10 年前的 2015 年 6 月，美团在 APP 客户端在外卖板块悄然上线了 “药品” 模块，成为了 “万物皆可外卖” 之路的进一步延伸。 相近的时间，京东依托平台开始建设自营药房，正式将 B2C 的版图伸向了医药零售领域。 次年，阿里将天猫旗下医药业务整合至阿里健康（0241.HK），开始吹响了 “互联网 + 健康” 的号角。 彼时无人能够料想，起初仅基于固有业态横向扩充品类的动作，最终会在此后十年里不断发生交织与冲突。 尤其在 2020 年之后，线上即时购药需求的升温，最终让三家大厂原本各具特色的业务，最终汇入了同一条河流搏杀。 今天 O2O 带给健康版块的想象力，远不止于即时零售在配送效率维度的提升，更关键是许多体外诊断（IVD）为代表的医疗服务的线上化在加速渗透。 阿里、京东和美团漫长的拉锯攻防，不但构筑了当今互联网健康的江湖格局，更深刻影响了国内医疗医药行业的版图。 大厂们的健康业务如何崛起，又怎样杀入彼此所擅长的领地，这场横跨十年的暗中角逐，或许正是今日即时零售大战在垂直领域的一幕镜像。 主业外延 2015 年，致力于将更多品类纳入外卖业务范围的美团，看上了药品这个刚需大类。 但线下药店不同于传统商超，无先例的线上化展业往往要面临更审慎的准入，而同样主打互联网药房的叮当快药们成为了彼时的突破口。 2015 年 7 月 17 日，美团宣布与当时已接入全国 10 城 400 家药店的 O2O 医药平台叮当快药合作，依托骑手网络，触发了现象化外卖送药的开端。 在那个外卖都还是新鲜事物的岁月，频率更低的线上购药远未走入人们的消费日常。 虽然订单偏少，但品类的扩大客观上提高了骑手的单位路线配送效率，也填补了非用餐高峰时段的少单问题。 短短 17 天后，主业本不相交的另一家大厂京东，也开始盯上了卖药的生意。 8 月 3 日，京东在主打本地生活的到家服务中，开始探索同大本营所在地北京的当地三方药房合作，对医药 O2O 小试牛刀。 但相比之下，更重头的动作仍然发生在电商主业。 同年 11 月，京东拿下了互联网药品销售服务许可，并着手搭建自营药房与零售系统。 回看 10 年前的互联网健康业务萌芽之初，三家平台的动作更多是基于主营场景的 “扩品类”。 例如美团将药品增添至外卖配送的类目，阿里则更多看中了健康业务的潜力，反而将药品从 B2C 阵容整合装入阿里健康，而京东更是着重搭建医药自营，并结合本地服务成为了后来京东健康的雏形。 然而，平台型企业对于凭借流量势能不断扩张自身边界往往有着本能的冲动。 多家大厂从恪守地盘到彼此交战，往往只需要一根引线。 短兵相接 各家大厂健康业务的和平与发展维持了 5 年后，开始在偶发因素下极速酿变。 这个导火索，正是 2020 年初新冠疫情的出现。 一方面，消费者对口罩、消毒水等健康用品的需求时效性直线攀升，对互联网平台的配送时效提出更高要求。 另一方面，伴随着时年 3 月《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展 “互联网 +’ 医保服务的指导意见》的落地，政策端开始试水符合要求的互联网医疗机构纳入医保制度范围。 各家平台亦由此加倍用力。 京东上线不到 1 年就迅速覆盖一二线城市的 “药急送” 有了用武之地。 这个京东联合达达打造的同城送药平台，致力于提高医药配送效率的定位，后来不断刷新着更快的送药速度。 到 2022 年双 11 期间，药急送在北京地区实现了 6 成以上夜单均在 20 分钟内履约的记录。 在业务范围上，药急送业务更是向超过 400 个城市、1200 家连锁药店辐射的 8 万家药店实现了覆盖。 如此快速的扩张背后，是京东健康在 2020 年底港股上市并完成的近 265 亿募资的驰援，充沛的弹药支撑了此后数年的资本开支。 可见，京东彼时在药品即时零售的加速发力，已然攻向了美团的 O2O 基本盘。 