胖东来、泡泡玛特、老铺黄金...这些品牌不只是&#34;破圈出道、热搜常客，更是业绩与股价的 “双面开花”。这种现象级爆红的背后，正是&#34;情绪消费&#34;时代的强势崛起！
国金证券在最新研报中对情绪价值框架进行了深度研究，其表示随着我国居民人均可支配收入持续提升，消费需求正从功能性向情感性转移，“情绪价值消费” 正成为消费行业重要主线，预计 2025 年中国情绪消费市场规模将突破 2 万亿元。
国金证券分析师赵中平首先分析日本标杆企业：具备 IP 矩阵运营力（万代南梦宫）、社交心智锚定力（寿心控股）的公司，得出增值来源于 “向内满足悦己 + 向外表达社交” 两大方面。
回望中国市场星辰大海，泡泡玛特始于好奇消费，根植 IP 共鸣；老铺黄金从热点消费打通圈层社交；宠物经济始于功能，兴于陪伴的文化跃迁；胖东来始于极致服务，忠于人文温度；小米汽车始于生态破圈，成于情感共鸣。
总的来看，情绪价值的核心在于将短期刺激转化为长期情感沉淀，而可持续的情绪价值对企业业绩产生三重积极影响。在经营层面形成差异化竞争力，显著提升营收增速；在营运层面增强消费者引导能力，提升存货周转效率；在盈利层面通过增强消费者粘性和复购率，实现社交自我裂变，有效降低营销成本。
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<h2 id="93132632">情绪消费的底层逻辑：从马斯洛需求到千亿市场</h2>
所谓的 “情绪价值消费” 是指：顾客购买和消费的决不是产品，而是顾客所能感知到的 “价值（Utility）”，是包括产品属性、属性效用、期望的结果等多重因素的主观判断。
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情绪消费的表现形式主要有如下三种：（1）服务 + 消费增值；（2）IP+ 消费悦己；（3）社交 + 消费悦人。
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国金证券表示，当前情绪价值消费兴起有三大推动力，收入水平提升推动需求层次跃迁、社会环境变化催生情感寄托需求、供给端同质化加剧差异化竞争。
首先是收入水平提升推动需求层次跃迁。随着人均可支配收入持续增长，消费者从基础物质需求转向情感满足需求，这为情绪价值消费提供了经济基础。
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其次是社会环境变化催生情感寄托需求。研报显示，超 90% 的人感受到&#34;内卷&#34;压力，42.9% 的焦虑来源于自身价值实现。Z 世代作为消费主力，更加注重悦己价值和个性表达，2024 年双十一期间近 30% 的年轻人快乐消费占比超过 50%。
第三是供给端同质化加剧差异化竞争。中国制造业产出占全球第一，但技术门槛较低导致激烈竞争。以美妆行业为例，2023 年多数美妆企业营销费用率超过 45%，利润空间被持续挤压，这使得情绪价值成为重要的差异化竞争手段。
与此同时，需要警惕的是，国金证券表示情绪价值消费也存在迁移的风险：
<blockquote>
热点过载反噬：SK-II&#34;素颜营销&#34;翻车案例显示，超 90% 用户反感强行价值观捆绑（小红书舆情监测）。
IP 生命周期断崖：泡泡玛特 MOLLY 曾在 2021 年拖累净利率跌至 12.5%，股价腰斩。
KOL 依赖症：董宇辉出走后，东方甄选半年净利暴跌 140%（2025H1 数据）。
过分依赖短期社会热点：“淄博烧烤” 热度较高时，淄博市新增烧烤相关企业暴增 694 家，但随着热度回撤，商家大多陷入退店、转租之中。
</blockquote>
国金证券认为，在情绪价值池子泛化的现状下，筑牢差异化的产品力和品牌心智则显得更加重要，即使是兴趣消费、悦己消费领域，能够跑赢大盘、实现高速增长的企业也都具备差异化的产品竞争力：如泡泡玛特具备丰富独创 IP 矩阵，实现社交裂变；布鲁可主攻低端价格带；可复美主打胶原再生修复等。
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<h2>以日本市场为鉴：情绪消费增值两大来源</h2>
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以成熟市场为例，国金证券表示，具备增值可能的情绪价值消费有如下几类：
<blockquote>
1）向内满足悦己消费：国内以泡泡玛特、布鲁可等为主，海外选取万代南梦宫为代表，我们认为这一类消费远未达到天花板，以 IP 为核心竞争力；
2）向外表达社交消费：该类消费主要体现于具备送礼心智、社交表现需求的公司与品牌，如老铺黄金等。我们于海外选取寿制果株式会社，我们认为社交属性能够为产品带来增值的同时增强客户粘性，从而增强公司的业绩表现。
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</blockquote>
1、万代南梦宫：日本全产业链 IP 王者 
万代南梦宫的 IP 轴战略提供了重要参考。公司自 2010 年实施&#34;IP 轴战略&#34;后，营收从低谷持续攀升，市值大幅增长。
关键成功因素包括：建立 1137 个 IP 储备矩阵，单 IP 营收达 9.2 亿日元，头部 IP 如高达、龙珠等保持数十年生命力，贡献 14% 营收，但头部 IP 占比控制在 40% 以下分散风险，并通过组织架构调整确保 IP 运营的系统性。
财务穿透力：IP 轴改革后（2015 年起）单店收入 CAGR 由负转正（-5.2%→+0.4%），销售费用率下降 3 个百分点，净利率提升至 15%（对比改革前 10%）。
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国金证券表示，从 IP 的角度进行业务拆分，长红 IP 保证了万代南梦宫的营收底线，内容更新 + 多业务一体化支持为运营重点： 
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万代的头部IP 生命周期普遍较长，不乏延续数十年的常青树，亦具备短期爆款的打造能力：如机动战士高达、海贼王等 IP 均占据销售前列；万代也不乏短期爆款，如妖怪手表为 LEVEL5 于 2013 年出品的游戏。
