<p>当 Phathom Pharmaceuticals 去年为 Voquezna 推出首个直接面向消费者的广告时，采取了一种轻松的方式，派出一个动画蓝色超级英雄吉祥物，进行了一场类似于 “Osmosis Jones” 的旅程，进入一个患有胃食管反流病（GERD）的人胃中，在那里他发誓要 “踢走一些酸”。这种古怪的精神现在继续延续到 Voquezna 最新的 DTC 广告活动中。</p>
<p>这则针对 GERD 治疗的新广告以 Kenan Thompson 为主角，他是 “周六夜现场” 历史上任期最长的演员。在周一首播的广告中，这位喜剧演员主持了 “踢走一些酸烹饪秀”，在展示他如何用夸张的风格准备一顿美味佳肴的同时，讨论 Phathom 的药物如何帮助减少与他的非侵蚀性 GERD 相关的烧心。</p>
<p>Thompson 制作的许多食物都是 GERD 症状的常见诱因，包括一种巧克力甜点和用番茄、大蒜和洋葱制成的迷你比萨饼。在他专注于戏剧性展示烹饪技巧的同时，上述蓝色超级英雄现在已迁移到 Thompson 的胃中，插入更多关于 Voquezna 作为侵蚀性和非侵蚀性 GERD 治疗的信息。</p>
<p>根据 Phathom 的首席商业官 Martin Gilligan 的说法，Thompson 在构思广告创意的过程中 “非常合作”，这与他每周在 “周六夜现场” 中扮演各种不同角色的才能相契合。</p>
<p>Gilligan 在接受 Fierce Pharma Marketing 采访时表示：“这有点体现了他的个性，并与他的 GERD 状况相结合。”</p>
<p>根据这位高管的说法，Phathom 之所以招募 Thompson 作为该药物的代言人，主要是基于他的知名度和亲和力。但制药公司与 Thompson 的关系早在他开始主演 “GERD 不是笑话” 广告活动之前就已经建立，这一活动于 3 月底开始推出。</p>
<p>在得知这位演员被诊断为非侵蚀性 GERD 后，“我们联系了他，并向他介绍了 Voquezna，他联系了他的医生并开始服用该药物，他的效果非常好，” Gilligan 说。</p>
<p>因此，当我们着手制作新广告活动时，他表示：“我们看到一个机会，可以引入一个人，大家都认识，大家都喜欢——而且我们本身就有一个轻松的广告，考虑到动画和现场元素，所以我们通过引入 Kenan，将其提升到一个新的水平，带有一点幽默。”</p>
<p>Gilligan 表示，这种对待一种严肃药物的轻松方式是故意的。</p>
<p>他说：“我们有一种不同的化合物，机制也不同，因此我们所做的一切都是为了保持这种差异化的主题。” 他指出，许多其他制药广告似乎只是稍微不同的配音重复相同的公式和图像。</p>
<p>Gilligan 继续说道：“我们想确保我们有一些不同的东西。做到这一点的一种方式是——这不是幽默，而是轻松。因为我们不想让疾病成为笑柄。”</p>
<p>在玩味与彻底幽默之间保持平衡，Phathom 旨在让观众在拥挤的药物广告海洋中脱颖而出，同时也深入挖掘可关联性。例如，这则新广告通过 “不同” 以及突出几种可能引发 GERD 症状的 “正常” 食物来实现这些目标，Gilligan 说。</p>
<p>他说：“然后你再加上像 Kenan 这样的人，大家都认识，然后就把整个联系都串联起来了。”</p>
<p>Phathom 的首个 Voquezna 广告大约在去年这个时候推出，距该药物获得 FDA 批准治疗侵蚀性 GERD（也称为侵蚀性食管炎）仅几个月。自那时以来，它又获得了一个新的认可，表明可以用于治疗与非侵蚀性 GERD 相关的烧心。</p>
<p>因此，这一新广告活动的目标是整个 GERD 人群，Gilligan 说。</p>
<p>他说：“他们的症状完全相同；患者的旅程相同；人口统计相同——所以实际上没有区别。” 他解释道：“我们在广告中分享了我们认为是激励数据，谈论愈合，这显然与侵蚀性 [GERD] 相关，但主要信息是 24 小时的烧心缓解……而这种烧心缓解适用于所有 GERD 患者。”</p>
<p>除了将在广播和连接电视、社交媒体以及医生办公室候诊室播放的新广告外，“GERD 不是笑话” 广告活动还包括数字广告和与医疗专业人士讨论 GERD 的讨论指南，附有 Thompson 的幽默插话。</p>
<p>Gilligan 表示，公司将关注这位喜剧演员主导的广告如何推动 Voquezna 网站的流量——“我们相信 Kenan 的加入在这方面已经非常有帮助，” 他指出——最终，询问医生关于该药物的人数。</p>
<p>在上个月的全年财报中，Phathom 统计了自推出至 2 月 21 日的 Voquezna 处方超过 30 万份，该公司表示这代表着自第三季度报告以来的 110% 的增长。Phathom 将最初的 “Voquezna 可以踢走一些酸” 广告活动归功于接触到数百万 GERD 患者并推动处方请求。</p>
<p>Voquezna 系列产品的收入——迄今为止，Phathom 唯一的产品——在 2024 年达到了 5530 万美元，而 2023 年为 70 万美元，这得益于 Voquezna 在 2023 年底的推出。</p>

PHAT

<p>Phathom Pharmaceuticals 正在继续其对 Voquezna（治疗胃食管反流病的药物）进行轻松幽默的营销方式，最新的直接面向消费者的广告活动中邀请了喜剧演员 Kenan Thompson。新广告名为 “Kick Some Acid Cooking Show”，展示了 Thompson 在准备美味佳肴的同时讨论该药物的好处。Phathom 旨在通过将幽默与亲和力结合来区分其广告，目标是针对侵蚀性和非侵蚀性胃食管反流病患者。该活动包括多种媒体格式，并希望通过 Thompson 的人气来提升网站流量，从而增强用户参与度</p>

<p>When Phathom Pharmaceuticals launched its first direct-to-consumer ads for Voquezna last year, it took a playful approach, sending an animated blue superhero mascot on an “Osmosis Jones”-like journey into the stomach of a person with GERD, where he vowed to “kick some acid.” That quirky ethos is now continuing into Voquezna’s latest DTC campaign.</p>
