跨境电商的暴富神话消退了

作者 | 黄昱编辑 | 周智宇过去十年，跨境电商草莽掘金，如今，一夜暴富的神话，正在迅速退潮。王策（化名），一位在跨境浪潮中摸爬滚打了近八年的舵手，曾经动辄爆单、利润丰厚，日赚斗金，然而如今他的店销量仅能勉强维持在高峰期的三分之一，全球开店的浪漫想象也已被现实的骨感击碎。过去两年多，TEMU 携大量拼多多商家汹涌出海，分食了原本偏小众的跨境电商生意，美国在 2025 年 4 月悍然取消中国商品的 "小额免税" 政策，又成为最后一根稻草，随后关税飙升，让那些高度依赖直邮小包模式的中国玩家遭遇直接冲击。不仅是个体商家，以 TEMU 为代表的跨境平台，也被迫从过去依赖免税小单、极致低价和高效供应链，为海外消费者营造 “像亿万富翁一样购物” 的幻梦中惊醒。随后的中美经贸会谈带来喘息之机，但政策的钟摆效应远未平息——欧盟对入境小包裹拟征费用的传闻旋即又起。这清晰地昭示着，不确定性，已是跨境电商必须时刻面对的新常态。对于高度依赖政策红利的跨境玩家而言，每一次风向变动，都挤压着本已微薄的利润空间，挑战着他们的生存底线。这不再是一个单凭勇气和低价就能制胜的时代，那些躺着赚钱的日子，无疑画上了句号。王策和 TEMU 也在行动。从不惜一切代价的价格战到艰难的品牌化转型，从全托管到半托管的模式调整，跨境电商的玩家们，都必须拿出更大的力气，来应对多变的政策环境和剧烈的市场波动。对跨境平台而言，这不仅是一场关乎当下存亡的突围战，更是一场决定未来座次的洗牌战。红利消逝，大浪淘沙，这场考验智慧、韧性与应变能力的生死竞速，才刚刚拉开序幕，它将深刻影响每一个参与者的命运，并勾勒出全球电商版图的崭新轮廓。风暴过去几年，TEMU、SHEIN、TikTok Shop 等中国跨境电商平台在全球市场的狂奔，早已引起了各国监管的警觉。比如，去年 4 月、5 月，SHEIN 和 TEMU 先后被指定为 “超大在线平台”，成为欧盟《数字服务法案》重点监管对象；7 月又传出消息，欧盟将建议取消目前针对来自非欧盟国家、价值低于 150 欧元（约合 161 美元）商品的免税门槛。在东南亚这样的新兴市场，中国跨境电商平台也被忌惮。在去年 7 月底进入泰国市场后不久，TEMU 就被戴上了紧箍咒，泰国总理斯雷塔·塔维辛亲自下令数字经济和社会部、税务局和警方，要求查明 TEMU 是否遵守泰国法律并缴纳所需税款。与此同时，印尼通信和信息部决定在该国封锁 TEMU，以保护当地的微型、小型和中型企业。作为跨境电商们的关键战场，美国一直也 “闸刀” 高悬。在特朗普上台初期，市场就开始担忧其是否会加征关税。今年 2 月，引起跨境电商行业巨震的大锤来了。特朗普于 2 月 1 日签署行政命令，所有从中国出口至美国的商品将不再享有 “低值免税”。与此同时，美国邮政服务 (USPS) 宣布，从 2 月 4 日起暂停接收从中国内地和中国香港寄出的包裹。不过，但因海关系统无法处理海量订单，特朗普政府被迫在 2 月 7 日宣布暂缓执行。但中国跨境电商悬着的心，终于还是没能安稳落下。4 月 2 日，美方再次宣布取消对来自中国的低价值进口产品的免税待遇。同时，在美国对中国关税政策不断加码的背景下，5 月 2 日起，中国出口到美国货值不超过 800 美元的包裹，需要缴纳相当于货值 120% 或每件 100 美元的关税。对于依赖 “免税直邮” 模式的中国跨境商家和平台而言，这一政策的落地无疑是地震级别的，中国服务创新研究院院长郑吉昌指出，小额免税政策取消的直接目的是打击中国跨境电商的 “性价比优势”，尤其针对依赖直邮小包模式的平台（如 SHEIN、TEMU），削弱其价格竞争力。