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2013 年，叶国富创立名创优品，以线下售卖生活家具用品起家。经营 12 年以来，凭借串联在城市商圈与县城街巷的门店网络，名创优品俨然成为一个超越市场气候的零售新贵。
2024 年，名创优品新开店 1219 家，至年底拥有的门店数量为 7780 家。2024 年名创优品实现 169.94 亿元收入，同比增速为 22.8%。所有迹象都表明，名创优品依靠规模性开店创造收入的逻辑并未发生变化。
变化的一面则是，名创优品的扩张重心从国内转移到了国外，以及新增 IP 授权范围来修复单店经营效率。
在这个拐点时分，看穿名创优品的商业模式本质，便将能预判到名创优品的未来走势。
<h3>01 国内的商场不够用了</h3>
成立至今，名创优品的经营业态始终和商场紧紧相连，因为叶富国相信，喜欢在十元店消费的，恰恰是一线城市年龄在 18 岁到 29 岁的年轻人。
此后，名创优品一边喊着真正的消费升级是剔除 LOGO，回归产品本质，为中国成熟供应链做代言，减少加价降低利润；一边却巧妙地把价格定位 9.9、19.9、29.9 元……把店铺开到了大型购物中心里，生生把自身做成了 “白牌中的名牌”。
靠着先一二线，再三线或低线城市的铺店逻辑，2013 年只有 27 家门店的名创优品，五年后开到了 3500 家门店，翻了 10 倍，平均每年开店 700 家。截至 2024 年底，国内名创优品门店数量已达到 4386 家。
高举高打的开店步伐之下，名创优品逐渐迎来发展瓶颈期。
拆分来看，2024 年名创优品在一线城市已拥有 587 家门店，其在一线城市存量购物中心的渗透率已经接近 50% 的水平，如果剔除郊区购物中心数量（参考上海 50%-55% 渗透率），那么名创优品在一线城市商场开店几近饱和，24 年 Q4 业绩会信息也验证了这一点。
此外，近 5 年来，名创优品在一线城市的开店步伐逐渐迟缓。而逐步渗透至二线、三线、低线城市的策略，则拉低了名创优品单店模型的效率：2024 年，中国内地名创优品同店 GMV 迎来高个位数下滑。
退一步说，即便硬着头皮进一步向边缘地区下沉、全面占据国内购物中心点位，按照国内购物中心项目存量接近 6700 个（中国连锁经营协会，2022 年）的数据，名创优品 4386 家门店在商场渗透率也已经达到 66%，没有多少增量空间了。
种种迹象表明，国内商场不够用了，名创优品在国内收入已接近天花板。
名创优品的的解决之道是换个场景套公式，叶富国提出 “百国千亿万店”，也就是说，名创优品立志占领海内外大部分商场。
自从在新加坡开设了第一家门店后，名创优品持续扩张，版图扩张到美洲、欧洲等地，先后踩下寸土寸金的曼哈顿到奢华的纽约时代广场版图。2024 年新开的 1219 家门店中，海外新开店就占大半（631 家），且海外市场收入贡献近 40%，已经成为集团增长的第二曲线。
不过，随着开店位置的转移，名创优品的单店运营成本也正在上涨，比如，包括租金与人工成本在内的销售与分销开支，暴涨 54.32%，远超收入或门店扩张速度。
国内商场门店饱和、海外商场成本高企，名创优品何不换一个解法，何以如此执着于商场业态？
<h3>02 叶国富的流量焦虑症</h3>
万达集团创始人王健林就曾强调：做购物中心，一定要先租后建，招商在前，建设在后。一个商业地产项目就像拼积木，要找到合适的商户放到合适的铺面上。
依据不同的功能，可将商场的业态分为两类：吸引人流的、流量变现的。
一般来说，商场中，高频、刚需的餐饮虽然承租能力一般，但因为客户粘性大、逗留时间长，却因为引流能力强而成为商场经营的中流砥柱。屡现排队盛况的海底捞、文和友，能够携流量以令地产，把房租打下来就是因为自身的 “网红效应”。
而另一种，商场中数量最多的零售业态，因为承租能力相对较高，担任变现的角色，它们承担高昂的租金进商场，主要为了流量而来，比如商场一层的美妆、鞋帽服饰等。
综合来看，虽然名创优品极力将自身定位为高频消费属性的生活方式品牌。但事实上，名创优品作为线下零售的代表，促使其走进商场的背后是深深的流量焦虑。
首先，名创优品自身对用户的吸引力并不算高。
从品类上来看，生活日常用品因具有即时消费的特征，满足这一消费需求的供给方通常街边五金店、社区超市的业态存在，营业时间拉长至 5:00-23:00 不等，以满足随用随买的消费需求。
名创优品显然并不具备这一特征，《名创优品的 101 个新零售细节》介绍，名创优品最初在全国范围内铺店发现，名创优品门店在三四线城市或者一二线城市的街边巷口门店的销量，反而不如一二线城市的商场门店。可见，对客户来说，名创优品并不具备足够的吸引力。
