<div id="readability-page-1">冲锋衣最火的几年，如今冲击港股的伯希和可能是最大的黑马。 这家创立仅 13 年的品牌，过去三年以 127% 的年复合增长率，在中国户外市场一骑绝尘。 2024 年，伯希和营收达 17.66 亿元，为两年前的 4.7 倍。 市场份额达到 5.2%，跻身国产三大高性能户外服饰品牌之一。 递交招股书前的今年 3 月，腾讯对伯希和注资 3 亿元，以 10.7% 持股比例成为公司的第四大股东、最大机构股东。 该轮融资将伯希和估值推至 28 亿元，达到 2023 年的 2.4 倍。 户外市场红利已持续三年，越来越多的服装品牌下场掘金，“始祖鸟平替” 的赛道正在趋向拥挤。 伯希和显然需要性价比以外的更多记忆点。 <h2>何以弯道超车？</h2> “淘品牌” 出身的伯希和，很长一段时间在业内声量不显。 伯希和集团董事长刘振曾表示，2019 年之前的营收增长维持在 10% 左右。 此后数年间，户外运动从专业领域向大众消费破圈。 千元以下的冲锋衣不再与户外场景绑定，而是作为日常服饰开始流行，增速在各品类中断崖式领先。 2023 年，冲锋衣消费集中爆发，三大平台合计销售额超过 2000 万件，超过防晒衣成为户外服饰领域的第一大品类。 不少国产户外品牌凭借性价比定位，从电商渠道弯道超车，在市场中迅速占据一席之地，伯希和正是其中之一。 经典系列核心冲锋衣单品折后价在 500 元左右，定价高于骆驼，但略低于探路者。 在性价比定位的基础上，伯希和较早关注女性市场消费需求，在产品研发和设计重点上着重倾斜。 同时将五分之一营收投入广告宣传，持续扩大市场影响力。 大单品策略很快取得成功。 2022 年至 2024 年，伯希和冲锋衣累计销售超 380 万件，年复合增速高达 144%。 公司当前 76% 的销售来自线上直销。 DTC 渠道的高占比赋予其更高的赚钱能力，伯希和毛利率接近 60%，比同期亚玛芬高约 4 个百分点，经调整净利润率达到 17.2%。 伯希和聚焦产品研发设计与销售，旗下并无工厂，生产外包给了 250 家委托制造商。 该模式不仅让伯希和短期内销售扩张，还实现高强度推新、稳定输出爆款产品。 2022 年到 2024 年的年度十大畅销产品中，约一半都是当年推出的新品。 随着销售规模的翻倍式增长，伯希和成本采购优势持续增强。 包含原材料采购、委托制造在内的销售成本占总收入的比例，从 45.7% 下降到 40.4%。 采购量最大的 75D 涤纶丝，成本均价在过去三年内累计降幅达 5.2%。 代工模式意味着，需要在质量把控、供应链管理等方面付出更多努力。 2024 年，伯希和退款负债达到 4426 万元，同比增长 133%，高于同期营收增速。 <h2>补修护城河</h2> 2024 年，伯希和全渠道零售额在中国高性能户外服饰市场中排名第七。 排在前面的有：主攻性价比的骆驼、迪卡侬，安踏系的 “中产三宝” 始祖鸟、迪桑特、可隆，以及美国传统户外品牌北面（The North Face）。 在线上渠道，伯希和与北面体量相当，均排在骆驼之后。 骆驼同样以性价比产品猛攻电商渠道，但定价较伯希和更低，爆款产品单价集中在 300 元-400 元。 骆驼更早前完成了供应链布局，如今大单品基本实现自产，SPU 是伯希和的四倍。 一边是骆驼的规模化压力，另一边还要面临来自白牌的竞争，伯希和在大众市场的优势或难以长久维持。 如今国产品牌有意脱离性价比竞争，骆驼、凯乐石、探路者等近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。 伯希和不再拘泥于相对平价的经典系列，而是积极向中高端市场进军。 2022 年推出的专业性能系列，将冲锋衣定价拉升至 2000 元以上，与凯乐石、北面来到同一价格带。 2025 年初推出巅峰的系列，面向专业探险家及户外科研人员，羽绒服产品定价过万，登山靴售价近 6000 元。 高端化突破的首要关键在于科技背书。 冲锋衣主要贵在面料。 始祖鸟采用的 Gore-Tex 双层结构面料被誉为 “户外面料之王”，专利属于美国戈尔公司，广泛应用在登山服、宇航服等专业领域，被视为产品价格的有力背书。 不少品牌选择自研面料，以巩固研发能力及品牌专业形象。 例如凯乐石的防水透气材料 FILTERTEC，狼爪标志性的 TEXAPORE，哥伦比亚的 Omni-Tech®以及安踏的风暴甲。 伯希和在相关领域的投入并不高，近三年研发累计投入不超过 6500 万元，目前仅有 4 项发明专利。 同样推出了自研面料 Storm Breath，但被使用在零售价 659 亿元的经典系列山野硬壳冲锋衣上，并未支撑价格带升级。 售价在两千元以上的专业性能系列产品，当前仍使用 eVent 等来自国际供应商的进口面料。 科技仅支撑基础定价，打开溢价空间的关键，则是在核心人群中奠定高端心智。 大众户外与高端户外享有两套运营逻辑。 前者倚重流量与曝光，如伯希和与丁真、Angelababy、白鹿、成毅等明星的合作。 后者则侧重专业、高端形象与社群影响力的打造。 转型激进者如凯乐石，先是砍掉了所有的低配置、平价产品线，后将门店开进中高端的万象城、太古汇。 凯乐石还聚焦攀登、跑山场景，几乎包揽国内越野赛赞助，“未登峰计划” 和 “寻岩中国” 活动均运营十年以上，完成品牌文化生态的闭环。 作为解法，伯希和正在渠道、赞助及品牌生态上同步发力。 例如加速补齐线下渠道的短板，为品牌理念展示、消费者运营提供承载空间。 2022 年、2023 年，伯希和线下门店连续翻倍增长。到 2024 年底已有 14 家直营店及 132 家联营店，其中六成位于一、二线城市。 同时与户外活动团体及高校登山队合作，赞助超 100 支队伍征服全球七大高峰、南极和北极。 并围绕登山场景，在冲锋衣的基础上进入鞋类、户外装备及配饰市场，推出登山杖、帐篷、睡袋及保温毯。 伯希和认为，完整的户外装备及配饰将与户外性能服饰形成协同效应，增强品牌生态，并培养消费者的品牌忠诚度。 但渠道、产品线的扩张提升了运营难度。 2024 年，伯希和存货规模大增近 4 亿元，存货周转天数由 189 天增长至 213 天。 由于存货规模显著增加，公司经营活动现金流由 2023 年同期的流入 1.31 亿元转为净流出 3052 万元。 在市场红利消退前，伯希和或需要尽快获得转型突破。风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。</div>

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冲锋衣品牌伯希和在过去三年以 127% 的年复合增长率迅速崛起，2024 年预计营收达 17.66 亿元，市场份额达到 5.2%。腾讯注资 3 亿元成为其最大机构股东，估值达 28 亿元。随着户外市场的红利，伯希和通过性价比和女性市场定位，成功实现了大单品策略，2022 年至 2024 年冲锋衣销售超 380 万件，毛利率接近 60%。

- 伯希和在中国户外市场以 127% 的年复合增长率迅速崛起。  
- 2024 年营收达 17.66 亿元，市场份额 5.2%。  
- 需应对竞争加剧，转型高端市场以维持优势。  

冲锋衣大热 “催熟” 了伯希和的 IPO