广东进出口商会副会长张炯也认为，美国关税政策对独立站卖家，使用直邮的卖家影响非常大，尤其是电商四小龙的全托管模式，几乎都是低价产品，加征 25-50 美金，完全没有竞争力。就目前而言，中国跨境电商在美国市场的 GMV 会极具震荡。面对高额的税费，不止 TEMU、SHEIN，连亚马逊也很快上调部分商品价格。根据 SmartScout 数据，自 4 月 9 日至 5 月前，美国亚马逊网站上近 1000 种商品的价格出现明显上涨，涵盖服装、家居用品、电子产品和玩具等多个类别，平均涨价幅度接近 30%。例如一款充电宝的价格已经从 110 美元涨至 135 美元，涨幅超过 20%。此外，有消息称，亚马逊计划在商品售价单上添加标注，向消费者展示美国加征关税导致每件商品价格上涨的幅度。白宫方面很快坐不住了，白宫新闻发言人卡罗琳·莱维特激烈抨击亚马逊，称计划中的这种做法是一种 “敌对且政治化的行为”。随后，亚马逊回应称，公司仅考虑在部分商品上显示关税费用，且这些商品属于其超低价购物版块 Amazon Haul，而非整个亚马逊平台。该公司发言人还表示，相关政策从未获得批准，也不会实施。除了上调商品价格外，关税实施后，TEMU 成为第一家跳出来宣布已停止直接向美国消费者从中国发货的平台。这意味着，其在美区的全托管模式受到极大挑战。很快，商家们就发现，TEMU 美国站全托管商品一夜之间被大规模下架，仅显示从美国本地仓发货的半托管商品，而这些商品价格通常比适用小额免税政策规定的全托管商品价格更高。与此同时，TEMU 发言人对外证实，美国市场销售已全部由当地卖家承接，商品均从美国本都发货，并强调本地产品 “无进口费用” 及 “交货时无额外费用”。就在全托管商家们以为就这样要失去美国市场时，关税问题又迎来了转机。5 月 12 日，《中美日内瓦经贸会谈联合声明》发布，双方宣布下调关税。根据这一声明，美国目前对中国加征的关税降到 30%，对原加征的 24% 从价关税，在 90 天内（至 2025 年 8 月 12 日）暂停实施。与此同时，特朗普政府发布行政命令称，自 5 月 14 日起，通过邮政服务从中国寄送价值不超过 800 美元的商品，税率将从 120% 降至 54%。美国这次下调关税被视作中国商家的一次胜利，也说明了美国人民的日常生活已然离不开中国跨境电商了。尽管 54% 的关税仍在，不少商家也告诉华尔街见闻，在联合声明发布的同一日，TEMU 买手就开始通知美区全托管即将恢复，提醒商家抓紧时间备货。关税迎来大降，对于 TEMU、SHEIN 等跨境电商平台无疑是大利好，但曾经低关税成本红利期不再，市场不确定性加大。属于跨境电商平台的新一轮生存战到来了。兴起跨境电商平台在全球化贸易中扮演了核心枢纽的角色，不仅重构了传统国际贸易的链条，还通过技术、服务和生态整合推动了跨境电商的快速发展，可以说是 “跨境电商的扩张加速器”。很多人可能不知道，堪称中国电商代名词的阿里巴巴，最早其实做的是跨境电商的生意。早在 1999 年，马云带领团队创立阿里巴巴国际站，拉开了中国跨境电商发展的序幕，但当时的阿里巴巴主要做的是 B2B 的生意，提供线上黄页式信息展示，实际交易仍依赖线下完成。到 2004 年，最近因美国加征关税而突然大火的敦煌网成立，定位为 “线上交易的 B2B 电商平台”，开启了中国跨境电商的在线交易化时代。六年后，阿里巴巴又成立了速卖通（AliExpress），被卖家称为 “国际版淘宝”，推动了 B2C 跨境电商的发展。然而，受限于基建、政策和市场成熟度，以及国内电商市场激战正酣，在这一时期，中国跨境电商仍处于早期阶段，并未站到风口上。主营工程机械的山东恒旺集团董事长刘明涛向华尔街见闻透露，其 2012 年开始通过跨境电商平台做外贸的时候，身边 99.9% 的企业都不知道他在干什么。