京东的医美门店要开到国贸了

医美生意正在被更多互联网大厂觊觎。

7 月 14 日，信风注意到京东健康（6618.HK）旗下的首个线下医美自营诊所低调在北京亦庄开业。

这是京东健康旗下首个自营线下医美诊所，目前命名为 “京东医美（亦庄店）”，并接入了京东 APP 的医美频道。

这是继今年 3 月京东健康设立医美子公司后，线下门店的首度公开亮相。

信风了解到，京东健康的第二家线下自营美诊所北京 “国贸店” 将在 9 月 30 日开业。

这是继外卖之后，京东与美团再度在医美业务领域展开竞争。

不过二者的运营模式仍有较大的差异，美团聚焦于充当平台的角色，并未涉足自营。

平台企业与医美机构争夺线下实体渠道，正在变成医美行业的重要发展趋势。例如新氧（SY.O）亦布局了数十家线下医美机构。

随着互联网巨头的加入，下游医美机构的客源争夺正变得更加激烈。

早在 3 个多月前，京东健康就设立了子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了 “京东医美” 的商标。

刘强东今年 6 月表态，餐饮、酒店的供应链之后，京东未来还会有美容、医美、医院等场景的供应链。

如今，京东健康旗下的医美线下门店 “京东医美（亦庄店）” 终于对外营业。

不过目前京东医美（亦庄店）还未单独开辟新区域，而是位于京东健康综合门诊部（亦庄店）1 层。

该诊所的线上入口被内嵌在京东 APP 中，需要搜索 “医美” 关键词才能链接到京东医美频道，并以此点击进入京东医美自营旗舰店。

与此同时，京东自营医美已在微信渠道开设了小程序。

信风联系京东医美（亦庄店）后获悉，该门店已试营业 2 个多月，但一直以来是对京东内部员工营业，并未对外。

不过目前京东自营医美诊所尚未开启大规模的宣传导流。

信风注意到，京东医美自营旗舰店流量有限，当前粉丝数仅为 60 余人。

不仅如此，京东内部体系对于该门店在京东 APP 的上线亦不甚了解。

信风调研访谈多名京东内部员工，均表示并不了解该门店居然已开始营业。就连该门店的工作人员亦不确定其已接入京东 APP 的京东医美自营旗舰店中。

从销量亦可窥见 “京东医美（亦庄店）” 上线时间并不长，目前不少项目的销售数量仅为 10 余件。

亦庄店只是京东自营线下医美门店的第一步。

京东医美计划 9 月 30 日在北京国贸万通中心开设下一家门店。

目前京东医美线下店提供涵盖美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸和光电抗衰四大轻医美服务。

虽然目前京东医美大类齐全，但所提供的具体医美服务产品仍较为有限。

例如当前市场上较为火爆的 “童颜针” 等再生医美类、重组胶原蛋白针剂等产品均未出现在京东医美（亦庄店）的介绍界面中。

京东医美（亦庄店）亦向信风确认，后续 “童颜针” 等产品会陆续上线。

从价位来看，除热玛吉、超声炮和肉毒针剂外，京东医美（亦庄店）整体产品的价格主要在千元级别以下。

该门店向信风介绍，目前页面价格均为员工内部价，此后有可能会进一步上调价格。

即便如此，相比于其他医美机构，目前京东医美（亦庄店）的多个项目价格优势并不明显。

以黑金 DPL 光子面部全模式为例，北京多家医美机构的价格基本在 300 元左右，甚至可低至 160 元左右，但京东医美（亦庄店）的价格高达 559 元。

医美亦是美团的重要业务之一。

这意味着，随着此前京东和美团在外卖领域展开竞争后，二者还将在医美领域开启对打。

不过二者的运营模式有着重要差异。

美团聚焦于充当线下机构的流量入口，且布局较早。仅 2024 年就纳入了近 3000 家医美机构，在客户端界面上设置了专门入口。

京东健康在医美领域的布局，延续了其既当平台又做自营的思路，对自营线下诊所和引入第三方诊所两手抓。

京东健康上线自营医美诊所的优势在于，通过京东 APP 把握流量入口，可以在短时间内迅速斩获客流量。

这正是诸多线下机构渴求的稀缺资源。

一直以来，线下医美机构为了获客不得不大打价格战以吸引新用户到店消费，还甚至因为 “产品击穿市场价” 一度引发上游医美原料商的不满。

美团平台先前开展 “百亿补贴”，刺激了部分线下机构的降价，例如重组胶原蛋白针剂薇旖美出现了与 6000 元/瓶的厂商指导价发生严重倒挂的 1339 元/瓶的低价。

这一现象引发了薇旖美出品方锦波生物（832982.BJ）的强烈反弹。

锦波生物一度将矛头直接对准美团，指出参与美团促销活动部分商家所销售的薇旖美未取得授权认证或未从授权渠道购买。

高价产品的窜货，正是下游医美机构 “红海竞争” 的缩影。

事实上，京东不是首家试水线下医美诊所的互联网大厂。

同样握有流量入口的医美互联网平台新氧早已加入战局。自 2023 年 5 月开出第一家线下自营的医美机构后，新氧在 2 年时间里累计已经拥有 30 家自营医美机构，覆盖全国 9 个城市。

目前新氧正在探索加盟的业务模式，以进一步扩大占有率。

随着京东、新氧等互联网大厂的入局，下游医美机构的竞争将变得愈加激烈。

缺乏流量导入的中小型线下医美诊所该如何在大厂的竞争中 “夹缝生存”，仍是难题。

事实上，就在信风独家释放京东线下医美诊所正式对外营业讯息的当天下午，部分医美机构管理层亦就此紧急开会研究讨论应对策略。

不过京东的入局同样面临挑战。

不同于电商业务，京东自营医美诊所要探索的道路是到店服务领域，不易借助京东过去的物流优势提升运营效率，只能通过提升线下门店网点数提升客户覆盖度。

这意味着，京东健康需要持续重金布局线下诊所提升市场占有率。

同时美丽田园（2373.HK）、朗姿股份（002612.SZ）等公司均在通过 “收购 + 自营” 的形式布局连锁医美机构，积累了稳定的客源。

华南一家下游机构负责人向信风表示，京东商业模型的核心是供应链，京东进军美容、医美行业瞄准的大概率也是通过自身的供应链能力来降低价格。

该人士进一步指出，从行业整体来看，虽然未来美业上游供应链价格优化将会成为必然趋势，但这并不构成京东涉足美业的护城河。

“医美诊所的运营思路和互联网供应链还是不一样，机构的医生能力也很重要，不全是标准化的交付服务。” 北京一家医美机构的负责人告诉信风。