25Q1 季度，国内文旅市场在政策支持、消费信心回升与技术创新驱动下，展现出强劲的复苏动能。智通财经 APP 了解到，根据文化和旅游部发布的 2025 年一季度国内出游数据，当期国内出游人次为 17.94 亿人，比上年同期增加 3.75 亿人，同比增长 26.4%。在国内文旅供需两旺背景下，国内文旅及在线旅游 OTA 行业收入增长稳健。以途牛为例，近日，途牛 (TOUR.US) 公布了其截至 2025 年 3 月 31 日未经审计的 Q1 季度业绩报告。财报数据显示，2025 年 Q1 季度，途牛净收入同比增长 8.9%，核心业务打包旅游产品收入同比增长 19.3%。在收入增长的同时，途牛在 25Q1 季度还有一个重要的公司策略转换便是在控费方面，相较前几年较为谨慎克制的控费策略，途牛在本季度在业务上投入力度明显放大，抢占市场的意味更浓，也从侧面展现出行业内对国内后续文旅市场增长的乐观态度。<h2>加码前期投入，抢占未来市场</h2>对比 2021 年至 2024 年的 Q1 季度业绩，途牛在 25Q1 季度的收入表现进一步走高，这主要得益于国内旅游业在近年来逐渐复苏，为线上旅游 OTA 企业回了一大口血。也正是因此，途牛在去年 Q1 实现了上市以来的首次单季盈利。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20250623/1750647238947224.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1750647238947224.png" alt="image.png" width="1107" height="563" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20250623/1750647238947224.png"/>但在另一方面，途牛当期净亏损 540 万元，相比 2024 年同期盈利 2190 万元，重新转盈为亏，一度引发业界关注。从财务数据来看，主要是因为当期途牛销售与营销支出达到 4320 万元，同比增长 17.3%，占营收比例达到 36.8%。对于途牛而言，消费市场和一级投融资市场的火热，推高了公司对于市场复苏程度的预期。在国内文旅投融资市场，今年一季度前 2 个月，国内文化产业主要资本市场融资项目数量和融资金额分别同比上升 151.9% 与 105.5%，旅游业主要资本市场融资项目数量和融资金额分别同比上升 13.1% 与 28.7%。可见，国内旅游消费市场的强劲复苏以及多地出现的旅游热还是对资本市场的信心起到了显著提振作用。也正是因此，途牛逐渐放开了在市场的营销投入。但这或许也会引发投资者的担忧：面对日益恢复的市场，途牛是否会回到疫情前大肆烧钱搞营销。据智通财经 APP 了解，在 2020 年之前，为了打赢线上 OTA 市占率大战，途牛先后与多个热门综艺及热门电影进行合作，砸下大量广告费。但由于后续疫情影响，途牛的投入并未实现盈利转化。但这一现象在 2023 年似乎得到了转变。2023 年 Q3 季度，途牛顺利实现同比扭亏为盈，而这也是其自去年 Q2 季度后实现连续第二个季度盈利。虽然其在去年年报未能守住盈利，但从往期净利润同比增长来看，途牛自 2022 年 Q1 季度起，其净利润状况便在明显好转。如今途牛再次加大投入，也让不少投资者担心公司在投入与盈利之间的权衡问题。不过从公司在业务端的投入方向来看，如今途牛的打法与当年 “大水漫灌” 式的投入显然不同。具体来看，今年一季度以来，途牛正构建和完善 “线上直播 + 线下门店” 渠道布局，例如，今年 3 月，途牛自营直播间 “途牛马尔代夫海岛游” 携手多位旅游达人，在马尔代夫 10 个岛屿酒店开展了为期 21 天的实地实景直播，累计支付金额超 1 亿元，累计曝光量超 7500 万。其中，单场直播最快在 3 小时内便实现了 1000 万元的支付金额。财报显示，途牛当期在自营、达人、门店、供应链等多渠道联动直播带动下，公司直播支付金额及核销金额同比增长均超过了 20%。另一方面，今年 Q1 季度，途牛还在加速国内重点城市门店布局，截至今年 3 月底，途牛已经在国内主要一二线重点城市开设了近 300 家线下门店。不难看出，相比于当年的 “砸广告” 投入策略，“线上直播 + 线下门店” 渠道布局更符合当下国内文旅市场的发展调性，本质上属于前期 “硬件投入”，有望后续实现持续的业绩转化。<h2>旅游供给侧变化带来的机遇</h2>今年 Q1 季度，途牛收入端持续增长，在此背后旅游供给侧变化带来的新业态值得关注。近年来，国内旅游产品的供给呈现出更加多样化发展的趋势，从去年的全国各地的 Citwwalk、文博游、演艺旅游到今年 Q1 季度国内更多城市用户旅游消费加速释放，县域等新兴目的地热度飙升，当前中国旅游市场呈现出 “百花齐放” 的发展特点。以县域旅游为例，文化和旅游部信息显示，2025 年一季度，在国内出游人次 17.94 亿元，国内居民出游总花费 1.80 万亿元，比上年同期增加 0.28 万亿元，同比增长 18.6%。其中，城镇居民和农村居民出游均有较大幅度增长。数据显示，“五一” 5 天假期全国国内出游 3.14 亿人次，同比增长 6.4%，其中农村居民出游率为 10.7%，出游人次 4971.16 万，占假日国内出游总人次的 15.8%，县城酒店预订量同比增长 30%，四线城市高星酒店预订量更猛增超 80%。国家信息中心的数据显示，今年一季度三线及以下城市的消费增速高达 20.2%，甚至超过了 “一线城市” 的 19.6%。在此背景下，途牛结合自身在跟团游方面的发展优势，更新了在县域旅游领域的打法。智通财经 APP 了解到，从途牛疫情前后的收入变化以及业务收入占比变化不难看出，由于跟团游一直是途牛的优势业务，这也成为这家在线旅游企业成为区别于其他 OTA 头部企业的差异化存在。因此，面对县域旅游的消费新需求，途牛 “牛人专线” 在业务端持续丰富 “纯玩团”“私家团”“定制游”“小团游” 等产品形态与供给。随着 “机票/高铁 + 目的地跟团”、日游等旅游产品需求大幅增长。途牛一方面充分发挥散客票全国出发的优势，深入应用航司直连等自动化系统;另一方面，深入目的地完善直采供应链，通过旅游全品类动态打包系统，发挥自身在打包旅游业务上的差异化优势。从今年 Q1 财报来看，途牛的营销费用已经一转往期的控费策略开始加大促销投入。只是与此前的大肆烧钱不同，今年 Q1 公司核心的打包旅游业务收入增速高于当前营销费用增速，展现的投入产出比较高，也从侧面印证了其运营效率的提升。不过目前的盈利情况依旧是二级市场投资者关注途牛的重点，净亏损的表现也一定程度影响了公司近期股价。根据公司指引，途牛预计今年 Q2 季度净营收为 1.310 亿至 1.368 亿元，同比增长 12% 至 17%。而持续增长的收入水平或将有助于公司重回稳健的盈利水平。

途牛

途牛公布 2025 年 Q1 业绩报告，净收入同比增长 8.9%，核心业务打包旅游产品收入增长 19.3%。国内文旅市场在政策支持和消费信心回升下强劲复苏，出游人次同比增长 26.4%。尽管途牛在本季度加大投入以抢占市场，但仍出现 540 万元的净亏损，主要因销售与营销支出增加。

文旅市场复苏引行业加码投入，途牛再临投入与盈利的十字路口