<div class="lb-trans"><p>当 Phathom Pharmaceuticals 去年为 Voquezna 推出首个直接面向消费者的广告时，采取了一种轻松的方式，派出一个动画蓝色超级英雄吉祥物，进行了一场类似于 “Osmosis Jones” 的旅程，进入一个患有胃食管反流病（GERD）的人胃中，在那里他发誓要 “踢走一些酸”。这种古怪的精神现在继续延续到 Voquezna 最新的 DTC 广告活动中。</p>
</div><p>The new promos for the GERD treatment star Kenan Thompson, the longest-tenured cast member in “Saturday Night Live” history. In a commercial debuting Monday, the comedian hosts the “Kick Some Acid Cooking Show,” serving up a gourmet meal with over-the-top flair while he discusses how Phathom’s med helps reduce heartburn associated with his non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>这则针对 GERD 治疗的新广告以 Kenan Thompson 为主角，他是 “周六夜现场” 历史上任期最长的演员。在周一首播的广告中，这位喜剧演员主持了 “踢走一些酸烹饪秀”，在展示他如何用夸张的风格准备一顿美味佳肴的同时，讨论 Phathom 的药物如何帮助减少与他的非侵蚀性 GERD 相关的烧心。</p>
</div><p>Many of the foods that Thompson whips up are common triggers of GERD symptoms, including a chocolatey dessert and mini pizzas with sauce made from tomatoes, garlic and onions. While he’s focusing on dramatically showcasing his culinary skills, the aforementioned blue superhero, now relocated inside Thompson’s stomach, chimes in with more information about Voquezna as a treatment for both erosive and non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>Thompson 制作的许多食物都是 GERD 症状的常见诱因，包括一种巧克力甜点和用番茄、大蒜和洋葱制成的迷你比萨饼。在他专注于戏剧性展示烹饪技巧的同时，上述蓝色超级英雄现在已迁移到 Thompson 的胃中，插入更多关于 Voquezna 作为侵蚀性和非侵蚀性 GERD 治疗的信息。</p>
</div><p>Thompson was “very collaborative” in the process of coming up with the idea for the commercial, which plays into his talent for stepping into a variety of different roles every week on “SNL,” according to Martin Gilligan, Phathom’s chief commercial officer.</p>
<div class="lb-trans"><p>根据 Phathom 的首席商业官 Martin Gilligan 的说法，Thompson 在构思广告创意的过程中 “非常合作”，这与他每周在 “周六夜现场” 中扮演各种不同角色的才能相契合。</p>
</div><p>“It kind of brings in his persona, and it marries up to what his GERD condition is,” Gilligan told Fierce Pharma Marketing in an interview.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 在接受 Fierce Pharma Marketing 采访时表示：“这有点体现了他的个性，并与他的 GERD 状况相结合。”</p>
</div><p>Phathom recruited Thompson as a spokesperson for the drug based largely on his recognizability and likeability, according to the exec. But the pharma’s relationship with Thompson dates back well before he began starring in the “GERD Is No Joke” campaign, which began its rollout at the end of March.</p>
<div class="lb-trans"><p>根据这位高管的说法，Phathom 之所以招募 Thompson 作为该药物的代言人，主要是基于他的知名度和亲和力。但制药公司与 Thompson 的关系早在他开始主演 “GERD 不是笑话” 广告活动之前就已经建立，这一活动于 3 月底开始推出。</p>
