泡泡玛特的大店策略，消费品牌升级必经之路？

“北京泡泡玛特旗舰店要来了吗？” “好大一面泡泡玛特！skp 对面三层店！” “CBD 赚钱 CBD 花，一分别想带回家！”…… 剁椒 Spicy 在向华贸物业求证后得知，此处新入驻的商铺为慕思床垫。泡泡玛特只是进行了围挡广告合作。4 月 29 日，泡泡玛特官方发布消息，证实了这面打卡墙的快闪属性。 虽说是一场乌龙事件，但这场由广告牌引发的广泛猜测，足以说明无论是路人还是粉丝，越来越多人都在期待更多泡泡玛特的 “旗舰大店”。 2022 年 9 月，泡泡玛特在上海南京东路打造 600 平的三层全球旗舰大店；2023 年 12 月，泡泡玛特在中国台北西门町开出 700 平旗舰店；近两年，其更是在巴黎、伦敦、纽约、曼谷等海外核心城市开设了多个地标性旗舰大店。 泡泡玛特标志性大店不完全统计 这些店铺具备更大的面积：国内大多在 500 平以上，海外在 200 平以上； 身处更核心的地段：或处于国内外主打潮流、奢品、文化的 TOP 级商圈、街区，或是城市的核心文旅地标； 拥有更时尚的设计：各地的旗舰大店多会匹配差异化、在地化的设计理念，强化泡泡玛特的潮流品牌形象； 也提供更丰富的体验：除了货品，这些大店多会保留互动体验区供签售、首发、展览、见面会使用…… 一方面，对于国内市场而言，这是泡泡玛特品牌向上的必经阶段。今年一季度财报发布后，泡泡玛特市值冲到 2174 亿元，在中国上市企业中蹿至 70 位。截至 2024 年底，其在内地拥有 401 家门店，但增长十分克制，2024 年只拓店 38 家。相比大规模扩店，尽可能优化位置、塑造差异化店铺，深化 ip 影响力，更能提升坪效和收入规模。 “首店的概念已不仅限于某个地区的第一家门店，也包括了城市概念店、形象店、旗舰店等更加富有特色和地标性的门店。在进入城市比较早期的时候，泡泡玛特的部分门店会分布在商场的 B1 层，随着品牌向上发展，我们会寻找一层门店位置进行入驻。” 谈及后续国内发展策略，泡泡玛特如此表示。 另一方面，这是泡泡玛特高举高打出海策略下的必然选择。在已经相对扎实的东南亚、东亚市场进行旗舰店和 IP 店升级，深化 ip 影响力；在欧美地区核心商圈地标打造大店强化品牌形象，逐个突破，泡泡玛特的旗舰店策略剑指更大的海外市场，目前来看也颇有成效。 “今年目标在海外开出 100 家门店，跟往年不同的是面积更大，位置上会更好，同店表现会比往年好。” 一季度电话会上，泡泡玛特如此表示。 国内拓店策略：开 500 平以上大店，进驻机场，升楼层提坪效 图片上海的泡泡玛特全球旗舰店开在南京东路上繁华的十字交叉口。四层的商铺门头被打造成一个坐姿款的 SKULL PANDA，立面的装饰效果和渐变的珠光白墙直接让这座 600 平米门店具备了强烈的未来奇幻感，一跃成为大量来往游客的打卡地标。 “奇幻”“视觉感”“酷” 是社媒一众 REPO 帖中的核心关键词。一层的梦幻色彩原力空间和二层大片银色钩织的科幻星球打造出了完全不同的空间装饰风格，鲜亮夸张色彩碰撞出的大体展示区、整面的潮玩展览墙、依托于机械球体展示架的泡泡萌粒空间、被装扮成空间站展示柜的旋转楼梯通道……扑面而来的设计感、店内的新品首发活动和旗舰店限定款产品，都让这里吸引了大量来往潮人和泡泡玛特粉丝。 但也有遗憾的声音。“空间不够大”“展区过碎”“部分区域过于拥挤”，有人在小红书上吐槽。据悉，除了强调设计感，这也和这家店铺所处位置有关。