2014 年左右，中国跨境电商出口行业才迎来关键转折点，政策支持、平台扩张和市场需求共同推动中国传统外贸向跨境电商外贸的转型和分流，中国跨境电商进入了快速增长期。早在 2013 年 7 月，国务院办公厅发布《关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》，将发展跨境电子商务作为当前外贸发展稳增长、调结构的重要手段之一，并提出明确工作要求。同年 8 月，国务院办公厅转发商务部等部门《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》，支持跨境电子商务零售出口健康快速发展。2014 年，国内电商竞争格局初定，淘系、京东两家独大。在这一年，马云带领着阿里巴巴在纽交所敲钟，创下有史以来全球最大的 IPO 纪录，IPO 当天市值高达 2314 亿美元，成为仅次于 Google 的全球第二大互联网公司，并戴上全球最大电商公司的桂冠。要寻求更大发展，阿里巴巴也在 2014 年将全球化定为公司的基本战略，以 “服务全球 20 亿消费者、1000 万中小企业，并实现全球 72 小时内商品送达” 为业务目标，在全球实践 “让天下没有难做的生意”，发力速卖通的同时，陆续并购了不少海外跨境电商平台。作为全球跨境电商的领跑者，亚马逊 “全球开店” 也在那几年不断加大中国区商家的招募力度，中国跨境电商卖家大规模涌入亚马逊平台，不少卖家更是从亚马逊开始做跨境电商生意。在此背景下，中国供应链的全球化潜能被进一步激活，中国卖家逐步从 “代工接单” 向 “自主运营” 转变，开始探索品牌化运营的可能。不过，由于高门槛，以及内贸仍处于黄金发展时期，跨境电商这门生意仍未迎来爆发期。济宁萨奥机械有限公司总经理韩广非告诉华尔街见闻，虽然其 2013 年就通过南方的朋友开始尝试做外贸，但当时内贸生意很好做，大基建、房地产行业蓬勃发展，他的公司也还是专注在做内贸，持续到 2018 年，萨奥机械的内贸占 8 成，外贸占 2 成。因此，在很长一段时间，跨境电商平台的主角基本都是海外玩家，亚马逊、eBay、速卖通、Wish 是四大主流平台，其中速卖通和 Wish 体量偏小。爆发就在跨境电商进入加速发展阶段的时候，经过多年迅猛发展，国内电商淘系、京东、拼多多、唯品会、小红书、抖音等竞争日趋激烈，国内消费品产能过剩，“低价竞争” 成为主旋律，国内市场进入 “红海”。奔向海外 “蓝海” 市场，已然成为各大电商平台公司的共识。正如字节跳动创始人张一鸣所说：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”在此背景下，近几年来，中国跨境电商平台明显爆发了，以 “跨境电商四小龙”（速卖通、TEMU、SHEIN、TikTok Shop）为代表的中国电商平台风靡全球，亚马逊的全球电商霸主地位受到威胁。海关总署数据显示，2023 年中国跨境电商进出口额达 2.38 万亿元，同比增长 15.6%，其中出口 1.83 万亿元，同比增长 19.6%。自 2018 年以来的五年间，跨境电商进出口规模翻增长了 10 倍。去年，跨境电商规模依然保持高增长。据中国海关总署数据，2024 年跨境电商进出口总额达 2.63 万亿元，同比增长 10.8%。如今引起跨境电商行业巨震的，被美国特朗普政府取消的 “美国小额免税政策”，曾是这一波跨境电商迅速扩大的助推器。美国小额免税政策始于 1938 年，最初为方便游客携带纪念品入境（额度为 5 美元），后经多次调整，2016 年提升至 800 美元，并配套 T86 清关模式以简化流程。