根据大摩最新发布的 2024 年全球奢侈品牌排名，奢侈品行业正经历关键转折。前十大品牌中法国占据六席，彰显法国在奢侈品领域的绝对统治地位。
据追风交易台消息，摩根士丹利 6 月 3 日在研报中指出，2024 年标志着奢侈品行业发展的重要拐点。过去二十多年来，大型奢侈品牌一直在获得市场份额，导致行业两极分化。其中2016 年至 2024 年期间，时装和皮具垂直领域的五大品牌（路易威登、香奈儿、爱马仕、迪奥和古驰）占行业增长的约 72%，利润增长的约 82%。
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然而分析认为，延续二十多年的行业集中化趋势在 2024 年首次出现逆转，顶级品牌整体失去市场份额，行业可能正进入分化阶段。根据摩根士丹利估算，2024 年路易威登（除疫情外）销售额首次全年下降。香奈儿集团销售额下降 5% 至 168 亿欧元。古驰表现更为糟糕，营业额下降 22.5% 至 77 亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。
根据报告，2024 年按照营业收入划分，排名前十的奢侈品分别是：路易威登（法国）、香奈儿（法国）、爱马仕（法国）、迪奥（法国）、劳力士（瑞士）、卡地亚（法国）、古驰（意大利）、蒂芙尼（美国）、普拉达（意大利）和首次上榜前十的梵克雅宝（法国）。
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<h2 style="text-align: left">路易威登：王者地位依然稳固但增长神话破灭</h2>
路易威登仍是最大和最赚钱的奢侈品牌。
据报告，2024 年销售额为 222 亿欧元，营业利润 109 亿欧元（49% 的利润率）。其利润相当于排名第二的爱马仕（62 亿欧元）和第三的香奈儿（43 亿欧元）之和。
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然而，历史性的转折点出现了：2024 年路易威登销售额下降约 1.5% 至 222 亿欧元，这是有记录以来首次全年销售收缩（除了新冠疫情第一年店铺大规模关闭期间）。
即使在 2008/09 年全球金融危机期间，路易威登也仅在一个季度（2009 年第二季度）出现收缩，全年仍实现约 3% 的增长。
分析指出，这一变化的关键在于定价策略的局限性。路易威登在 2019 年至 2024 年间累计提价约 60%，已无法像金融危机时期那样通过大幅涨价来抵消销量压力。
<h2 style="text-align: left">香奈儿：第二大品牌面临挑战</h2>
香奈儿品牌 2024 年销售额为 163 亿欧元，稳居第二大品牌地位。
2016 年至 2024 年期间，香奈儿销售额以 10% 的复合年增长率增长至 173 亿欧元。
然而，2024 年香奈儿集团销售额下降 5% 至 168 亿欧元。根据公司估算，皮具类别很可能出现两位数下降（作为对比，爱马仕皮具销售额 2024 年增长 16%）。
香奈儿 CEO Leena Nair 对 2025 年前景表示 “非常谨慎”，认为环境仍然 “不确定”。
<h2 style="text-align: left">爱马仕：生长澎湃强劲</h2>
在行业整体承压的背景下，爱马仕表现尤为亮眼。
报告指出，爱马仕 2024 年增长 13%（欧元计价），成为增长最快的品牌。
过去十年间，爱马仕品牌销售额以 14% 的复合年增长率增长，2024 年达到 148 亿欧元。与迪奥并列前十品牌中增长最快的。
尽管 2024 年爱马仕的增长质量上不如往年强劲，但分析师预计 2025 年仍将继续强劲增长，营业额将增长 10.2%（11.3% 有机增长），获得明显更多市场贡献。
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<h2 id="a9c5f5fb">行业格局重要变化</h2>
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迪奥过去十年均增长 14%，2024 年营业额达到 122 亿欧元，但今年下降 10.1%。
劳力士2024 年营业额约 111 亿欧元，增长 5%，排名从第六位上升至第五位。值得注意的是，自 2009 年以来，劳力士首次出现销量下降，2024 年销量为 118 万只，下降 2%。
尽管如此，劳力士在瑞士手表市场的份额达到 32.1%，这一主导地位远超其他品牌在各自领域的表现。作为对比，路易威登在奢侈手袋市场的份额约为 19%。
卡地亚营业额 109 亿欧元，增长 3.3%，首次突破 100 亿欧元。
古驰表现极为糟糕，营业额下降 22.5% 至 77 亿欧元，是前十品牌中跌幅最大的。
蒂芙尼销售额 51 亿欧元，下降 2%。普拉达增长 2.2% 至 39 亿欧元。
2024 年梵克雅宝首次跻身前十大奢侈品牌，销售额约 39 亿欧元，增长约 8%。该品牌在 2013 年至 2024 年期间从约 7.5 亿欧元增长至约 39 亿欧元，成为表现最佳的珠宝品牌。

路易威登(ADR)

爱马仕(ADR)

根据大摩报告，2024 年按照营业收入划分，排名前十的奢侈品分别是：路易威登（法国）、香奈儿（法国）、爱马仕（法国）、迪奥（法国）、劳力士（瑞士）、卡地亚（法国）、古驰（意大利）、蒂芙尼（美国）、普拉达（意大利）和首次上榜前十的梵克雅宝（法国）。

- 摩根士丹利报告显示，2024 年奢侈品行业面临转折，顶级品牌失去市场份额。  
- 路易威登销售额下降 1.5%，香奈儿下降 5%，古驰跌幅最大，下降 22.5%。  
- 法国品牌在前十大中占六席，奢侈品市场格局发生重要变化。  

奢侈品大牌最新座次：前十法国占了六家，LV 居首但销售首度下滑，爱马仕势头强劲