老铺黄金 “撕开” 卡地亚防线

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

对于想要成为中国奢侈品大牌的老铺黄金来说，当下每一步都至关重要。

5 月 21 日，老铺黄金发布公告，根据前一日股东周年大会的投票表决结果，公司将于 2025 年 7 月 2 日派发截至 2024 年 12 月 31 日止年度的末期股息，每股 6.88 港元（约为人民币 6.35 元）。

老铺黄金的股息绝对值并不低，但受股价暴涨影响，老铺黄金的股息率在港股中处于较低水平，也低于传统黄金珠宝企业。在业内看来，老铺黄金的吸引力更多还是来自业务增长和品牌溢价。

一个多月前，老铺黄金创始人徐高明在 2024 财报业绩会上表示，公司的追求是店效过 10 亿，店效不过 5 亿的门店未来可能会被去掉。“卖黄金的，如果比不过卖皮具的（爱马仕），我们要回去反省一下。”

店效主要反映店铺的单位面积或单位时间内的销售能力，目前爱马仕的店效为 6 亿元。老铺黄金不仅要超过以爱马仕为代表的奢侈品大牌，还要大幅领先，可见其目标之高远。

老铺黄金创立于 2009 年 3 月，是国内率先推广 “古法黄金” 概念的品牌。根据财报，2024 年，老铺黄金实现销售业绩 98 亿元，同比增长 166%，实现净利润 14.7 亿元，同比增长 254%，毛利为 35 亿元，同比增长 162.9%。

业绩高增长之外，老铺黄金更是成为资本市场的宠儿。2024 年 6 月 28 日，老铺黄金正式登陆港交所，发行价为 40.5 港元，截至 5 月 21 日收盘，老铺黄金股价 801 港元，股价涨了 1878%，市值为 1383 亿港元（约为 1272 亿元人民币）。

当前，老铺黄金正处于关键的业务扩张期。5 月 15 日，老铺黄金发布公告称，已于当日完成配售，配售所得款项总额及所得款项净额分别为 27.15 亿港元及约 26.98 亿港元，其中，募资款项的 80% 用于核心业务的发展，包括加速开拓中国内地门店、现有门店优化和扩建、支持同店销售。

华尔街见闻从知情人士处获悉，老铺黄金已经和国内主流头部商业中心签约，下半年上海新天地店、上海 IFC 店、上海恒隆广场店将先后开业，老铺黄金内部正在围绕高端品牌定位进行稳步扩张。

在消费品出海的大潮下，老铺黄金也开启了国际化布局。在业绩会上，徐高明透露，老铺黄金出海的第一步是渗透华人圈，第二步在非华人圈上。据悉，老铺黄金将出海第一站选在了新加坡。

老铺黄金喊出如此高目标的底气在于，公司产品在销售、溢价等层面初步经过了市场考验，并实现正向循环。尤其值得关注的是，老铺黄金节假日之外，也出现了日常排队现象，品牌开始不断破圈。

老铺黄金前身金色宝藏，主营文物摆件和黄金珠宝，主要客户是收藏家群体，这一基因也延续到了老铺黄金，公司于 2019 年首创以足金黄金为底材，手工镶嵌钻石，这颠覆了钻石饰品行业以 K 金为底材的传统标准。

老铺黄金在运营上走的是奢侈品打法。首先是较为克制的门店扩张，2024 年，老铺黄金新增门店 7 家，优化及扩容门店 4 家。截至 2024 年 12 月 31 日，老铺黄金总门店 36 家，全部自营，主要位于 SKP 系和万象城系高端商场。

定价方面，老铺黄金打破了常规黄金品牌 “金价＋工费” 的定价逻辑，通过一口价和涨价的方式实现溢价，周大福、老凤祥、周大生等公司的毛利率普遍在 20% 左右，中国黄金的毛利率更是低于 5%，而老铺黄金的毛利率达到了 41.2%。

尤其，老铺黄金的业绩并非依靠门店扩张，而是通过同店增长。根据财报，截至 2024 年 12 月 31 日，老铺黄金的忠诚会员约 35 万名，相较 2023 年增长 15 万名，消费人群正不断扩大，2024 年公司同店收入增长率超过 120.9%。

在业务表现上，老铺黄金依然延续火热态势。华尔街见闻获悉，天猫 618 开售当晚，老铺黄金开门红首小时热销记录破 4000 万，同比去年增长 800%。五一期间，老铺黄金热度持续高涨，比如，上海港汇恒隆广场五一开业，消费者需排队五个小时才能进店。

目前来看，老铺黄金确实动摇了外界对奢侈品大牌的固有认知，甚至可以和国际大牌掰一掰手腕。

5 月 16 日，世界三大奢侈品巨头之一的历峰公布 2025 财年业绩报告，全年营业利润为 37.6 亿欧元，同比下滑 1%，按地区分，亚太市场全年营收下降 13%，是唯一录得双位数下滑的核心市场，其中，中国市场大跌 23%。

卡地亚为历峰贡献了超七成利润，该品牌在中国市场承压是集团在亚太市场疲软的主要原因。历峰 CEO Nicolas Bos 特别提及了老铺黄金，认为其植根于中国文化，推动了珠宝这个市场的渴望度和活力，也让历峰集团继续保持创造力。言外之意，卡地亚已经注意到这个快速崛起的珠宝品牌。

就在历峰财报的两天前，摩根士丹利发布研报指出，快速增长的老铺黄金已成为卡地亚在中国的竞争对手。该机构认为，中国老铺黄金的优异表现，足以颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者（包括中国品牌）威胁的认知。

不过，相较于动辄百年的奢侈品大牌，老铺黄金才刚刚 16 岁，公司能否取代爱马仕、卡地亚等品牌还需要在时间中持续验证。

作为新兴高端消费品牌，老铺黄金眼下还有很多问题需要解决，公司的品牌效应被资本市场放大，然而 “股王” 或者 “消费三姐妹” 这样的称呼很容易随市场波动而改变。老铺黄金要思考如何解决股市波动可能对品牌造成的负面影响。

市场对老铺黄金的股价判断分歧较大。摩根士丹利研认为，目前的老铺黄金的股价走势主要由"多方"推动，他们更关注短期因素，如金价上涨、门店高效率和高收入消费者韧性。"空方"则聚焦中长期风险，如需求可持续性、销售目标实现难度和金价见顶风险。

6 月 27 日，老铺黄金即将迎来上市后最大规模的限售股解禁潮，1.43 亿股股份可以自由流通。香颂资本董事沈萌认为，老铺黄金股价上市后一路走高，但这也造成了市场担忧，即解禁时是否会引发大规模减持，如果近期国际金价仍然持续坚挺，这种担忧会有所缓解，否则这种担忧可能会促使部分二级市场投资者在解禁前选择出售。

对老铺黄金来说，解决好一个个问题，是公司走向奢侈品大牌的必经之路。