咖啡份额战趋缓之际，瑞幸似乎在重启扩张步伐。
在新一轮加盟招募计划下，瑞幸面向全国 186 座城市发布超 800 个定向点位。
定点加盟是 2024 年初推出的模式，由瑞幸发布定向范围，加盟商从中提报选址。
主要目的在于借助当地加盟商的资源禀赋，占据学校、景区、医院等下沉市场的核心位置。
这是大钲资本董事长黎辉由幕后来到台前后，瑞幸对外释放的第一个扩张信号。
黎辉本人及其领导的大钲资本，是贯穿瑞幸资本运作与发展的关键人物。
早在 2018 年，大钲资本就参与瑞幸咖啡首轮融资。
财务造假风波爆发后，2020 年 7 月，黎辉离开瑞幸董事会，但大钲资本对瑞幸的影响力反而持续加深。
大钲资本共持股瑞幸咖啡 31.3% 的股份，并掌握着 53.6% 的投票权，拥有着绝对的话语权。
来到了新发展阶段，瑞幸正在等待新的故事。
<h2 style="text-align: left">提速信号</h2>
9.9 低价咖啡卖到第三年，行业整合出清似乎临近收尾阶段，瑞幸放慢了跑马圈地的步伐。
2024 年一季度到四季度，瑞幸新开门店 2342 家、1371 家、1382 家、997 家，呈缩减趋势。
第四季度门店同比增速仅 13.5%，接近 2023 年价格战之前水平。
市场曾预估，瑞幸下一阶段的重心将回归利润率改善，并着力减轻联营店的经营压力。
然而 2025 年一季度，瑞幸骤然提升了开店速度。
全球门店总数净新开店 1757 家，高于过去三季度单季度开店数，一举达成全年开店目标的三分之一以上。
此次披露的定向点位加盟计划，正是模式推出后首次大批量的对外发布。
在此之前，瑞幸仅以周为单位，在小程序上对开放定向加盟的点位进行更新。
截至今年 4 月末，有超过 500 个定向点位通过选址审核，覆盖 200 余个城市，超过 400 家门店开业。
长期关注瑞幸的投资人、澄池资本创始合伙人赵鹏飞认为，对一季度开店没必要过度解读。
赵鹏飞对信风表示，瑞幸并未调升年度开店指引，“一季度很可能是公司预判同店的表现触底回升，在旺季前开店抢占市场份额。”
“4 月净开店只有 300 家左右，速度已经下来了。” 赵鹏飞说。
但瑞幸并非没有变化。
一季度业绩会上，瑞幸宣布管理层变动：郭谨一卸任董事长，大钲资本董事长黎辉由幕后走到台前。
黎辉早年曾担任瑞幸咖啡董事，深度参与了瑞幸早期融资、上市的全过程。
财务造假丑闻爆发后，黎辉因与陆正耀的分歧退出董事会。
但面对残局，大钲资本通过多轮注资与债务重组，成为瑞幸控股股东，确保了股权结构与公司治理的稳定。
年初以来，现制饮品行业掀起上市潮，资本市场对瑞幸回归主板上市地位的期待更盛。
黎辉的职业生涯贯穿国际投行与私募基金，神州租车、中通快递、药明康德等项目的投资与上市背后均有其身影。
黎辉的回归，也被视为瑞幸业务端与资本化提速的信号。
<h2 style="text-align: left">巩固长板</h2>
黎辉在业绩会上表示，未来将和郭谨一及管理团队紧密配合，继续坚定推进当前的战略举措，带领公司迈向下一个增长阶段。
管理层交替的当下，瑞幸正处在近年以来的最大 “顺风局”。
2023 年，瑞幸被动卷入库迪掀起的 9.9 元咖啡大战，在门店、产品等多维度与其贴身搏斗。
一年后，困扰于快速扩张带来的单店下滑压力，致力于品类扩张的同时，在规模、价格间寻求平衡。
“今年的发展主题不会像过去两年那么明显，而倾向于在已有战略上做得更扎实，无论是供应链还是品牌营销。” 赵鹏飞表示。
门店总数超过 2.4 万家的瑞幸，已实现了总体规模的领先优势。
当前，库迪约有四成门店开在瑞幸直线距离 100 米以内，而瑞幸只有不足五分之一面对来自库迪的贴身竞争。
这意味着对瑞幸而言，低价引流变得不那么必要。
近年来，瑞幸通过提高优惠前标价、对不同用户动态增加或减少终端优惠补贴等，变相缩减了 9.9 元优惠范围，减轻了自身补贴压力。
近几个季度以来，瑞幸直营门店单杯价格均稳定在 13 元出头的水平。
轻乳茶等产品的成功，弥补了下午餐时段的订单空白，为门店创造了更多的订单。
一季度，果茶等非咖啡提神饮料对杯量的贡献同比增加了约 10%。