而后期进驻商场后，名创优品同样绞尽脑汁的将商场流量变现，比如开在北京盈科中心的名创优品，选在地铁与商场的交汇处；开在北京合生汇的名创优品，选在了扶梯口位置……等等。
其次，名创优品会员粘性较可比企业表现平庸。
204 年 Q4 业绩交流交流数据显示，2024 年名创全球注册会员数突破 1 亿，会员消费占比接近 60%。要知道，经营形态与之类似、客单价更高的无印良品，其会员销售占比高达 80%。可见，名创优品在提升会员粘性和复购率上，还有一定进步空间。
最后，名创优品将自身定义为体验式消费，客户在店内停留时间较短。
名创优品门店动线设置为收银台在门口，这为消费者购物提供了便利，但这种超短的动线设计方案却降低了用户逗留时长，并削弱了自身客单价提升的潜力。可供参考的案例是，将收银台设在出口处的宜家、设在门店中央的屈臣氏等，主打探索式购物，相较于同行则有更高的客单价。
<h3>03 能复制出一个泡泡玛特吗？</h3>
理解了名创优品寄生商场业态背后的流量焦虑，我们就可以顺滑理解其为什么从实物零售跨界到了谷子经济——
既然走量天花板明确，那么不如换条路走溢价路线。
摸着泡泡玛特过河，名创优品已经通过 IP 化悄悄提价了：
一方面、整体通过合作 IP 授权产品提高溢价。数据显示，名创优品 IP 合作个数从 20 年的 17 个，增加到 23 年的 80 个，合作库涵盖漫威、芭比、Chiikawa 等热门 IP。23 年，名创海外 IP 占比已经提升至 40%+。
对应地，IP 授权产品预计较普通产品定价高出 25%-200%，因此，随着 IP 授权占比的提升，名创产品平均售价也在缓慢爬坡中，2024 年名创优品在国内市场定价由 13.8 元上涨至 14.3 元。
另一方面、单独孵化 IP 业务 TOP TOY。2024 年，名创孵化的潮玩集合品牌 TOP TOY 在国内开店数从 148 家开到 276 家，平均定价 57.8 元是名创优品的 4 倍，总 GMV 同比提升 41% 到 11.5 亿元。据彭博社引述消息报道，名创优品集团正在考虑将 TOP TOY 扩展至全球市场，并分拆在香港上市。
这与泡泡玛特早期拿授权做 IP 运营的路径出奇的一致。2000 亿市值固然让人心动，但投资者最为关心的问题是——
名创优品能复制出一个泡泡玛特吗？
我们认为很难：
泡泡玛特的历史告诉市场，只有从根源上拥有 IP 自主权，才能从竞争环境中走出独立行情。
泡泡玛特早期在众多授权 IP 中，押中 Sonny Angel 出圈，但当 Sonny Angel 卖火后，版权方却担心单一渠道会不受控制进而分走利益，因此取消对泡泡玛特的授权，转而培养更多的分销商。
此后，泡泡玛特顿悟 “借流量输血，不如主动用 IP 造血”，才开始坚定走 IP 孵化之路，直接合作上游设计师及成立工作室买断版权，这才成为现象级 IP 品牌。
反观名创优品，IP 库主要绑定上游版权方寻求合作，这种模式令其收入和利润空间大打折扣。
以芭比为例，据版权方美泰公司对外介绍，他们和超过 100 个品牌签署了授权协议，合作方包括 XBOX、Zara、Crocs、Balmain、Vivienne Westwood、Gap 等，涵盖了餐饮、服饰、游戏、社交等领域。可以说，电影走红后的现实世界里，《芭比》的联名也做到了万物皆可芭比。
名创优品就是其中的百分之一，据浙商证券数据显示，由于实物层面的稀释，名创优品店铺客流量在短期达到峰值后迅速回落，这也使得名创不得不疲于奔波，在市场中不断寻求新的 IP 合作。
归根到底，这套买 IP 开门店的模式几乎没有任何门槛，这也是今年谷子经济走红冒出许多新玩家的原因，KKV、Kis King、TOP TOY 等 IP 搬运工并没有本质区别。
最后，2024 年 TOP TOY 刚刚扭亏为盈，但付出的代价是平均定价的走低，授权 IP 费用同比近 30% 的增长，未来 TOP TOY 能否稳定脱离亏损、名创优品能否真正脱离商场渠道对增速的物理限制，恐怕都要取决于能否孵化出自身的 “MOLLY”。
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名创优品

名创优品在经历了快速扩张后，面临发展瓶颈。2024 年新开店 1219 家，门店总数达到 7780 家，收入 169.94 亿元，同比增长 22.8%。其扩张重心从国内转向国际，并通过 IP 授权提升单店效率。尽管在一线城市的渗透率接近 50%，名创优品仍需寻找新的增长点以应对市场饱和。

流量焦虑下的名创优品，能复制出一个泡泡玛特吗？