作者 | 王小娟编辑 | 周智宇流量载舟亦覆舟。以破界者之姿闯入车圈，成为顶流的小米，如今正遭受考验。近日，不少小米 SU7 Ultra 的车主因为选装的 “碳纤维挖孔机盖” 实际效果与宣传不符，联名要求退车，该事件数次登上微博热搜。尽管小米此前进行了道歉并表示通过积分进行补偿，但消费者并不满意。从 3 月底的安徽交通事故，到未经与车主沟通锁定马力，再到 “碳纤维挖孔机盖” 维权，小米遭受着前所未有的信任考验。小米 YU 7 上市在即，能否渡过眼下难关，重塑在消费者心里的形象，是这个车圈新人当前的难题。沉默许久的小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军，也在近期重新恢复微博更新，这一行为被认为是为小米 YU7 上市预热做准备。只是，他还是需要直面上述风波，给用户一个交代。小米的当前挑战也给行业一些启示，卷营销进入了新的转折点。在激烈的市场竞争里，汽车行业仍然要回到安全本质，在营销之外，车企更需要注重理性进化。这是中国新能源汽车市场在狂奔多年后，走向规范发展的必经之路。风波不断近两个月的小米汽车，可谓一波未平一波又起，接连陷入争议当中。最近的一桩则是 “碳纤维挖孔机盖” 维权风暴。起因是首批小米 SU7 Ultra 的车主提车之后，迫不及待地测试了自己花 4.2 万元选装的碳纤维挖孔机盖，结果用鼓风机一吹才发现，放在机盖上的纸巾丝毫不动。要知道，在选装时，这是一项顶级跑车才会配备的 “黑科技”，可以实现 “双风道高效导流”，即可以实现散热与动力下压两项功能。雷军曾在直播中表示：“碳纤维前舱盖，不仅改了外观件，内部结构也改了，双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热。” 小米汽车官网此前的宣传中也将其描述为 “赛道级散热设计”，甚至宣称该设备可以让刹车散热效率提升 15%。类似的表述，让用户认为该配置是复刻纽北原型车的功能件，直接吸引用户们为此激情下单。此前，小米在官方微博表述，“碳纤维挖孔机盖” 的选配率达到了 63%。一系列的测试让已经提车的车主和准车主们大失所望。截至目前，准车主们晒出的维权群中已有超过 300 人。对此，小米汽车方面也发布致歉声明，称此前信息表达不够清晰：“碳纤维双风道前舱盖在满足复刻外造型的需求之外，提供部分气流导出和辅助前舱散热功能。”对于购车车主，小米早先给出的解决方案是：对于未交付的订单，将提供限时改配服务，可以改回铝制前舱盖；对于已提车和在本次限时改配结束前选配的锁单用户，将赠送 2 万积分（约合人民币 2000 元）以表诚意，但未提及是否可以退车。对于这一方案，不少车主并不买账。有车主对华尔街见闻表示，“这是一个信任问题，可以接受仅仅是一个装饰并没有实际作用，但不能接受被欺骗。”除了实际的权益受损，对于 50 万元以上的车型的消费群体来说，他们也更加在乎情绪价值，而这一次伤害的，恰好就是情绪价值。已经有车主委托律师进行维权。而针对以上争议，有律师表示，若经营者对商品性能、功能的描述与实际效果存在显著差异，可能构成虚假宣传。若市场监管部门认定虚假宣传成立，小米汽车可能面临相应的罚款。华尔街见闻则了解到，小米汽车给车主的最新解决方案，是可以与客服沟通退订，但定金不退。如果车主仍愿意提车，也需要在 60 日内沟通继续生产，否则视为无提车意愿，订单随即协商取消。5 月 12 日，有一些车主收到了对接客服的反馈。客服表示，申请退车的订单不会继续生产，预计交付周期不再具有参考性，原预计交付周期作废。不少车主对于定金无法退回表示不满。除了挖孔机盖之外，这辆车最近还陷入了锁马力争议。上市之时，这款车的卖点是 “1548 匹马力、零百加速 1.98 秒”，但在最近的 OTA 中，有车主发现，日常驾驶模式下车辆马力被限制至 900 匹，零百加速性能大幅下滑至 2.78 秒，解锁全功率需要支付数千元参加赛道考核。之后，小米又是道歉，表示收到反馈后，已暂停了这次推送。不过，与前面的碳纤维挖孔机盖相比，小米在此前就表示解锁最大马力需要 “专门的培训和解锁流程”。作为新能源汽车圈最后一位入局者，小米从上市以来的一举一动，都被放置在聚光灯之下，这是多少卷营销的车企们学不来的。但如今，吃完流量的红利之后，小米也没有躲过流量的黑洞。在互联网造神与弑神的周期当中，小米和雷军也需要直面用户质疑，践行此前承诺的以用户为中心，才能持续积累用户口碑。智驾争议小米的这一轮至暗经历，还得从四十多天前的那一场车祸说起。3 月 29 日晚，一辆小米 SU7 标准版在安徽铜陵遭遇严重交通事故，车辆碰撞后起火，造成驾驶人和两名乘客死亡。消息传出后，“小米回应 SU7 高速上碰撞爆燃” 等相关话题也一度冲上热搜，网友关于该事件中小米智驾以及车门锁死的疑点展开讨论。事故发生两天后，小米公司发言人公布了事发时的车辆行驶数据。根据小米披露，事故前，车辆处于智驾开启状态，车速维持在 116 码，但驾驶员手脱离了方向盘，系统对此进行了提醒；智能驾驶在事故发生前 2-4S 左右发出预警，同时减速，驾驶员接管，开始转向减速、避让，但未能实现刹停或换道，车辆以 97km/h 时速撞上水泥护栏。