美团公布最新一季报，业绩超预期。总营收达到866亿元人民币，同比增长18.1%，净利润100.6亿元，同比大增87%。核心业务的经营利润率大幅提升，从去年同期的7.1%，上涨至12.2%。然而市场却一片惊慌，只因为王兴在电话会上的强硬表态：美团将 “不惜一切代价” 赢得竞争。以至于无法给出二季度和剩余全年的准确业绩指引。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/6315b7dc-91cc-420b-ab29-75aa7f6f3d98.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="826" height="484" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/6315b7dc-91cc-420b-ab29-75aa7f6f3d98.png"/>资料来源：公司公告
市场非常好奇：美团到底会用掉多少子弹，来捍卫自己的外卖市场份额？隐藏在铁骑大军之下的外卖业务，还有多少利润空间可以用来打消耗战？
在笔者视角中，美团有三张底牌，进行这场“不惜一切代价” 的外卖竞争。
<h2>1、外卖其实很挣钱</h2>
第一张底牌，美团的外卖业务本身已经从亏损转向盈利，利润率非常不错。
按照美团在2022年Q1最后一次单独披露外卖业务的数据，彼时其外卖经营利润率大约为6.5%。而到了2024年，按照JP摩根对全球几大外卖平台的研究报告《Global Online Takeaway（2024）》显示，美团外卖业务的经营利润率已经达到了惊人的17.4%。
我们从平时社媒的信息也能看到，美团作为平台从不同商家抽取佣金的费用在15-30%的区间，叠加外卖商家的推广费用和其他收入，外卖业务的利润率已今非昔比。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/d78e798e-8558-4407-b87c-d61a78139eb8.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1336" height="238" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/d78e798e-8558-4407-b87c-d61a78139eb8.png"/>之前有部分文章误读JP摩根一份全球外卖行业的研究报告，认为美团外卖利润率仅有2.8%，这是在计算上出现了偏差。我们可以看到，在JP摩根的报告中，所谓“利润率”的分母是GTV，也就是整笔交易订单的收入。我们清楚，外卖订单大头的收入还是属于商家，之后是骑手费用和平台的分成。因此我们认为17.4%的利润率来评估美团的外卖业务，更符合京东强调“外卖业务利润率不超过5%” 的目标。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/ce910d99-fa83-4c9b-8ff8-4ce3972a29ce.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1510" height="716" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/ce910d99-fa83-4c9b-8ff8-4ce3972a29ce.png"/>资料来源：J.P. Morgan，《Global Online Takeaway（2024）》
在刚刚发布的一季度业绩中，美团对外发布的内容刻意规避掉了利润的表述，尽管同比增幅达到了让人艳羡的46.2%。我们理解，美团不愿意单独公开外卖业务有多挣钱——否则，监管层就会要求多缴社保，多承担社会责任；商家和消费者就会对美团的收费机制和赚钱能力提出质疑与抗议。
但在京东加入之前，美团和饿了么基本垄断外卖市场的情况下，17.4%的外卖利润率才是美团的第一张底牌。
尽管单均净利润低于1块，但每天7000多万单，真的很赚钱，超级巨大的单量叠加配送成本的壁垒，在京东宣布加入战局之前，美团这块业务几乎很难有对手再去撼动。
<h2>2、战略价值非凡</h2>
除了非常赚钱以外，外卖业务是美团不能丢的核心，还有一个重要的逻辑：它的战略价值非常巨大，足以影响美团整个公司的商业逻辑。
这是美团“不惜一切代价” 的第二张底牌，即便外卖业务拼光利润率不赚钱，但美团仍旧可以从其他方面获得益处。
一方面是外卖可以深度绑定用户的需求，即获得用户的偏好数据，可以通过算法源源不断地为到店业务提供精准流量。
另外一方面，更重要的是外卖业务带来的天量现金流。按照公司刚刚公布的一季度财报，截至3月底其账面上拥有现金及现金等价物和短期理财国债分别为1150亿元和654亿元，按照公司财报披露的数据，每个月可以为美团贡献大约1.2亿元的利息收入。这笔近2000亿的账面沉淀资金，更是美团亏钱培养创新业务的基础，其资金成本远低于去市场融资，是美团不断向外扩张的底气。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/20f061d9-4f06-4d81-a9ac-c8ddf3acbbb2.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1204" height="760" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/20f061d9-4f06-4d81-a9ac-c8ddf3acbbb2.png"/>资料来源：公司公告
经营现金流101.3亿元，同比24年一季度59.8亿元大幅增长。
通过外卖业务，美团还在快速扩张“即时零售” 业务，一季度订单同比大增50%，将骑手的运力发挥到极致。公司在电话会中表扬道：
<blockquote>
“饮料、零食、速食、家电、美妆个护以及其他新颖品类在内的众多消费品类都表现突出。情人节期间尤为值得关注，日均订单量同比增长近一倍。除了鲜花礼品，我们还发现非食品礼品品类的需求显著增长，如小家电、珠宝和美妆产品，这表明我们的平台在为更多消费者，尤其是年轻一代和更多品类消费方面，发挥着不断演变的作用。”
</blockquote>
在电商巨头不知不觉间，美团已经把触手伸向更大的零售蛋糕。
此外，美团通过外卖的“神会员” 计划，还为到店业务获取了新的增量用户。
<blockquote>
“本季度，优化后的神会员计划成为另一个强大的增长加速器，有效助力即时酒店旅行业务获取新用户、重新激活不活跃用户并提高交易频率。”
</blockquote>
可见高频的优质流量，是外卖这块业务的核心价值。
外卖之于美团，仿佛微信之于腾讯，是绝大部分业务的基础，是绝无仅有的商业基石。
所以无论从静态的利润分析，还是动态的用户争取考虑，美团都会毫不手软地花钱去留住用户，哪怕几个季度不挣钱也没关系。
这正是“不惜一切代价” 的第二层底气，外卖业务战略价值非凡。
 
