作者 | 王小娟 编辑 | 周智宇 在这一轮中国市场的变革中，自主品牌们站上舞台中央。传统品牌则光芒黯淡，焦虑难掩。 宝马作为曾经豪华汽车市场代名词的存在，也在这一轮的风暴中遭遇危机，各车型价格不断下探。17 万买 3 系、26 万买 5 系频上头条，激烈的市场竞逐中，宝马的品牌价值在愈演愈烈的价格战中，逐步被侵蚀。 这个背景下，宝马为中国市场挑选了一位财务金融背景丰富的管理者宝思齐，接任技术背景的戴鹤轩。这是宝马在卖车、成本、投入之间进行的平衡。 随着宝思齐到任，接下来宝马在中国市场要 “精打细算”，优化运营能力，并且为新世代车型在中国市场上市做好准备工作。目前，从一系列合作来看，新世代车型的中国浓度已经很高了。 宝马这一轮人事变革的特点，也是近几年不少合资车企选择中国市场掌舵人时的特点，注重算账，强化运营。 三十年如白驹过隙，宝马等品牌在中国市场所面临的环境也发生翻天覆地的变化。唯有转变态度，以更大的决心进入 “反攻” 阶段，才能在中国市场激烈的淘汰赛中 “活下去”。 新 CEO，来打翻身仗？ 最近，华晨宝马宣布，宝马集团金融体系出身的高管宝思齐（Birgit Böhm-Wannenwetsch）将接替戴鹤轩（Dr. Franz Decker），出任华晨宝马新一任总裁兼 CEO。 从宝思齐的职业生涯来看，其尽管一直在汽车行业深耕，但最擅长的还是财务管理。 在加入宝马之前，1992 年以德国明斯特大学经济学学士身份加入通用汽车欧洲股份有限公司，开启了她在汽车行业的生涯。 2000 年从斯坦福大学管理学硕士毕业之后，她陆续在欧宝、通用、萨博等知名汽车品牌担任多个核心总监职务。在履职区域来看，经历也遍及欧洲、北美等世界知名汽车市场。 此番出任华晨宝马总裁兼首席执行官之前，她在 2018 年加入宝马集团，担任财务高级副总裁及集团司库，负责领导宝马集团在美洲地区的金融服务部门，掌管宝马集团全球最大的金融服务业务。 在此期间，她不仅主导了集团全球资本管理体系的优化，还在复杂的全球金融环境下，为宝马的稳健发展提供了有力支撑。同时，司库的职务也让她更了解所有项目的成本、收益与风险。 如今，在财务方面颇有经验的高管空降中国市场，也意味着宝马在中国的战略转向。 过去的很多年，宝马在中国市场保持着增长势头。在这里，管理者只需要专注生产更多车，并不需要为销量多操心。 此前担任华晨宝马总裁兼首席执行官戴鹤轩就是一位在生产方面颇有经验的管理者。他于 2016 年加入华晨宝马，期间担任多个核心高级管理职位，并于 2022 年 4 月就任公司总裁兼首席执行官。 在他的任期内，主导了沈阳里达厂区建设、第六代动力电池项目落地等重大工程，也将华晨宝马沈阳生产基地打造成为一个年产能达 83 万辆生产基地。值得一提的是，这里的产能占到宝马全球产能近 30%，是宝马全球最大单一生产基地。 然而，近几年，随着能源形势的转向，消费者的态度也发生了变化。2022 年，宝马在华销量为 79.2 万辆，首次出现下滑。去年，宝马在华销量为 71.45 万辆，勉强守住豪华车销冠的位置。 销量下滑之后，利润必然受到影响。根据 2024 年年报，宝马集团总营收达 1424 亿欧元，同比下降 8.4%；集团税前利润达 110 亿欧元，同比下降 35.8%。 其实早在 2024 年年中，宝马试图退出价格战。当时，宝马中国方面表示，2024 年下半年宝马在中国市场要重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。 但这一策略似乎并没有奏效，甚至比之前更不好卖了，消费者对于宝马的忠诚度跟以前完全难以相比并论。 宋祺（化名）就是在车难卖且考核压力的变大之下，选择辞去宝马销售的的工作的。他告诉华尔街见闻，“其实宝马还是在降价以前更好卖，开始降价之后，消费者观望的情绪更重，生怕买贵了。” 今年，宝马在终端的降价还在持续，各经销商之间的比价也没有停止，无奈之下，一些经销商选择了退网，销售们也选择了离职。宋祺曾经的不少同事也奔向了新能源，发现工资和宝马相比，并没有更低，但工作强度有所减少。 