亚马逊是否刚刚对 Trade Desk 说了 ‘将死’？

亚马逊(AMZN -0.23%) 不仅在一个行业中崭露头角，还在两个行业中取得了领先。该公司以其微笑面孔的快递盒而闻名，长期以来一直是全球最大的数字零售商，主导着电子商务。如果这还不够，亚马逊网络服务（AWS）则是其开创的云计算行业的无可争议的领导者。

近年来，亚马逊专注于一个已成为公司增长最快业务的领域：广告。最初，亚马逊只是想利用其网站上的数字广告空间，现在却获得了越来越多的关注和资源。事实上，最近的一些发展使得亚马逊与 Trade Desk(TTD 0.26%) 这一程序化广告领域的领先者之间的关系变得紧张。

亚马逊是否刚刚对 Trade Desk 说了 “将军”？让我们看看证据揭示了什么。

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挖客户？

Trade Desk 是领先的独立程序化广告服务提供商，通过其需求方平台（DSP）提供服务。这个自助平台帮助广告商和广告代理商购买数字广告空间，并提供大量数据和分析，以跟踪进展并帮助管理他们的广告活动。Trade Desk 在数字广告领域的独特之处在于其行业领先的技术以及与全球最大的广告代理商建立的长期合作关系。

此外，每个 “围墙花园”——包括 Alphabet 的谷歌、Meta Platforms 和亚马逊——都有将广告导向自己网站的既得利益，这造成了明显的利益冲突。Trade Desk 的独立性帮助其吸引了新业务，并推动了其令人印象深刻的增长，自 2016 年底公司上市以来，股价飙升了 2350%。

然而，证据表明，亚马逊正在全力以赴地挖掘 Trade Desk 的客户。最近一份来自 Adweek 的报告显示，市场营销人员已将数百万美元的广告支出从 Trade Desk 转移到亚马逊。根据报告，广告商被低价吸引，Prime Video 的覆盖范围不断扩大，以及获得公司独家直播体育节目的机会。

单凭这一点，通常不会引起注意，但亚马逊最近又采取了一项行动，表明该公司正准备与 Trade Desk 竞争。

令人瞩目的合作

上个月，亚马逊宣布与 Roku(ROKU 0.39%) 建立战略合作伙伴关系，将为广告商提供通过亚马逊 DSP 独家访问 “美国最大的认证连接电视（CTV）覆盖范围”。新闻稿中提到，双方覆盖了大约 8000 万户 CTV 家庭，占美国所有 CTV 家庭的 80% 以上。该合作伙伴关系包括许多最受欢迎的流媒体频道，包括大多数主要参与者提供的广告支持内容。

初步结果令人印象深刻。使用这一新整合的广告商在相同预算下接触到了 40% 更多的独特观众。更重要的是，它将一个人看到同一广告的次数减少了近 30%，解决了 CTV 广告中的一个常见问题。

Roku 在美国的覆盖范围不可否认。这家流媒体先锋在 2024 年结束时拥有大约 9000 万流媒体家庭和超过 340 亿小时的流媒体观看时间——这相当于每个家庭每天观看超过四小时。

这对 Trade Desk 来说是个麻烦吗？

在整体行业发展轨迹的背景下看待这些发展是很重要的。根据 eMarketer 的数据，自 2016 年以来，总广告支出翻了一番，预计到 2025 年将增长约 9%，超过 1 万亿美元。数字广告是行业中增长最快的细分市场，今年的广告支出约为 7640 亿美元。市场规模的扩大为所有主要广告技术公司提供了更大的机会。

华尔街对这些发展似乎有不同的看法。MoffettNathanson 的分析师认为，这表明亚马逊正在 “削弱” Trade Desk 的护城河。另一方面，Citi 的分析师通过渠道检查得出结论，认为 Trade Desk 是 “明显的市场份额领导者” 和表现最佳的 DSP。尽管竞争日益激烈，Evercore ISI 的分析师认为，谷歌可能实际上有更多的损失，因为它的业务与亚马逊的重叠更多。

那么，亚马逊是否刚刚对 Trade Desk 说了 “将军”？我会坚决回答 “不是”。在亚马逊据称从 Trade Desk 转移 “数百万” 资金的期间，亚马逊的广告销售同比增长了 18%，而 Trade Desk 的收入增长了 25%。这有助于说明这不是一个零和游戏，毫无疑问会有多个赢家。

此外，Trade Desk 最近推出了其尖端的 Kokai 平台，该平台在广告购买过程中整合了人工智能（AI），为用户提供更大的透明度和更好的结果。

鉴于 Trade Desk 在行业中的领先市场份额、先进技术以及与广告代理商的持久关系，我认为 Trade Desk 仍然处于领先地位。而且，以明年的收益为 34 倍的市盈率，股票的交易价格显著低于其三年平均水平，代表了今天价格的一个引人注目的机会。