小额包裹免税政策下，依赖直邮小包模式的跨境电商平台，如 TEMU、SHEIN 等，迎来了在美国迅速扩张的黄金时期。数据显示，2015-2024 年美国 “小额豁免” 商品申请量从 1.39 亿件激增至 14 亿件。在这一轮跨境电商热潮中，2022 年 9 月正式上线的拼多多旗下跨境电商平台——TEMU，毫无疑问是一大推手，更是不少人眼中 “奇迹” 的代名词。2023 年 2 月，当时诞生不过 5 个月的 TEMU 豪掷 1400 万美元，在美国顶级赛事 “超级碗” 总决赛投放 60 秒广告，不仅创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在 “超级碗” 投放广告最年轻的品牌。在这个有 “美国春晚” 之称的赛事中，“像亿万富翁一样购物” 的广告语让 TEMU 迅速在美国打开知名度。第二年，TEMU 又一次大手笔在 “超级碗” 投广告，同时在比赛期间提供价值 1000 万美元的赠品。依靠着大手笔投钱、极致低价和首创的 “全托管模式”，TEMU 带着海量的中国供应链厂商，在全球市场大杀四方。仅仅两年时间，TEMU 便成功超越 eBay，成为全球访问量第二的电商网站，仅次于亚马逊。目前，TEMU 已经在全球超 90 个国家和地区开展业务，其中美国是其最大的单一市场。长城证券 3 月报告指出，TEMU 目前仍维持 GMV 以及用户数量的高速增长，根据伯恩斯坦，TEM 已超越亚马逊成为全球 MAU 最多的电商平台，2024 年 GMV 超 500 亿美元，预计到 2025 年 GMV 将增长至 700-800 亿美元。面对 TEMU 的强势来袭，一向低调的 SHEIN 也坐不住了。2023 年，为了守住阵地同时突破增长瓶颈，作为全球最大的快时尚零售商的 SHEIN，一口气祭出平台化、全品类以及本地化策略。而前两年一直将东南亚作为主战场的 TikTok shop，在 2023 年也开始进军美国市场。在此背景下，亚马逊也吹响了反击的号角，加大在中国招商力度的同时，去年还上线了低价商店 Amazon Haul。跨境电商平台的竞争进入白热化阶段。利器过去两年，TEMU 是中国海量新老跨境玩家淘金的热土，其创造的 “全托管模式” 也如飓风般刮起，成为 2023 年跨境电商行业最热门的话题。跟随 TEMU 的脚步，速卖通、SHEIN、Tik Tok shop 很快也都推出了全托管模式。“全托管模式” 无疑是 TEMU 能迅速招揽大量商家的最大法宝，它几乎消除了一切入驻门槛，商家要做的只有供货，后续运营、履约均由 TEMU 负责。95 后 “厂二代” 王博文正是因为看中了 TEMU 的 “全托管模式”，决定将其作为自家保温杯制造工厂做 C 端跨境电商生意的第一站。据华尔街见闻了解，2021 年王博文接手家里的保温杯制造工厂后，一直想要改变过去工厂以 B 端低利润外贸生意为主的现状。原本他是想在 2023 年年中入驻亚马逊，以启动做 C 端跨境电商生意的计划，因为他当时认为 “亚马逊几乎是唯一一个海外跨境电商的选择”。但 TEMU 横空出世后，王博文改变了主意。他透露，最初入驻 TEMU 的契机是，我们有一批夏天备的冰沙杯滞销了，在 2023 年初了解到 TEMU 和它的全托管模式，就想着能不能借此轻松把这个库存给消耗掉。王博文回忆道，按照 TEMU 的流程，他当时拍了一些照片后上架商品，然后把货物运到拼多多广东的仓库，之后基本上就没什么事了。大概两到三周，400 多只的杯子库存就消耗掉了。有了这一次成功的尝试，加上 TEMU 迅猛的增长势头，王博文决定把布局其他 C 端平台的计划全都暂定，主力做 TEMU。一位 TEMU 前员工透露，初创期 TEMU 的目标很明确，就是要在最短时间吸引大量商家入驻开店，大部分人员都集中精力在招商上面，而且将源头工厂作为重点。