</blockquote>
2、寿心控股：高端产品 + 送礼心智，社交价值驱动市值增长
寿心控股展现了社交价值的变现能力。公司通过高社交属性实现品牌溢价 → 运营效率提升 → 费用率优化 → 盈利能力增强的良性循环。
公司凭借&#34;因幡白兔&#34;等具有文化属性的高端伴手礼产品，实现了远超同业的盈利表现。2024 财年净利率达 16.91%，而明治、森永制菓分别仅为 4.86%、7.22%。公司营业周期 78.36 天，显著短于同业的 131-153 天，体现出强劲的运营效率。
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关于何以保持高社交属性？国金证券表示：
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产品研发方面，围绕高社交价值糖果点心展开，重点开发高附加值产品；品牌建设方面，推进自有品牌化，提升产品营养性、功能性及健康价值，产学合作方面与多个大学和研究机构建立合作关系。
</blockquote>
从周转效率和费用率方面来看：
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社交属性带来消费者稳定兴趣和社交裂变，供应链响应能力强；费用投放效率不断提升，2024 年费用率降至 40% 以下，净利率持续提升并实现同业领先。
</blockquote>
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<h2 id="d13b4971">中国市场实践：从冲动消费到情感共鸣</h2>
回望中国市场，国金列举了泡泡玛特、老铺黄金，宠物经济、胖东来、小米等五个例子，并强调情感沉淀方能抢占先机。
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泡泡玛特成功转型的三个阶段值得关注。从 2018 年前的单 IP 依赖，到 2019-2022 年的多 IP 矩阵，再到 2024 年的平台化企业，公司实现了从盲盒冲动消费向 IP 共鸣消费的转变。2024 年公司 13 个 IP 营收过亿，会员达 4608.3 万人，贡献销售额占比 92.7%，复购率 49.4%。
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老铺黄金的圈层社交策略同样值得研究。公司通过入驻次顶级商圈、高端定价策略，成功打造奢侈品心智。2023 年仅占不足 1% 的 30 万元以上忠诚会员却贡献了 26.7% 的销售额，体现出强大的高端客户粘性。高端客群自发裂变（杨幂等明星佩戴引爆社媒），销售费用率降至 15% 以下，净利率突破 20%。
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宠物经济展现出刚需化趋势。2024 年中国宠物经济市场规模突破 3000 亿元，2015-2024 年复合增长率 13.3%。近 60% 宠物主将宠物视为&#34;家人&#34;，推动宠均消费逐年走高，这种拟人化、长期化的情感需求具有较强的抗周期性。细分市场方面，功能性食品占宠食市场 70%，宠物医院客单价 500 元以上占比 38.8%，催生乖宝/中宠等细分龙头。
胖东来极致的人文关怀也值得关注，胖东来在零售行业激烈竞争中凭借人文温度脱颖而出，2024 年销售额达 169.64 亿元，同比增长 268.78%。其成功源于三大核心能力：员工关怀方面，构建超行业标准福利体系，2025 年普通员工平均月薪达 9886 元，人员流失率仅 2.01%；消费体验方面，打造 18 个免费服务场景和&#34;无理由退换货&#34;政策，顾客平均停留时间 105 分钟，复购率达 83%；社会责任方面，在河南水灾、新冠疫情等危难时刻积极驰援。
小米汽车生态破圈实现情感价值跃迁，小米汽车迅速崛起突围策略体现在三个维度：产品定义上，通过用户共创体系精准转化情感需求，10 万条用户反馈快速迭代产品细节；生态构建上，以澎湃 OS 为枢纽连接手机、家居与汽车，构建跨场景智能情感网络，实现&#34;预判需求的情感伙伴&#34;体验；品牌运营上，深度绑定雷军个人 IP，通过&#34;科技理想主义&#34;人设引发情感共鸣。但依托生态优势和品牌黏性，小米汽车已实现从科技产品到情感载体的价值跃迁。
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总的来看，国金表示，情绪价值消费分为吸引 - 固化 - 升华三大阶段：
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（1）吸引：主要通过社交传播、好奇引领等吸引新消费者进行消费。
（2）固化：将消费者情绪固化为长期稳定、基础的情感及刚需性需求，为企业筑牢护城 河、严守营收底线，实现稳定业绩增长的关键。
（3）升华：将消费者长期固化的情感需求与品牌效应形成共振，在社交圈层中实现裂变。
</blockquote>
国金认为，长期竞争力依赖才能将情绪转化为情感联结，而可持续的情绪价值能够帮助公司形成差异化的竞争力，提升公司的经营能力和盈利能力。

老铺黄金

泡泡玛特

国金证券表示，情绪价值的核心在于将短期刺激转化为长期情感沉淀，这将对企业业绩产生三重积极影响。在经营层面形成差异化竞争力，显著提升营收增速；在营运层面增强消费者引导能力，提升存货周转效率；在盈利层面通过增强消费者粘性和复购率，有效降低营销成本。预计 2025 年中国情绪消费市场规模将突破 2 万亿元。

- 情绪消费时代崛起，预计 2025 年市场规模将突破 2 万亿元。  
- 国金证券分析三大推动力：收入提升、社会变化、供给同质化。  
- 企业需筑牢差异化产品力，以应对情绪价值消费的风险。  

华尔街见闻

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