下行周期，代理商的日子往往过得比品牌更苦。
截至 2025 年 2 月的 2025 财年，运动零售运营商滔搏（6110.HK）全年利润仅 12.9 亿元，同比下滑 42%，创上市以来新低。
代理的主要品牌，耐克、阿迪达斯尚未完全走出困顿。
去年 12 月到今年 2 月，耐克在中国市场销售同比降幅达 17%。阿迪达斯虽有回暖势头，但仍面临来自国产品牌的激烈竞争。
压力显著的滔搏，去年加大了线上促销清货的力度，期内库存同比下滑 4.5%，毛利率降 3.4 个百分点至 38.4%，为上市以来首次降至 40% 以下。
但这被视作其剥离包袱、加速转型的信号。
最近一个月内，滔搏先后拿下挪威高端户外品牌 Norrøna、英国专业跑步装备品牌 soar 在大中华区的独家运营权。
这笔对未来的投资能否获得其想要的回报，需要更长的时间观察。
<h2 style="text-align: left">中间商困局</h2>
滔搏的前身是鞋履巨头百丽国际的体育事业部。
作为国内最早获得特许经营权的国际运动大牌经销商之一，滔搏的起点相当之高。
1999 年成立之初就与耐克签订合作，2004 年成为耐克在华最大经销商，同年与阿迪达斯也达成合作关系。
多年来，两大品牌对滔搏业绩的贡献始终在 85% 以上。
早年间，滔搏作为中间商充分享受了巨头在中国市场的渗透红利，成长为国内鞋服零售市场的行业龙头。
但过于集中的营收结构埋下了风险。
2017 年前后，耐克曾致力于推动 DTC 销售占比提升。留给滔搏这类中间商的热门款、限量版减少，价格优势也不复存在。
同一时间，滔搏却在高瓴的主导下疯狂开店。
私有化百丽国际到分拆滔搏上市的两年间，滔搏合计开出超 1300 家门店，平均每天新增 1.8 家店，存货周转天数多了 1 个月。
到 2020 年 2 月，滔搏门店总数超 8000 家，年营收达到 360 亿元的历史顶点，然而已出现门店数量下滑的趋势。
外部危机的爆发加速了变化。
耐克、阿迪达斯相继在华陷入品牌风波，安踏、李宁等国产品牌崛起、抢占市场份额。
内外压力交织，滔搏的处境越发被动。
2022 财年、2023 财年，滔搏营收分别同比下滑 11.5%、15.1%，门店数量一年下一个台阶，但存货周转天数仍高达四个半月。
眼下滔搏对渠道的清理速度正在加快。
截至 2025 年 2 月，滔搏线下门店数量 5020 家，同比下降 18.3%。
剥离尾部低效门店的同时，开出更多强调社交、体验感的大店，单店销售面积同比增长 7.2%。
同时通过平台电商、内容电商、私域运营的组合攫取线上流量。
当前滔搏拥有 2300 家小程序店铺、500 个抖音及微信视频号账号、以及 10 万个私域社群。
2025 财年，滔搏直营线上业务同比双位数增长，占比超过三成以上。
<h2 style="text-align: left">转型决心</h2>
渠道运营精细化的同时，滔搏致力于扩充其代理的品牌矩阵，在户外、越野等垂直领域多元布局。
彪马、匡威、北面、亚瑟士基础上，2023 年，滔搏与风头正盛的 HOKA ONE ONE、凯乐石达成合作。
不过上述品牌加对业绩的贡献尚不及耐克、阿迪达斯的五分之一。
运动新贵们普遍青睐 DTC 模式，向代理经销商的资源倾斜是有限的。
鞋服经销商批发业务的价格优势，在电商渠道和品牌直营的双重冲击下，几乎已经抹平。
这些因素共同构成了滔搏的转型决心。
2024 年，滔搏与加拿大高端越野跑品牌 norda 达成合作。一年后，又签下 Norrøna、soar 的独家代理。
滔搏曾表示，在选择品牌有两个基本判断维度：一是这个细分市场机会是否成立；二是品牌是否在该赛道中代表 “顶点存在”。
从价格来看，Norrøna 旗下主流的冲锋衣价格略高于始祖鸟同类产品；soar 标志性的石墨烯竞速背心定价通常在千元以上。
高端品牌的市场培育需要不小的时间与投入。
受益于去库存加速，滔搏在手现金相对充足。
截至 2025 年 2 月，滔搏共有现金及现金等价物 25.9 亿元，同比增超三成。
但有观点认为，滔搏独立运作国际品牌经验不足，同时运营多个品牌的决策显得过于激进。
滔搏取得的 “中国市场独家运营权”，包括品牌定位、本地内容体系、社群构建、线上线下渠道建设，甚至产品教育与传播语境的设定等。
但想把冲锋衣卖的和始祖鸟一样贵，仅凭借渠道渗透显然远远不够。
公司表示，“并不会因为自己具有线下渠道优势，在运营过程中盲目扩张，而是要让线上和线下互相赋能，使业务有机增长。”
其中 Norrøna 计划开线下单品店，拟在北京和上海这些头部城市开设店铺。
norda、soar 在线下不排除会以集合店的形态呈现，几个品牌的线上销售渠道也在规划中。
滔搏并不会完全摆脱对鞋服巨头的依赖。
尽管在华销售仍处于困顿期，但耐克、阿迪在中国市场的国民影响力仍不容小觑。
滔搏相当数量门店位于低线城市，小众户外新贵的适配度未必够高。
耐克、阿迪达斯同样也离不开滔搏。
它们在新管理层上任后均多次强调，将加强对关键批发与零售合作伙伴的支持。
目前滔搏仍是阿迪达斯全球最大、耐克全球第二大零售合作商。阿迪纳斯去年落地武汉的最高端零售商店 HALO 光环，仍未离开滔搏的支持。
现阶段，滔搏作为国际品牌代理商的价值仍然不可替代。
但想要在户外运动的时代继续维持优势，滔搏仍然不得不奋力一搏。

耐克

滔搏

- 滔搏在 2025 财年利润下滑 42%，面临品牌困境与激烈竞争。  
- 代理品牌耐克、阿迪达斯销售持续下滑，滔搏加速转型与清理门店。  
- 新增高端品牌代理，但仍需时间观察投资回报与市场适应性。  

加速去耐克化的滔搏 想要掌握自己的命运

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