这是 TEMU 低价策略可执行的根本保障。可以看到，2022 年 9 月 19 日，拼多多宣布启动 “2022 多多出海扶持计划”：将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造 100 个出海品牌，扶持 10000 家制造企业，具体扶持措施包括：1）制造企业 0 佣金、0 保证金入驻；2）提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务；3）开展多多出海专场培训等。通过大力补贴，吸引各个商家进入。一位从 2018 年开始布局跨境电商平台的工厂主告诉华尔街见闻：“作为供应链端来讲，其余的平台需要我们不仅有一个供应链的能力，更需要有一个全链条运营能力，必须把货运输到他们的国外仓储，并且后端商品上架之后都需要自己运营，包括广告数据、退货处理。”TEMU 的全托管模式，让他能把在其它跨境电商拼台上已经打成功的爆款再在 TEMU 上 “复制” 一遍，并且不需要花心思在产品推广和履约上，只需要做好产品的开发设计并把货物发往 TEMU 的广东仓库就可以了。“全托管” 让 TEMU 取得了第一阶段的胜利，也让全托管成为了各大跨境电商平台的 “标配”。然而，在选择当甩手掌柜掌柜的后，一些商家很快就发现，自己已彻底沦为供货渠道，不仅没有定价权，更难有话语权，产品品类、发展空间也都受到限制。于是介于全托管于自主运营之间的半托管模式诞生了。相较于全托管，半托管的优势在于兼具成本控制与灵活性，卖家在物流选择、商品定价上拥有更多的自主权。不过，半托管模式更倾向具备跨境电商运营经验、在海外本地备货且具备本土履约配送能力的卖家。去年，华尔街见闻从接近 TEMU 人士处了解到，半托管模式可以让 TEMU 在保持质价比的同时实现更快的速度。而未来，如果商家的自身能力越来越强，TEMU 或许将给予商家更大的空间与自由。不过，此番率先打响半托管发令枪的不再是 TEMU，而是老大哥速卖通。去年以来，“半托管” 已成为各大跨境电商平台的新战场，速卖通、阿里国际站、TEMU、SHEIN 等都在去年将招商重点转移至半托管模式。未来在这波关税战中，有一个小插曲，那就是沉寂多年的敦煌网突然火了起来。财通证券分析师指出，敦煌网短期流量激增存在偶发性，但美国消费者对高性价比商品的需求值得关注。“在美国关税政策大幅波动背景下，我们认为，敦煌网火爆事件本质反映的是美国消费者对高性价比商品的旺盛需求，跨境电商平台流量有望持续增长。”这一点也表现在最近商家的囤货力度。为了抓住 90 天低关税的窗口期，中国至美国的集装箱船预订量激增。据集装箱跟踪软件提供商 Vizion 数据，截至 5 月 14 日的七天平均预订量从截至 5 月 5 日当周的平均 5709 个 20 英尺当量单位 (TEU) 暴涨 277%。此外，航运巨头赫伯罗特表示，最近几天从中国到美国的集装箱预订量跃升了 50%。华尔街见闻从阿里国际站商家、上海威迩达遮阳设备有限公司总经理丁林锋处了解到，美国客户在 5 月 12 日关税下调当晚，就要求再下一个集装箱的货，货值 10 万美金。“他们现在来补单都很着急，希望我们能尽快在一个月内完成生产。因为后续货物还要在海上漂一个月。大家都希望抓住 90 天的出货窗口期！” 而在阿里国际站上，像丁林锋这样在美区订单激增的不在少数。然而，长期来看，新一轮关税冲击下，在美国市场，跨境电商平台无疑将迎来大洗牌。吉林省数字经济产业协会会长田广东指出，中小微企业及依赖低价走量的卖家可能被迫退出美国市场，而具备品牌溢价能力、供应链整合优势的平台和大型卖家将加速抢占市场份额。