并且，宋祺介绍，“现在汽车的主力消费群体在向更年轻过渡，他们一开始就接触的是新能源与智能化，这恰好不是宝马的长项。” 他还清楚地记得，有一个 00 后的客户，在他那边看了几轮宝马，但最后还是选择了特斯拉。 当下，宝马亟需在中国市场打一场翻身仗，而派来一位财务背景的 CEO，就是宝马当前的手段之一。宝思齐就任之后，需要让宝马在中国保持稳健，为新世代车型的上市做好准备工作。 三十年黄金时代终结 如果从 1994 年宝马在中国设立代表处算起，宝马入华已经有三十年的历史了。 不过，正式入华的故事还要从 2003 年说起。2003 年初春，在北京的人民大会堂，宝马集团与沈阳华晨汽车正式签订合资协议，华晨宝马诞生。次年，宝马投资 40 亿的沈阳大东区开始建设，这也是宝马在中国的第一家工厂，同时也是本地化生产的开始。 那时候，在中国投资生产工厂是一个需要谨慎的决定。毕竟，根据中国汽车工业协会的数据，2003 年，中国乘用车市场整体的销量才 204 万辆，属于豪华车的份额则更小。 但不可忽视的是，彼时，中国刚加入世界贸易组织，也开启了沸腾增长的年代。虽然整体市场规模还不算太大，但增长幅度并不小。以 2003 年为例，中国乘用车销量的同比增幅达到了 80%。 宝马的投资也是基于此。仅成立 5 年后，沈阳大东工厂就下线了第 10 万辆宝马车。那时，中国大陆也成为宝马全球第四大单一市场。 这种增长伴随了接下来的很长一段时间。到 2010 年，中国市场乘用车销量已经达到 1375.78 万辆，相比 2003 年翻了超 6 倍。 看到快速增长趋势之后，宝马选择继续投资中国。2009 年，宝马在沈阳开始二期工厂的建设，产能逐步提升到 30 万辆，并且还在沈阳建设了欧洲以外的首个发动机厂。 此后，宝马沈阳生产基地还在进行一系列的扩张，直至 2022 年沈阳里达工厂正式开业，宝马在中国的产能直接达到了 83 万辆。 从一次次的产能扩建来看，很长一段时间，中国不仅是宝马汽车重要的消费国，更是宝马汽车重要的产地。 那一时期，本就庞大的汽车消费市场和不少人对于消费升级的需求，让宝马等豪华品牌们浸润在向上的纪元里。 然而，风向从更早开始转变。人们在盘点 2019 年的数据时发现，2018 年，中国车市结束了连续 28 年的高速增长，首次出现下滑。这一年，中国乘用车市场的产销量分别为 2352.9 万辆和 2371 万辆，相比上一年同期分别下降 5.2% 和 4.1%。 这意味着，中国汽车市场的拐点开始出现，要进入存量市场了。在蛋糕不在变得更大的竞争中，谁能赢到消费者的青睐，还需要看真本事。而与此同时，换道赛车的苗头已经开始显现，第一拨造车新势力已经开始创业了 5 年了。 宝马因为长期在豪华车市场拥有统治地位，转折点出现得更晚一些。2022 年，宝马遇到进入中国市场以来的首次销量下滑。同时，中国市场从能源的转换中寻找新的增量的氛围空前热烈，不少新势力纷纷盯上 BBA 的盘子，而 BBA 们的应对策略却显得不足。 最近两年，关于宝马的文章，不少标题是 “宝马只卖 XXX 万了”，每隔一段时间，这一数字又会下降一些。 销售们也直观地感受着不好卖的压力。 宋祺介绍，就是从 2022 年开始，他所在的经销商调整了最核心的考核指标，以前最主要看的是成交量，后面开始也要看订单量，如果这个指标不够，成交量超了也会扣钱。晚上六点是原来的下班时间，但下班之后，大家就开始开会，然后打电话到八九点，打完跟经理汇报之后，才能下班。 这一阶段，对于宝马中国而言，应对价格战，应对中国市场的新需求，应对长期以来的慢开发与中国市场的快速迭代，变得相对迫切。 而这一切，仍需回归商业本质，在卖车与投入之间算账，以获得最大利益。所以，此时迎来一位财务背景的 CEO，也不难理解。 宝马的新牌：中国技术 宝马的这一轮人事变革的另外一个重点是，戴鹤轩结束其在中国的任期后，将返回德国担任宝马集团首席信息官及信息技术部高级副总裁的新职务。 这意味着，从中国走出的高管，在技术方面的能力被宝马集团认可，进而也可能成为宝马未来技术变革的重要方向。 回顾中国汽车工业史的合资往事，那是一段以市场换技术的往事。而今，随着能源转型，这一趋势发生转变。 