</div><p>After hearing about the actor’s non-erosive GERD diagnosis, “we reached out to him and briefed him on Voquezna, and he contacted his doctor and went on the drug, and he has done very, very well on it,” Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>在得知这位演员被诊断为非侵蚀性 GERD 后，“我们联系了他，并向他介绍了 Voquezna，他联系了他的医生并开始服用该药物，他的效果非常好，” Gilligan 说。</p>
</div><p>So, when it came to putting together the new campaign, he said, “we saw an opportunity to bring someone in that people recognize, people like—and we kind of have a lighthearted ad to begin with, given the animation and the live component, so we’ve just kind of taken it to a new level by introducing Kenan, with just a little bit of humor in it.”</p>
<div class="lb-trans"><p>因此，当我们着手制作新广告活动时，他表示：“我们看到一个机会，可以引入一个人，大家都认识，大家都喜欢——而且我们本身就有一个轻松的广告，考虑到动画和现场元素，所以我们通过引入 Kenan，将其提升到一个新的水平，带有一点幽默。”</p>
</div><p>That not-so-serious approach to advertising a serious drug is deliberate, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 表示，这种对待一种严肃药物的轻松方式是故意的。</p>
</div><p>“We’ve got a compound that’s different, the mechanism is different, so everything we try and do is to keep that theme of differentiation,” he said, pointing out that many other pharma ads often seem to just regurgitate the same formulas and imagery with slightly different voice-overs.</p>
<div class="lb-trans"><p>他说：“我们有一种不同的化合物，机制也不同，因此我们所做的一切都是为了保持这种差异化的主题。” 他指出，许多其他制药广告似乎只是稍微不同的配音重复相同的公式和图像。</p>
</div><p>“We want to make sure that we have something different,” Gilligan continued. “One way to do that is—it’s not humor, it’s just lightheartedness. Because what we didn’t want to do is make a joke of the disease.”</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 继续说道：“我们想确保我们有一些不同的东西。做到这一点的一种方式是——这不是幽默，而是轻松。因为我们不想让疾病成为笑柄。”</p>
</div><p>In walking that line between playfulness and all-out humor, Phathom is aiming to both stand out to viewers among a crowded sea of drug ads and also drill down on relatability. The new commercial, for example, achieves those respective goals by being “different” and by highlighting several “normal” foods that can cause GERD symptoms to flare up, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>在玩味与彻底幽默之间保持平衡，Phathom 旨在让观众在拥挤的药物广告海洋中脱颖而出，同时也深入挖掘可关联性。例如，这则新广告通过 “不同” 以及突出几种可能引发 GERD 症状的 “正常” 食物来实现这些目标，Gilligan 说。</p>
</div><p>“And then you add someone like Kenan, who people recognize, and then it just puts the whole connection together,” he said.</p>
<div class="lb-trans"><p>他说：“然后你再加上像 Kenan 这样的人，大家都认识，然后就把整个联系都串联起来了。”</p>
</div><p>Phathom’s first Voquezna ad launched around this time last year, just a few months after the drug received FDA approval to treat erosive GERD, also known as erosive esophagitis. Since then, it has racked up another nod indicating it for use in treating heartburn associated with non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>Phathom 的首个 Voquezna 广告大约在去年这个时候推出，距该药物获得 FDA 批准治疗侵蚀性 GERD（也称为侵蚀性食管炎）仅几个月。自那时以来，它又获得了一个新的认可，表明可以用于治疗与非侵蚀性 GERD 相关的烧心。</p>
