比于定位大众户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小众的垂类品牌。
始祖鸟、迪桑特等品牌的成功并不依赖于代言人，而是善于做 “人群营销”。
即先将品牌打造成特定圈层的社交货币，再通过核心客群将口碑和影响力释放至大众用户。
安踏主品牌当下的营销思路强调 “好产品”、“性价比”，更多通过合作体育明星及奥运冠军打造专业影响力。
狼爪的路线大概率会有所不同。
运动服饰行业资深从业者张杰（化名）告诉信风，狼爪可能在品牌及产品打造上高度对标北面，“重点突出 logo、价格可能比北面更高一点。”
“说白了就是复制 FILA 的打法。” 张杰说。
安踏为 FILA 打造了高端运动时尚定位，配合相应的本土明星营销放大声量，以全直营模式深耕一二线城市的中高端商圈。
张杰认为，狼爪未来大概率会承接 FILA 的发展路线，借助安踏的零售渠道优势，迅速在全国铺开直营门店，“开到 FILA、耐克，尤其是北面旁边。”
“狼爪未必能做到 FILA 三百亿的体量，但会比当年的 FILA 少走很多弯路。” 张杰说。
产品层面则有望进一步向年轻化、本土化靠拢。
“时尚化当前仍是户外市场主旋律。” 中体联露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉信风，户外品牌重视专业性背书，但本质上做的还是潮流生意。
李洋君认为，纳入狼爪之后，安踏大概率会组建本土化设计团队，弱化德系硬核标签，走 “轻户外” 路线。
狼爪未来的发展路线图看似清晰，但就当下市场环境来看，又有不小的阻力。
早年安踏收购 FILA 时，国内高端运动时尚领域仍有诸多市场空白，FILA 充分享受到该细分领域的市场红利。
此时的户外运动品牌竞争已是红海——Columbia（哥伦比亚）、The North Face（北面）、凯乐石、探路者等纷纷崛起。
狼爪首席执行官 Matthew Jung 曾提到，中国本土户外品牌的优势是产品设计、数字化零售体验、供应链的反应速度。
“但最重要的是，本土品牌更愿意在本地做长期投资，因而更舍得在营销推广和零售等方面投入更多，而外资品牌更追求短期利润。” Matthew Jung 表示。
无论方向如何，安踏未来持续向狼爪投入资源或是大概率事件。
华西证券分析师唐爽爽认为，户外市场中长期向好，狼爪有望为安踏业绩贡献增量，但今年可能存在并表亏损及费用压力。
2024 年底，安踏净现金水平达人民币 314 亿元。此次收购开支占比约 6.7%。

安踏体育

- 安踏以 2.9 亿美元收购德系户外品牌狼爪，预计 2025 年完成交易。  
- 狼爪在中国市场具发展潜力，但面临品牌价值稀释问题。  
- 此次收购将增强安踏在欧洲市场的影响力，助力多品牌战略。  

安踏 2.9 亿美元 “抄底” 狼爪逻辑：补位大众户外？