由于处在拐角，商铺中竖立的楼体支撑柱一下便把店内空间分割开来。某种程度上，泡泡玛特上海旗舰店为了视觉效果和人流地利，只得牺牲了更为齐整的大面积空间。 当然，远离了潮流扎堆、一地难求的上海南京东路，在其他地区的泡泡玛特城市大店空间面积利用率更高。以坐落在西安老城根儿的西北首家城市旗舰店和去年年底在长沙国金开幕的长沙城市概念店为例，这两家泡泡玛特大店都更为强调商品和展陈平衡。长沙店的毛绒展示墙和木纹设计，西安站的太空站风格，也完成了不同主题下的城市概念表达。 这些位于城市核心商圈的泡泡玛特大店，大多面积在 500 平左右，除了风格化设计和限定品发售，往往还会预留互动体验区，供设计师签售会和展览等线下活动使用。 这些限定品和活动也和绑定地标商圈开店的思路相辅相成，均有助于打造城市地标，助力泡泡玛特在泛用户群体中进一步深化旗下 IP 影响力。 同样典型的还有今年 1 月泡泡玛特与北京大兴机场合作开设的城市乐园店。在这家店内，可以购买到 Labubu 背包、北京城市限定款等很多泡泡玛特城市乐园内的限定商品。店铺周围，也布置了可供休息游玩的互动区，分布各种泡泡玛特 IP 雕塑。这不免让人联想到上海虹桥机场的迪士尼乐园商店。 大兴机场内的 POP LAND 从机场贩卖机模式到 IP 雕塑展陈 + 城市乐园店，泡泡玛特在机场区域的店铺进化不仅放大了乐园 IP，也向往来游客强化品牌的礼赠功能和强潮流消费影响力。 值得关注的是，除了开新店，泡泡玛特也进一步紧抓坪效，提升老店铺的收入规模。去年，泡泡玛特中国业务总裁褚音曾在接受媒体采访时表示，泡泡玛特在 2024 年开启了针对门店位置的优化，“店铺销量做不起来了，就去找更好的位置。” 最典型的举措就是通过提升楼层吸引更多泛潮流和时尚用户。据悉，此前泡泡玛特衢江大悦城店、大连罗斯福店、北京来福士店等都从原本所在的 B1 层转移到了一层，也借此实现了大幅的业绩提升。 泡泡玛特北京来福士新店 这样的楼层搬迁，本质也是情绪消费对商场流量分布的一次重新定义。此前，被视为黄金地带的购物中心一楼租金较高，为了保证视觉美观和销售业绩，大多会承租给高客单价、低频次的时尚品牌，诸如奢侈品、美妆、黄金等类目，但当下，以泡泡玛特为代表的潮流品牌正通过年轻客群的吸引力反向为商场 1 楼注入活力。 “近两年有非常典型的 b1b2 消费热潮，很多年轻人会直奔商场地下进行兴趣和餐饮消费，一楼反而成为冷区。客流驱动下，商场自然欢迎匹配潮流定位和用户喜好的潮玩品牌上移，与原本的时尚品牌形成互补。反之，更醒目的位置和传统时尚人群也会为泡泡玛特带来更多新用户增量。” 购物中心从业者 wendy 告诉剁椒。 海外拓店策略：亚太区深化 ip 运营，欧美区抢下黄金地段，坪效均高于国内 在海外市场，过去一年，泡泡玛特在东亚和东南亚市场开出了更多 “大面积店”，并展开了对区域文化的深度合作，也开始仿照国内玩法，开启对自有 IP 的深度运营。 去年 7 月，韩国潮流地标明洞商圈开设的泡泡玛特新店不仅包下三栋楼层，面积达到 400 平左右，更是设计为 K-POP 主题，打造了 MEGA 舞台和 K-POP mv 拍摄区，并在店铺内强化设计了拍照打卡空间，提升韩国粉丝的分享热情，这显然是与韩国潮流文化的一次深度融合。 图源：小红书 今年，泡泡玛特在泰国曼谷和马来西亚新开设的旗舰店进一步增大面积，均在 250 平米左右。同时，在曼谷地区，泡泡玛特已经进入了 IP 的深度运营阶段。