同样在疫情之初的 2020 年，美团将 “美团买药” 作为独立业务发展，医药成为了与闪购、团好货平行的业务部门，并从外部招揽了曾在百度、滴滴就职的李锦飞担任负责人。 组织架构与人事双双就位后，美团在药品零售的大动作由此启动。 这一年，美团申请了申请注册了美团专业药房商标，并开始筹建仓库以 B2C 模式配送医药。 不过为了平衡与 O2O 之间的关系，美团仍然坚持了不开实体药店的底线。 正如高级副总裁、到家事业群总裁王莆中的表态：“美团不生产任何一个药，也不开自己的线下药店”。 也正是从此时起，美团不可避免的在医药电商上杀向了京东的 B2C 腹地。 与上述两家彼此攻略的平台相比，阿里在健康板块的布局呈现了 B2C+O2O 的双轮驱动。 一方面，阿里健康坚守 B2C 药品零售，将注意力更多转向了互联网医疗服务领域，并一度上线了基于深度学习的诊断产品以及云架构的医院 SAAS 系统。 另一方面，阿里的药品 O2O 业务则主要通过此前收购的饿了么来触达。 早在入伙阿里系的 2018 年，饿了么就在全国推出了 “24 小时 24 分钟极速送药” 业务。 疫情期间，饿了么开始强化与与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出 “地图找药” 服务，将近 10 万家在线药店接入高德。 不约而同的动作意味着，美团、京东、阿里三家平台早在 2020 年起，就已在医药零售版块上局部作战。 医药零售与彼时如火如荼的社区团购一道，共同成为了 5 年后即时零售大战全面开打的一次预演。 战线拉长 三家平台在医药零售的战事之所以能在 2020 年迅速升级，同样有赖于政策的赋能。 例如互联网医院的 “放行”，让在线问诊、线上处方获得许可，进一步促使互联网平台的医药销售范围从固有 OTC 直接扩展至需求弹性更低的处方类医药。 如今更多的政策红利，在进一步加速着医药零售线上化的进度。 例如从 2024 年开始，医保支付逐渐接入线上购药渠道，为三大平台吸纳更多价格敏感用户创造了更多机会。 美团和饿了么先后在上海等 40 多个城市开通医保个账支付；京东买药秒送的医保个账支付城市也多达 24 个。 在供给端，线下连锁药房密度的持续提高与日趋激烈的竞争，让平台方流量的稀缺性进一步提升。 截至 2024 年末，大参林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）、益丰药房（603939.SH）和一心堂（002727.SZ）的线下药店数量分别达 1.66 万家、1.53 万家、1.47 万家、1.15 万家。 连锁药店的万店时代，对于流量入口有着更为强烈的渴求，间接助推了 O2O 平台享有更加丰富的 SKU。 平台流量对于连锁药房的加持是显而易见的。 例如在此次即时大战中，三大平台虽然并未对医药采取补贴动作，但流量的涌入或许提高了用户打开 APP 的频率。 一家头部连锁药房内部人士告诉信风：“确实能感受到药房在饿了么、京东的流量有增多。” 伴随在医药零售上积累的势能，三家平台也开始向行业上游争取更多资源。 美团的自营药房直接对接上游药企，来抢夺司美格鲁肽等市场重磅新药的上架；京东健康也利用自营药房抢下了低浓度阿托品、旨立达等多款新药的首发权；阿里健康则积极引入避孕药欣妈富隆等更具消费属性的新药。 “尽管三大平台均在争夺新药首发权，但目前仍未出现要求品牌 ‘二选一’ 的情况。所以各平台虽然都说自己首发，但可以看到同一个品牌的药在三大平台均有上架。” 据一位北京医药零售行业人士指出。 格局渐成 如今，三家平台都已然成为医疗健康行业不可忽视的力量。 美团的 O2O 体系对上至一线城市，下至县城市场的第三方零售药店实现了深入渗透。 2024 年累计交易用户数超 3 亿，合作的实体连锁药店超 25 万家。 