受益于杯量增长，瑞幸自营同店销售额增速回正，达到 8.1%。
轻乳茶品类毛利空间更高，自营门店经营利润率升至 17.1%，同比增超 10 个点。
这进一步缓解了市场对门店经营质量的担忧。
赵鹏飞告诉信风，今年瑞幸加盟商盈利能力显著好转，“我们自己拆分测算的数据，一季度毛利率同比提升 10 个点左右。”
“鲜乳茶在县城销量表现较好，弥补了下沉市场咖啡杯量的短板。瑞幸年初对加盟商咖啡豆采购价格的优惠，也形成了成本补贴。” 赵鹏飞表示。
一季度，瑞幸营收同比增长 41.2% 至 88.65 亿元，净利润 5.25 亿元，同比扭亏。
郭谨一称，同店销售未来的几个季度可能会有所回落，但公司会保持其处于健康正向的水平。咖啡生豆价格上涨也将在下半年压制毛利表现。
不过其也强调，瑞幸将继续保持有竞争力的价格策略，规模增长和市占率是当前阶段的战略重点。
咖啡豆飙涨的背景下，低价咖啡生存空间愈发狭窄，市场份额将进一步向成本优势明显的瑞幸集中。
不过 2 月以来，本有退潮迹象的低价咖啡，在新一轮的外卖争战中卷土重来，一定程度延缓了行业整合进度。
京东外卖上线后，星巴克中国立即宣布专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌。
库迪更凭借低至 3.9 元的价格，成为最大受益者之一。平台流量倾斜和补贴支持下，库迪在京东外卖销量突破 4000 万单。
近期，库迪在联营商会议上宣布，将现行门店补贴政策延长至 2028 年底。
<h2 style="text-align: left">更多对手</h2>
瑞幸的竞争对手不止星巴克和库迪。
年初以来，伴随蜜雪冰城、霸王茶姬等多个现制茶饮品牌完成上市融资。未来一阶段对核心点位的争夺可能更加激烈。
奶茶、咖啡早有相互融合的趋势。
面对诸多奶茶品牌通过子品牌跨界咖啡赛道，瑞幸也开始抢奶茶的生意。
2024 年 8 月，瑞幸推出首款轻乳茶产品，邀请刘亦菲代言的同时，大量派发 9.9 元代金券。
今年 3 月，升级版的 “鲜萃轻轻茉莉” 单日销量最高达到 167 万杯，创下今年瑞幸茶饮单品单日销量新纪录。
但仅凭轻乳茶无法缓解瑞幸的品类焦虑。
近三年来，瑞幸仍保持着平均 3-4 天一款的上新频率。
从影响力来看，椰云拿铁、酱香拿铁、茉莉轻乳茶对瑞幸的增益逐步递减。
轻乳茶首款产品推出当季，瑞幸月均交易用户数超过 7980 万人，同比增幅达到 36.5%。
椰云拿铁、酱香拿铁的战绩分别为同比增长 69%、75%。
这固然有门店基数变大的影响，但跨界至高度内卷的奶茶行业后，想要通过差异化的爆款单品实现拉新，难度的确变得更大。
今年一季度，瑞幸月均活跃付费用户数 7240 万人，较比同为淡季的去年四季度减少超 500 万人。
对瑞幸而言，由咖啡跨品至奶茶，不仅出于增加复购、提升购买频率的考量。在咖啡豆价格上涨的预期下，又承担利润率改善的期望。
无论是 9.9 元的轻乳茶，还是定价在 12 元以上的柠檬茶，均维持了一定的毛利空间。
只是这条路上已有竞争对手在等待。
例如蜜雪冰城旗下幸运咖一次性上线 14 款新品，产品序列中新增芭乐、石榴、青提、百香果等鲜果基础的果咖产品，定价在 6-8 元不等。
幸运咖 5400 家签约门店的规模虽无法与瑞幸相较，但承袭了蜜雪冰城强大的供应链体系，能以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。
仅柠檬品类，蜜雪冰城的采购成本就比行业低 20%。
鲜果供应链正是瑞幸尚未打通的领域。
今年春季，瑞幸对柠檬茶系列产品进行了升级，但仍采用柠檬果粒罐头，以及速冻的半颗黄柠檬。
蜜雪冰城已攻入了瑞幸的优势区，近期不仅与巴西签署了 40 亿元咖啡豆采购大单，更官宣了巴西供应链工厂的建设计划。
显然，瑞幸还没到可以停下脚步的时刻。

瑞幸咖啡(ADR)

- 瑞幸咖啡在全国 186 座城市发布 800 个定向加盟点位，重启扩张。  
- 2025 年一季度，瑞幸新开门店 1757 家，营收同比增长 41.2%。  
- 竞争加剧，瑞幸面临来自奶茶品牌的压力，需持续创新。  

同店增速回正后，瑞幸 “加时赛” 正式开局