从大趋势来看，近几年，反向合资成为新能源时代汽车行业的热议话题。典型如大众集团在电子电器架构方面牵手小鹏，双方合作一步步加深；Stellantis 集团牵手零跑成立合资公司，成为携手出海的典型代表。 从宝马的一系列行动也得以窥见中国研发力量的崛起。 很长一段时间，中国的研发人员的主要工作是对德国总部开发的车型，进行对应的适配性开发与调教；而如今，宝马也开始强调中国研发能力对于全球的赋能。 感慨于中国市场的变化，宝马董事长齐普策今年以来经常到访中国。上海车展前后，他甚至在三十天里连续到访中国三次，谈各种技术的变化。作为一个技术背景出手的管理者，他也敏锐地捕捉到这些技术对于宝马的影响，并让这些技术反哺宝马全球市场。 在戴鹤轩担任华晨宝马 CEO 期间，沈阳生产基地冲压车间已经利用自研 AI 智能质检系统优化生产效率，涂装车间的 AI 视觉检测系统，检测准确率可逐步趋近于 100%，而从这里诞生诞生的 AI 质检系统、数字孪生技术正被复制到宝马全球工厂，同时，中国团队开发的智能驾驶算法也在反向输出国际市场。 在新世代车型上，中国研发的浓度则更高。在新车的核心部件上，有宁德时代与亿纬锂能供应的大圆柱电池、源自中国研发团队的第六代电驱系统。 3 月的宝马集团新世代科技战略沟通会上，宝马集团董事默特尔也更直接表达了中国研发力量对于宝马集团的赋能。 默特尔表示，宝马在中国拥有 3000 多名软件工程师，他们不仅为中国市场研发，也为全球市场赋能。宝马已经将中国的前沿创新，尤其是人工智能方面的创新，集成到集团全球创新体系中。 不过，这一趋势才刚刚显现，后续的碰撞与落地结果如何，还需要等新世代车型亮相之后，再作评判。 巨头们的新共识：活下去，靠运营 盘点最近两年合资车企的人事变革，不难发现，让财务、运营背景的高管管理中国市场，不是宝马一家的选择。 去年底，日产汽车宣布，现任首席财务官（CFO）马智欣（Stephen Ma）将出任日产中国管理委员会主席。他将直接向首席执行官（CEO）内田诚汇报工作。 而福特在 2023 年时，将时任福特中国总经理兼首席运营官吴胜波升任福特中国总裁兼首席执行官。见效也很快，2024 年，福特中国业绩大幅提升，实现七年来首次全年盈利，同时出口业务也大幅增长，全年出口近 17 万辆，同比增长超 60%。 大众则早在 2022 年，由有着丰富采购经验，在大众汽车乘用车品牌担任 4 年首席运营官的贝瑞德接手大众汽车集团（中国）总裁兼 CEO，负责中国业务。 可以说，宝马对中国市场的换帅逻辑上，有着和这些车企一样的背景与考量。 当中国市场跨过了那个不愁销量、大笔投入建产能的阶段，合资车企们的往日风光正在消失。他们需要更强的运营能力，需要从商业的本质打量这一市场，算更细致的账，为企业的财报负责。 一位合资品牌的高管对华尔街见闻表示，当下有些合资企业为代表的国际化的企业，已经企业离开这片土地，这并不代表这些企业难以生存、无法生存，而是出于企业本身的选择。而留下来的，也需要回归商业本质，平衡价格与销量。 最近几年，合资品牌们先是 “网上没赢过，销量没输过”，接着是销量也不再坚挺，不少品牌动辄有着同比两位数的销量下滑，一度格外被动。 触底之后，便是反弹。从去年开始，不少合资品牌宣布开启 2.0 时代，新合作、新技术、新车型，接踵而至，不再傲慢。 当改变已经开始，或许对于合资车企在华的未来，也无需更加悲观。 中汽协常务副会长兼秘书长付炳锋也表示，合资企业在华经历大浪淘沙，但头部企业仍能保持良好发展。 在他看来，虽然合资品牌市占率下滑至 31.5%，但是一年在中国市场的总体量依旧接近千万辆，通用、大众、奔驰、宝马等头部合资企业在中国的战略非常明确，正在充分发挥中国 “快” 的竞争优势，向 “中国创新，反哺全球” 转变。 未来，中国市场仍是全球品牌共同成长的舞台，但合资车企必须学会用中国速度跑马拉松。这场反攻能否成功，取决于它们能否真正把 “中国需求” 刻进基因，而不只是挂在嘴边。 变革是凶猛的，但精打细算的日子已然开始，毕竟，这的确是一场比拼谁能存活更久的游戏，源源不断的资金，也是实力最重要的部分。