</div><p>The new campaign, therefore, targets the entire GERD population, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>因此，这一新广告活动的目标是整个 GERD 人群，Gilligan 说。</p>
</div><p>“Their symptoms are exactly the same; the patient journey is the same; the demographics are the same—so, in reality, there’s no difference,” he explained. “We share what we believe is motivating data in that ad that talks to healing, which is clearly a tie to erosive [GERD], but the main message is 24-hour heartburn relief … and that heartburn relief speaks to all GERD patients.”</p>
<div class="lb-trans"><p>他说：“他们的症状完全相同；患者的旅程相同；人口统计相同——所以实际上没有区别。” 他解释道：“我们在广告中分享了我们认为是激励数据，谈论愈合，这显然与侵蚀性 [GERD] 相关，但主要信息是 24 小时的烧心缓解……而这种烧心缓解适用于所有 GERD 患者。”</p>
</div><p>In addition to the new commercial, which is set to air on broadcast and connected TV, on social media and in doctor’s office waiting rooms, the GERD Is No Joke campaign also includes digital ads and a discussion guide for talking to a healthcare professional about GERD, complete with silly asides from Thompson.</p>
<div class="lb-trans"><p>除了将在广播和连接电视、社交媒体以及医生办公室候诊室播放的新广告外，“GERD 不是笑话” 广告活动还包括数字广告和与医疗专业人士讨论 GERD 的讨论指南，附有 Thompson 的幽默插话。</p>
</div><p>Gilligan said the company will be keeping an eye on how the comedian-led promos drive traffic to the Voquezna website—“which, we believe already that the addition of Kenan has been tremendously helpful in that,” he noted—and, ultimately, the number of people who ask a doctor about the drug.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 表示，公司将关注这位喜剧演员主导的广告如何推动 Voquezna 网站的流量——“我们相信 Kenan 的加入在这方面已经非常有帮助，” 他指出——最终，询问医生关于该药物的人数。</p>
</div><p>In its full-year earnings report last month, Phathom counted more than 300,000 filled prescriptions for Voquezna from its launch through Feb. 21, which the company said represented a 110% increase since its third-quarter report. Phathom credited the initial “Voquezna Can Kick Some Acid” campaign with reaching millions of people with GERD and boosting prescription requests.</p>
<div class="lb-trans"><p>在上个月的全年财报中，Phathom 统计了自推出至 2 月 21 日的 Voquezna 处方超过 30 万份，该公司表示这代表着自第三季度报告以来的 110% 的增长。Phathom 将最初的 “Voquezna 可以踢走一些酸” 广告活动归功于接触到数百万 GERD 患者并推动处方请求。</p>
</div><p>Revenues for the Voquezna family of products—so far, Phathom’s sole offerings—clocked in at $55.3 million for all of 2024, compared to $700,000 in 2023, thanks to Voquezna’s launch toward the end of 2023.</p>
<div class="lb-trans"><p>Voquezna 系列产品的收入——迄今为止，Phathom 唯一的产品——在 2024 年达到了 5530 万美元，而 2023 年为 70 万美元，这得益于 Voquezna 在 2023 年底的推出。</p>
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Phathom 对 Voquezna 营销的 ‘轻松’ 策略内部揭秘