另据《健闻咨询》援引美团内部数据，2023 年美团买药的 GTV（交易总额）约为 300 亿元。 京东健康则以 “自营 +B2C+O2O” 模式多重押注，正在加码第三方合作。目前第三方药房数量超 15 万家，合作连锁药店品牌超 1200 家。 2024 年 3 月，京东健康公开向合作伙伴喊话，将坚持自营与开放平台并重的策略，尤其加大对第三方商家伙伴的扶持力度。 第三方合作商的加入推动了京东健康的平台服务收入的增长。 2024 年，京东健康平台、营销等业务的收入合计达到 94 亿元，同比增长近 2 成；作为基本盘的自营药品销售收入为 488 亿元，同比增长了 7%。 相比之下，阿里在医药零售 B2C、O2O 相对割裂的布局，一定程度上制约了阿里健康追赶另外两家平台的速度。 2024 财年，阿里健康的收入为 270.42 亿元，仅有京东健康的 4 成多。 “（京东健康）内部确实已经不把阿里健康当成竞对了。” 2024 年 9 月一位接近京东健康人士告诉信风。 但该人士承认，饿了么仍然是有力的竞争对手。 饿了么正在得到阿里的有力扶持。 在此次外卖大战中，淘宝闪购联合饿了么对用户进行补贴，但在淘宝 APP 的闪购模块中，买药入口仍仅接入了饿了么，并不包括阿里健康药房。 整体来看，尽管三方业务模式逐渐走向融合，但互联网医药零售行业里，B2C 和 O2O 仍然互为补充。 “不同的品类，消费者习惯还是不一样。” 北京一位医药零售行业人士告诉信风，“一些时效要求比较高的药 O2O 更受欢迎，但是如果是慢性病的用药，B2C 电商模式还是很有价值，而且这个模式的话 SKU 比较多，可选范围大，有一些价格优势。” 远景边界 相比当下火力全开的即时零售，互联网健康有着更丰富的商业形态。 例如近年来各地呼吸道疾病的多发，叠加线下医疗机构可能引发交叉感染的风险，催生了呼吸道病原体居家检查的需求。 随着就医患者居家检测习惯的养成，互联网平台一方面能承接体外诊断的院外市场份额，另一方面也能反哺确诊后的线上购药消费。 2023 年 11 月开始，美团、京东健康与体外诊断机构合作，依托骑手网络提供呼吸道病毒 12 项居家联检 O2O 业务，目前主要集中在一二线城市。 2023 年 8 月到 2024 年 5 月，美团共有超 50 万人次使用呼吸道居家检测，相关试剂产品亦有 10 倍以上的增长；彼时，京东健康的呼吸道病毒 12 联检亦售出 20 多万单。 事实上，阿里也曾在 2024 年初在上海等地短开展过该业务。其以饿了么作为流量入口，下单后转为阿里健康互联网医院提供服务。 这似乎是阿里健康和饿了么之间少有的协同，但如此合作经过试水后却最终流产。 阿里健康亦承认，优化部分创新业务是导致 2024 年医疗健康服务收入有所减少的原因。 与此同时，美团、京东的 O2O 检测业务还在不断迭代升级。 美团步伐相对谨慎，仅涉及呼吸道、妇科两项居家检测，覆盖 8 个城市； 京东健康则更为全面。目前面向 12 个城市推出了 149 项检测，甚至还包括血常规、尿常规等医护到家业务。 “京东快检服务更丰富，但要面临的挑战可能是很多用户并不知道京东有这项检测服务，用户使用习惯可能还需要时间培养。这次外卖大战或许是用户注意到京东健康旗下各项服务的机会。” 南方一位医药零售行业人士指出。 医美也是近年来 O2O 健康消费的重要争夺点。 美团在这一业务上进攻的较为积极。 仅 2024 年，美团就纳入了近 3000 家医美机构，并在 APP 界面上设置了专门的医美入口。 相比之下，阿里健康和饿了么表现的相对克制；而京东健康的覆盖城市也相对有限。 回看互联网健康平台的十年博弈，这既是一场对医药医疗惯性入口的漫长扭转，也成为即时零售效率创新在局部市场的更早演绎。 而正如外卖大战指向的 “高频切入低频” 阳谋——烧钱的 “卖药” 之外，更具价值的检测、医美等更多场景需求能否被进一步开发，或许是度量各方生长潜力的关键。