丰泊国际中国区总裁霍昊扬认为，对于跨境卖家来说，这是一个提高门槛的过程。同时，也是对于中国的中小卖家的一个洗牌，把非优质的白牌/低价竞争/非合规卖家做一次清理。这对于依靠中国中小白牌商家在美国迅速扩张的 TEMU 而言，无疑是十分不利的局面。据华尔街见闻了解，已经有商家已经决定退出 TEMU，转战别的平台。在此次关税风波中，选择在美国本地布局海外仓的半托管商家相当于有了避风港，而全托管的商家受到了猛烈的冲击。多位商家对华尔街见闻反映，近段时间里，TEMU 美区的流量已明显在向半托管商家倾斜。华尔街见闻在 TEMU 上搜索几类商品时也发现，几乎全是本地仓的商品。青岛市跨境电子商务协会创会秘书长苏静指出，跨境电商平台为顺应政策变化后的行业生态，极有可能重新校准推荐算法，大幅减少对直发卖家的流量扶持力度，以此调整平台内部的业务结构。她表示，业务模式转型迫在眉睫，以全托管模式为代表、高度依赖直邮小包的平台，将面临向海外仓发货的半托管模式转型的巨大压力。转型后，可提升运营稳定性，更好地契合新政策要求。如今看来，TEMU 等去年以来大力推 “半托管” 模式，无意间为其缓解了此次关税风波中的压力。如今随着小额免税取消，半托管模式或将成为 TEMU 美国区的主流。多家券商机构指出，TMEU 半托管可以带动大货占比提升，从而提升客单价，叠加降低单均物流费用，能够在提高用户体验的同时，优化其单位经济模型，从而提高盈利能力和市场竞争力。显然，即便 TEMU 的价格优势在关税冲击下降受到很大打击，但在接下来的市场格局中，TEMU 依然还是会是主要竞争者。长城证券分析师指出，在高通胀背景下，TEMU 凭借着极致的供应链效率相较美国本土电商以及其他跨境电商平台仍有显著价格优势，或成为美国通胀环境下的 “价格避风港”。值得一提的是，4 月底 TEMU 半托管美国站还正式开放了 Y2 新模式，支持卖家从国内直发美国，同时，发货时效由此前 2 个工作日延长至 9 个工作日，整体物流时效延长至 14 个工作日。这是继全托管、半托管模式后，TEMU 又一次运营模式的重要调整。Y2 新模式下，商家无需备货到美国仓，可以从中国境内直接发货至美国消费者手中，这样就免除了高昂的海外仓储成本和库存积压风险。Y2 其实亚马逊的 FBM（跨境商家自发货）模式，但与亚马逊不同，TEMU 平台仍掌握定价权。此外，相较于半托管，Y2 模式履约时效更长，消费者能否买单还是未知数。不难发现，目前 TEMU 算是在这一波关税风波中，率先展现出积极应对姿态的平台。事实上，为了降低美国地区占比过高的潜在政策风险，去年以来，TEMU 一直都在招募美国商家。从去年 11 月开始，TEMU 更降低商家入驻门槛，任何美国品牌或个人卖家都可以在 TEMU 上注册并进行销售。美国市场曾贡献了 TEMU 一半以上的销售额。TEMU 这些年也开始逐步弱化对美国市场的依赖，中东、欧洲、拉美、东南亚等新兴市场如今都是其发力的重点。据海外电商研究机构 Emerce 报告称，预计欧洲市场未来将贡献 TEMU 全球份额的 35%-40%，超越北美成为最大的市场。无论如何，像曾经国内电商的成长路径一样，跨境电商也将来到新的发展阶段。随着全球贸易局势的变化，一个共识是，跨境电商必然从不惜一切代价的增长转向关注盈利性的增长，从单纯的 “价格战” 转向更注重产品和服务价值的 “价值战”。多位跨境电商人士对华尔街见闻表示，跨境电商的门槛已然变得更高，中国出海企业必须要加大研发投入，提高产品质量和附加值，从单纯的 “低价出口” 转向 “品牌化” 的高附加值策略。关税风暴正重塑全球电商格局，未来充满挑战，也蕴含着无限机遇，谁能把握机遇，谁就能在全球电商的舞台上书写新的传奇。