服务消费反弹了一年，有哪些新特征？

第一，服务消费报复性反弹持续了 1 年左右，从 2024 年初开始，服务消费和商品消费增速的差距逐渐消失。

2023 年服务零售同比增长 20%，显著高于 5.8% 的商品零售增速，2024 年服务零售同比增长 6.2%，高于商品零售 3 个百分点。

2024 年以旧换新政策出台，四季度以来商品消费增速持续上行。2025 年 1-4 月，以旧换新拉动消费增长 1.5 个百分点左右。

2015 年 1-4 月，商品零售增速 4.7%，服务零售增速 5.1%，两者几无差距，其中餐饮消费回落至 4.8%。3 月，商品零售一度超过了服务零售增速。

第二，服务消费中，修复最快的是文化娱乐和餐饮服务。

2023 年，文化娱乐和餐饮服务的同比增速分别为 39.2%、27.6%，占居民现金消费的比重从 2022 年的 3%、7.5% 升至 3.7%、8.7%。

2024 年，文化娱乐和餐饮服务的复苏趋势延续，按照居民支出数据估算，两者同比增速分别为 10.6%、8.4%，占居民现金消费比重升至 3.9、8.9%。

尽管文化娱乐消费的修复速度最快，但修复程度依然最低，目前仅达到了 2019 年的 107%，而服务消费支出已经修复到 2019 年的 136%，说明文化娱乐类消费后续还有修复空间。

第三，城镇居民的旅游消费修复速度快于农村居民。

2024 年城镇居民旅游人数和旅游收入分别修复至 2019 年的 97.7%、103.8%，高于农村居民 81.4%、84.7% 的修复水平。农村居民旅游出行人数和花费均明显低于 2019 年水平，后续还有修复空间。

相比于旅游消费，农村居民更愿意在食品、衣着、生活用品及服务等商品消费，2024 年农村居民在相关商品上的支出同比增长 5.9%、4.9%、5.2%，高于城镇居民 4.9%、1.8%、-0.4% 的支出增速。

第四，旅游消费表现出明显的节假日集中化特征。

以五一、十一和春节旅游人数和旅游收入占全年总人数和总收入的比重来衡量，2018、2019 年两者占比均为 22%、23%，2020 年该指标大幅上升至 36%、35%，2024 年虽然回落至 26%、27%，但也明显高于疫情前水平。

第五，人均旅游消费支出在 2023 年快速修复至 2019 年同期的 90% 后就进入了震荡期。

2023 年五一，人均旅游消费支出恢复至 2019 年的 89%，但到了 2025 年，还是停留在 2019 年的 90%，人均消费支出达到 90% 后进入平台期。

海外经验也显示服务消费完成填坑后，增速会趋于稳定。比如，美国餐饮住宿消费用了 2 年完成填坑，增速稳定在 1% 左右；休闲服务消费用了 2 年半完成填坑，增速稳定在 3% 左右。

第六，和社零数据一样，限额以上餐饮消费增速明显低于限额以下餐饮消费增速。

2024 年限额以下餐饮消费同比增长 6.3%，显著高于限额以上餐饮 3% 的同比增速，带动餐饮增速上行至 5.3%。

但是从 2024 年末开始，限额以上餐饮消费增速明显回升，可能与多地进行餐饮补贴有关，参加餐饮券的店家往往营收规模更大。

第七，餐饮消费越下沉，表现越好。

2024 年山东、江苏、四川、湖北、湖南、重庆等省市餐饮增速在 6.9% 以上，广东餐饮销售增速仅 0.2%，北京、上海餐饮消费均负增长，北京餐饮消费同比-4.9%，上海餐饮和住宿则下滑了 5.4%（上海未单独公布餐饮数据）。

餐饮上市公司数据也显示了同样结果。以茶饮为例，蜜雪冰城在三线及以下城市店数占比为 57.4%，2024 年在三线及以下城市新开 4978 家店铺，推动 2024 年蜜雪冰城利润增长 39.8% 至 44.5 亿元。古茗在三线以及以下城市店数占比为 51.4%，2024 年利润增长了 36.2%。相反，奈雪的茶业务布局主要在一线和新一线，2024 年占比达到 70.6%，三线及以下占比仅 9.6%，2024 年营收下滑 4.7%，利润亏损 9.2 亿元。

本文作者：国金宏观宋雪涛，来源：雪涛宏观笔记，原文标题：《服务消费的新特征（国金宏观孙永乐）》

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