值得一提的是，这一场事故之后，众多争议如今依旧悬而未决。比如事故中小米 SU7 检测到了障碍物开始减速，但未公布是否触发 AEB 刹停；事故后车辆起火原因、车门能否打开等，小米也并未解释。事故之后，小米的股价从今年最高 59.45 港元/股，一度跌至 36.05 港元/股，区间跌幅近 4 成，市值跌破 1 万亿港元。小米的事故也成为了监管更严格的导火索。让行业原本高调宣传的智能驾驶开始刹车，纷纷改为 “辅助” 字样，并强调这一功能的边界。4 月 16 日，工信部官网发布公告，称已召开了智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，主要汽车生产企业近 60 位代表参加会议。该公告中还特别要求车企要充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能的边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实担负起生产一致性和质量安全主体责任。在上海车展前后，不少车企和供应商们，曾连夜修改 PPT，将 “智驾” 修改为 “辅助驾驶”，并撤掉相关宣传海报等。有不少车企此前就通过智驾能力的不同来定义不同版本，这一次，均对表述进行了修改。比如，理想对于上海车展的新车，此前表述是 “智驾焕新版”，修改之后则是 “智能焕新版”。对智驾进行改名的车企中，亦有小米。小米方面表示，这一修改是响应国家的号召。经历过这一事件，所谓高阶智驾回归到了智能辅助驾驶的理性阶段。卷安全，成了车企们的新方向。上海车展期间，华为联合广汽、上汽、江汽、奥迪、东风猛士、岚图、深蓝汽车、北汽、阿维塔、赛力斯、奇瑞汽车 11 家车企发布《智能辅助驾驶安全倡议》。最近，一系列的变化也传导到了销售端。就算在主打 L2 级智能辅助驾驶的新势力品牌门店，关于这一功能的宣传物料也不见了，销售们也不再主动将这一功能作为主要卖点。回归本质作为最后一位入局的新势力，小米决定造车时，外界对其能否成功就捏了一把汗。直到小米 SU7 上市前，市场对于小米造车能否成功也质疑声不断，认为这个造车圈的新人，很难一炮而红。后面的故事打破了外界的疑虑，待小米 SU7 正式上市之后，便一直是顺风顺水，订单、股价、声量，都达到前所未有的高度。从交付第 1 辆车到交付量达到 20 万辆，小米用时不到一年，也成为了国内新势力中达成这一目标最快的品牌。小米市值也从小米 SU7 前徘徊在 15 港元/股，一路上扬，至今年年初来到 59.45 港元/股，一年内市值飙升超 1.15 万亿港元。其中增长的市值，主要来自对汽车业务的乐观预期。摩根士丹利分析师在最新的研报中指出，乐观情景下，小米的电动汽车业务将实现超预期增长，其市销率有望达到 3.5-4 倍，目标价可能达到 75-85 港元，对应的目标市值为 1.7-2 万亿元人民币。但在悲观情景下，小米的电动汽车业务增长不及预期，其市销率可能保持在 1-1.5 倍，目标价可能降至 25-40 港元，对应的目标市值为 6250-9500 亿元人民币。可以看到，小米市值变化的关键变量仍是汽车业务，这取决于汽车能不能持续热销下去。而最近的一系列风波打破了小米的热销神话，也影响着后续车型的发布节奏。上个月，小米汽车交付量环比下降 3.4% 至 2.8 万辆，首次出现负增长。当然，短期交付量的下滑并不是最重要的，毕竟小米此前就积累了不少订单，眼下并不愁交付。但对新车节奏的影响似乎是当前最紧要的事。3 月底的事故之后，在 4 月的上海国际车展上，不见雷军和小米下一款新车 YU7 的身影。根据此前雷军的披露，这款车将在今年六七月上市。而按照行业惯例，年中发布的新车会在 4 月下旬的上海国际车展亮相。雷军最近恢复更新社交媒体，被认为是为了之后发布新车做准备。但在此之前，小米面临的挑战依旧是如何重新获得用户的信任。并且，当前面临的信任危机和此前行业对其担忧都不相同。信任危机是建立起来更为困难与漫长的软实力，影响范围又极其广泛。毕竟，一旦用户不再信任，订单也不会再流进，别的方面的考验自然也不存在。开始造车之时，雷军表示，“我愿意押上一生的声誉和成就，为小米汽车而战。” 如今，一语成谶。雷军和小米的声誉，正在遭受前所未有的质疑。当前的危机与挑战，揭示了汽车行业和手机行业的不同。尽管如今的智能汽车会像曾经的智能手机一样，频繁更新改款，但与手机相比，造车始终还是一门慢生意，且更加考验这个工具边界与下限。从智驾表述的转变来看，小米经历的危机也成为了行业营销的转折点。造车不再是从互联网跨界而来的一群人卷营销，讲故事，而是要让造车回归工业本质，回归工具理性。这场危机展示的也不仅是小米的短板，更是让整个行业开始思考，如何在激进技术与保守安全、流量狂欢与信任沉淀、规模扩张与品质把控之间找到平衡。眼下，小米面临的命题不再是 “再造一个爆款”，而是要重新思考汽车这项工具与人本身之间的紧密关系，真诚面对用户，不留信任隐患。之后，才能走向高端，走向全球，“通过 15—20 年的努力，成为全球前五的汽车公司” 的梦想，才能实现。