去年年初，泡泡玛特曼谷 Central Ladprao 开设的三号门店，开业时在商场一层打造了 CRYBABY 特色主题快闪；去年 7 月，泡泡玛特更是在东南亚最大的购物中心曼谷 MEGA BANGNA，落地了首个 LABUBU 主题门店，首日营业额便超过 1000 万。 显然，在品牌影响力已经打出的亚太地区，泡泡玛特下一阶段的重点便是通过更新鲜的旗舰店和主题店，深化 IP 影响力，并进一步吸引景区游客关注。据一季度电话会介绍，今年下半年，泡泡玛特将于中国香港、新加坡、日本开设机场店，泰国曼谷也将迎来首家小野主题门店。 另一头，海外业务中增速飞快、成为核心拓展重点的欧美区域，泡泡玛特也一改此前先开小型店、中型店试水，再跟进大型店铺的 “保守” 玩法，更强调高举高打。 与亚洲市场不同，泡泡玛特的自有 IP 在欧美市场的吸引力较弱，原有设计风格也与欧美区域偏好有较大差异。同时，多元的美国市场和分散的欧洲市场均存在较强文化壁垒，对此，泡泡玛特的应对方式是与本土 IP 合作，将更在地化的地标门店与本地用户偏好的快闪活动相结合，以更强的运营玩法，吸引社交消费需求旺盛的欧美用户。 以欧洲区域为例，去年 6 月，泡泡玛特英国三号店在伦敦牛津街落地，在这个 3 公里范围内聚集了 300+ 名品店的全球潮流中心，泡泡玛特成功完成了时尚属性的强化。同时，为了吸引本地人群，泡泡玛特推出了英国限定欧洲杯足球 LABUBU 萌粒，用本土浓郁的足球氛围赋能自家 IP，引发球迷和 IP 粉丝的双重关注。 去年 7 月，伴随热火朝天的巴黎奥运会，泡泡玛特法国四号店在距离法国卢浮宫博物馆入口极近的卢浮宫地下商业区开业，开业期间，门店换上了奥运装饰并搭配各种活动，推出了包括 MEGA SPACE MOLLY 400% 可口可乐巴黎、MEGA 女篮、mini 飞盘等大量奥运联名品和衍生品，最大化借势世界赛事带来的区域热度和地标景观人流。 也是在这个月，泡泡玛特完成了意大利米兰首城首店和荷兰阿姆斯特丹首城首家的同日开业，一天之内进驻欧洲两大核心城市，也是一场区域化品牌影响力的密集输出。 同时，在带有强烈文化偏好的北美市场，泡泡玛特也通过与本土设计师的合作打造出了爆款 IP，其与洛杉矶插画师 Libby Frame 合作的 Peach Riot ，依靠显著的西海岸朋克设计风格，吸引了大量美国本土用户，也迅速成为美国消费者最受欢迎的系列。今年 3 月，美国达拉斯店开业时，泡泡玛特便邀请 Libby Frame 到场坐镇开启签售，为店铺聚拢声量。 有趣的是，在当前很多北美欧洲各地的大店内，泡泡玛特会将迪士尼衍生产品和联名产品放在醒目位置，用本地人喜爱的 IP，更灵活地吸引用户，塑造品牌认知。 法国卢浮宫店的展陈 据泡泡玛特一季度电话会披露，目前，泡泡玛特在东南亚超过 10 家门店月销售额突破 500 万，6 家地标门店月坪效超过 10 万 ，头部旗舰店的年销售额更是突破 9000 万。欧美区域，店铺平均月坪效在 1-2 万，美国头部单店年收入预计可达 6000 - 7000 万，英国一家 40 平米的小店，年收入达到 2000 万。 据悉，今年下半年，泡泡玛特将在海外进一步完成大店拓展计划，其中也包含纽约时代广场和第五大道的两家旗舰大店。这样针对优质地段的规模化集中攻克，也有助于其完成 “今年北美市场收入达到 25 亿元” 的任务目标。 大店逻辑，消费品牌升级的必经之路？ 