<h2>3、一张隐秘的底牌</h2>
第三张牌，在于美团真正赚钱的到店业务，这是一张被许多人忽视的隐秘底牌。
美团当年之所以在百团大战不惜成本的烧钱做外卖，就是因为到店业务虽然利润率极高，但是用户点开的频次太低，“缺乏流量”。其实这也是大众点评卖身美团的重要原因——做一家小而美的公司可以，但想要再上一层楼，出身上海的大众点评似乎缺少那种狠劲。
王兴把美团极高频的外卖业务打通，实现“高频带动低频”，使得到店业务成为美团整个最核心的利润奶牛业务，孜孜不倦地提供养分，输送给其他创新业务、流量业务、基本盘业务。
按照美团在2022年最后一次单独披露的数据来看，到店业务的利润率达到了夸张的45.6%。这是美团最终能够 “不惜一切代价” 的终极隐秘底牌——无论当初的百度还是后来的阿里，都没有魄力把几百亿烧进去，跟美团的到店业务血拼。支付宝的 “口碑” 仅仅撑了1年不到，就败下阵来，从此外卖和到店的循环业务少了只脚，饿了么份额节节败退。
这次新的战争，和以往会有什么不同么？
笔者个人认为，这最终取决于刘强东对于“高频流量” 的需求和看法。之于抖音，它本身已经是中国日活最强的APP之一，抖音更需要的是到店业务这样高利润率业务，在又苦又累的外卖业务上持续烧钱的意义并不大。但之于京东，它已经见证了友商依靠蛮荒一样的流量倒灌，如何在内部实现高频业务对各项业务的带动，因此，不可低估京东对于外卖业务的决心和投入。
<h2>结语</h2>
当前摆在王兴面前的挑战，绝不是外卖订单和外卖骑手的减法问题，而是有可能会变成除法。一旦市场份额出现松动的迹象，美团对于供给端的商户和骑手就将面临议价权弱化的挑战，利润率将会形成负反馈。因此，用“不惜一切代价” 的强硬表态，战略威吓竞争对手，无疑是一种核武器一般的战术智慧。
美团现在面临的形势，一是来自于京东外卖、淘宝闪购的正面竞争，二是背后来自抖音对到店业务的侵蚀，三是来自上面监管要求控制和降低对平台商家的不合理收费，四是来自下面商家和骑手对平台议价权的快速提升，规模优势反而成为了一种拖累，市场份额的松动，行业老大总是率先受损。
美团能不能打赢又一次的份额之战？时间会给我们答案。

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美团守住外卖核心业务的三大底层逻辑。

- 美团一季度营收 866 亿元，净利润 100.6 亿元，业绩超预期。  
- 外卖业务利润率从 6.5% 提升至 17.4%，显示盈利能力强。  
- 面对京东等竞争，美团强调将 “不惜一切代价” 捍卫市场份额。

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消费 Insights | 净利润同比大涨，美团为何还要 “不惜一切代价” 赢得竞争？