星巴克中国正式杀入现制饮品的夏日厮杀。 即日起，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等 “非咖” 饮品降价，降价幅度在 2-6 元。 若以大杯为标准计算，平均降幅达到 5 元左右。 调价后，单杯最低单价低至 23 元，与主流中端奶茶品牌处在同一价格水平。 曾在诸多场合表示 “不打价格战” 的星巴克，首次以直接降价，而非发券的方式降低价格。 星巴克中国表示，6 月 17 日，将联动《疯狂动物城》推出 3 款全新联名冰摇茶。 此外，茶拿铁也将迎来更多全新口味。 密集官宣背后，不难看出星巴克加码午后茶饮时段的决心。 今年以来星巴克本土化动作频频，经营策略一改往日的克制。 产品层面，迎合无糖化、低糖化的市场消费需求，在全国的所有门店都落地 0 糖的风味咖啡。打破鲜少与明星合作的惯例，与五月天的联名在社交媒体引起广泛关注。 这家曾被认为克制、保守的咖啡巨头，正在直面中国市场的竞争。 高调的降价 近年星巴克一直通过发放大额优惠券、推出折扣套餐等优惠实现变相降价。 在双杯卡、多次卡等常态化活动套餐下，星巴克单杯饮品价格不超过 25 元。 2023 年起，星巴克中国客单价同比持续下滑。 在国内咖啡茶饮的疯狂竞争面前，星巴克的 “以价换量” 算盘没有成功。 2024 年，星巴克中国同店销售额连续四个季度同比下滑，进入业绩低谷期。 打折后依旧 “性价比” 不足。 不仅面对 9.9 咖啡时代招架无力。传统拿铁、玛奇朵，在风味咖啡的时代缺乏对年轻人的吸引力。 与其被绵延不绝的低价拖累，不如高调入局，吸引更多的流量关注。 星巴克曾将客流下降归因于偶尔光临顾客群（occasional customer）的减少，称这种现象在下午和晚上更为明显。 以低价 “非咖” 产品引流，不仅有望填补闲时订单，还有望提升星巴克在下沉市场竞争力。 以星冰乐、冰摇茶为代表的甜味 “非咖” 饮品向来在下沉市场受欢迎。 按照星巴克中国现任 CEO、时任 COO 刘文娟的说法，“客单价虽低，但下单意愿强，下午和晚上的客流更稳定。” 杀入价格战只是表象。 相比去年 “45.9 两杯、55.9 三杯” 的 16 点后限时优惠，星巴克本轮降价幅度较以往并无明显提升。 最终意图或指向 “非咖” 饮品市场的庞大空间。 2024 年，中国现制茶饮市场规模超过 2727 亿元，整体规模高于现制咖啡市场。 星巴克中国首席增长官杨振表示：“非咖” 场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验。 对于此次降价是 “限时” 还是 “长期” 的疑问，星巴克中国回应：“将视顾客反馈，决定后续活动计划。” 如在本轮降价的基础上进一步叠加平台优惠及补贴，或不排除产品最终到手价更低的可能性。 鏖战在即 面对即将到来的夏日饮品旺季，降价是星巴克的防守动作。 当下现制茶饮已成混战之势，咖啡、茶饮企业的边界日益模糊，对手阵容日益扩大。 蜜雪冰城旗下幸运咖突破 5400 家，上月一次性上新十余款果咖新品。 由咖啡跨界至茶饮的瑞幸，在轻乳茶、柠檬茶成功的基础上，将品类扩充至果蔬茶和椰子水。 外卖补贴还在给竞争增添诸多变量。 自京东宣布杀入外卖以来，咖啡茶饮以高频次、低决策成本的特性成为本轮平台补贴的重点。 星巴克的反应速度比以往要更快。 京东官宣入局外卖仅两个月，星巴克便宣布与之合作，成为与京东全面打通会员体系的首个餐饮品牌，抢占平台补贴红利。 但这仍无法匹敌产品单价原本就更低的库迪。 作为外卖大战最大赢家之一的库迪，京东订单量已破亿。 5 月，库迪单月开店数突破千家，开店速度逼近历史巅峰。 连续数个季度收缩低价补贴的瑞幸已察觉到危机，多款非核心饮品价格在瑞幸小程序及外卖平台上从 9.9 元降至 6.9 元。 更不必谈上季度刚实现同店销售回正的星巴克，当前的杯量焦虑。 星巴克的长期挑战仍旧在于：如何在品牌调性、性价比、流行度中间寻求平衡。 不能放下过往光环，咖啡巨头就很难真正意义走下神坛。 舒尔茨曾在自传中将星巴克定义为一个 “依赖品牌生存的企业”。 这意味着星巴克很难割舍品牌符号本身的价值。 “第三空间” 模式附加的高成本，注定其卷不过 “店中店” 模式扩张的平价咖啡。 但在营销、产品层面，星巴克开始积极借鉴本土品牌的成功经验。 3 月至今，星巴克中国已先后联名史努比、五月天主唱阿信创立的品牌 STAYREAL。6 月，冰摇茶系列会与迪士尼 “疯狂动物城” 进行联名。 营销策略的调整与本土管理层的变动不无关系。 2024 年 9 月，原星巴克中国联席 CEO 刘文娟升任 CEO。 12 月，星巴克中国迎来首位增长官（CGO）杨振，负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。 2025 年一季度，星巴克比利时黑巧系列、玫瑰 20 系列等新品取得成功，同店可比交易量同比攀升，实现 4% 的增长，同店销售额大幅改善。 “卖身” 传闻仍在笼罩。 据彭博报道，星巴克已与私募股权公司、科技公司和其他公司进行了接触，以考虑其中国业务的各种选择，包括可能的股权出售。 对当前阶段的星巴克中国而言，增长仍是必须需要守住的核心。