某种程度上，泡泡玛特的大店策略通过对门店空间的升级与优化，将 IP 文化进一步具象化，把原本浮在半空、具备周期性的潮流兴趣消费拉回了传统零售范畴。 事实上，不止是泡泡玛特，名创优品、TOPTOY 等强依附于 IP 的兴趣消费品牌都在海内外的拓展过程中纷纷走上了旗舰大店的升级之路。 去年起，名创在全球各地启动大店探索。巴黎奥运会前夕，其欧洲最大旗舰店落地巴黎香榭丽舍大街；去年 8 月底，名创全球最大门店——印尼雅加达 Central Park 旗舰店开业，总面积达 3000 平米，开业首日收入 118 万元元，创下名创优品全球门店单日销售新高；去年 10 月，2000 平米的上海 MINISO LAND 全球壹号店开业，试营业首月业绩达到 1203 万元。 名创优品也在业绩会上明确表示，店铺面积越大，盈利趋势越好。2024 年，其 300 平方米以上的大店 GMV 接近 5 个点增长，而小店则面临较大压力，今年，品牌还会进一步坚持超级门店的探索。 此前，TOPTOP 创始人兼 CEO 孙元文也在采访中告诉剁椒 Spicy，TOP TOY 出海会采取大店带小店的模式，通过开设在全球核心商圈的 100 家旗舰店，辐射周边地区和商场，打造影响力，进一步降低开设小店的难度。今年年初，TOPTOY 首家全球旗舰店也在上海南京东路落地，年租金 1300 万、装修成本达 1500 万，创下了首月流水超 500 万的记录。 当然，这股品牌升级的浪潮并不局限于兴趣消费领域。安踏、雅莹、ERDOS、雅戈尔、MAIA ACTIVE 等运动服饰品牌，喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬等茶饮品牌也都在争先竞逐核心商圈与文旅景区的旗舰大店——甚至愿意牺牲短期坪效换取品牌影响力。 某茶饮行业从业者向剁椒表示，当前在北京、上海核心商圈内，大面积店铺的回本压力非常大，品牌价值远高于增收价值。 但谁都想沿着始祖鸟和 lululemon 的大店之路，从长线经营的角度，复制新的 “品牌价值升级” 神话。 此前，无论是始祖鸟借助高端商圈的优质门店策略，将品牌形象从专业户外升级为运动奢侈品；还是 lululemon 通过场景化门店 + 全品类展示的路径，放大明星单品效应，提升核心粉丝粘性。其打造品牌价值壁垒，最终收获社群用户高认可度和忠诚度的背后，都离不开大店策略。 在消费分层和海外用户对体验式消费的更进一步追求下，整合低效小店、聚焦高品质大店，以差异化服务、沉浸式体验和数字化运营，抢占商业竞争制高点，似乎成为了一众发展中消费品牌的必然选择。 未来，如何平衡大店的投入和收益，如何确保短期热度过后的长线稳定经营，如何在规模化扩张和精细化运营间找到平衡，或许是这些品牌更重要的阶段性课题。 本文转载自剁椒 Spicy（ID：ylwanjia），已获授权，版权归 Spicy所有，未经许可不得翻译或转载。 《2024 中国新消费品牌增长力白皮书》以 8000+ 消费者调研、100+ 专家智囊、3000+ 家企业的深度剖析为基石，从八大维度解码市场本质，于六大视角锚定未来趋势。这份 20 万字的专业报告将成为消费产业迭代的 “晴雨表”，也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。 点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！