微商爆买的豪车跌落神坛

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

未曾想，玛莎拉蒂这位百年意大利豪车品牌，在被中国网红们追捧成 “微商神车” 之后，自己的命运竟坐上了过山车。

近期，“跑车皇后” 价格崩塌的消息在业内一石激起千层浪。华尔街见闻了解到，上海浦东玛莎拉蒂门店，原价 65 万元起的 Grecale SUV，近期限时价 38.88 万元起。有汽车销售平台显示，上海经销商最低报价已低至 36.96 万元。

作为参考，玛莎拉蒂 Grecale 车型的官方指导价为 65.08 万至 101.88 万元。此次降价后，部分车型的实际售价已接近指导价的五折。

对此，上海浦东玛莎拉蒂门店销售人员很快对外回应称，38.88 万的活动是门店专属，为经销商买断包销，与玛莎拉蒂品牌无关。且只有白色外观黑色内饰一款，车型为 Grecale 2023 款。

换而言之，这是玛莎拉蒂经销商在自行降价 “清库”。这也在一定程度上意味着，仅依靠品牌光环就能实现高额溢价的时代或将结束。

在跑车之国意大利，有闻名全球的 “两王一后” 品牌，分别是法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂。2004 年玛莎拉蒂初入中国市场时，曾一度是财富的象征。在 2017 年的鼎盛时期，其 1.44 万辆的年销量让中国成为其全球最大市场，并深受高净值女性消费者青睐，创下了女性车主占比高达 40% 的纪录。

作为意大利知名的豪华汽车品牌，玛莎拉蒂为何突然在中国市场大幅降价？其背后是品牌日益严峻的销售困境。

业内人士分析，玛莎拉蒂在中国市场的高端形象，长期以来由 “意大利制造”、“纯进口跑车” 等标签塑造。与劳斯莱斯、宾利等顶级品牌相比，其入门价格相对较低，这在特定消费群体中形成了一种独特的吸引力，被视为进入超豪华汽车圈层的 “敲门砖”。

然而，随着品牌形象被过度营销，加之中国本土高端汽车品牌的崛起，消费者的购车观念日趋理性，不再单纯为品牌溢价付费，传统豪华品牌的光环随之在中国市场逐渐褪色。玛莎拉蒂这个诞生于 1914 年的三叉戟徽章便滑向下行通道，售价和销量开始一路波动。

2024 年玛莎拉蒂在华销量仅 1228 辆，今年前五个月累计交付 384 辆，同比下滑 44%，降幅远超同期其他超豪华品牌。今年 5 月，其在中国市场的进口销量为 107 辆。在二级市场，玛莎拉蒂的 Grecale 车型从 65 万官方指导价跌至 40 万，二手市场准新车甚至跌破 30 万。

往日的辉煌已成过去，高峰时期全国玛莎拉蒂 4S 店超 60 家，如今坚守阵地的不足 20 家。有渠道人士透露，玛莎拉蒂单店月销 5 台才能盈亏平衡，现在多数店月均卖不到 2 台。上海门店的 “买断包销” 实质是自担资金风险，这迫使经销商不惜折价清库存保住现金流。

更要紧的是，这家豪车品牌此刻还面临核心车型青黄不接的窘境。曾经撑起七成销量的 Levante SUV 和 Ghibli 轿车，生产线已在去年彻底关闭，替代车型至少还需等待三年。

在今年 2 月的财报会上，Stellantis CFO 道格·奥斯特曼证实，对玛莎拉蒂的 15 亿欧元投资已经被冲销。财务文件显示，这将导致 “某些项目在发布前被取消”。尽管并未公布这些项目的具体细节，但有消息显示，被取消的项目预计包括纯电 MC20 Folgore。

这意味着，在消费者持续青睐 SUV 的市场趋势下，玛莎拉蒂目前唯一的 SUV 车型只剩下售价约 8 万美元的 Grecale。

需求端与供给端的双重萎缩，让玛莎拉蒂的母公司 Stellantis 集团承压不小，品牌去年调整后运营亏损达 2.6 亿欧元。

面对困局，Stellantis 亦焦虑不已，去年 7 月，时任 StellantisCEO 唐唯实对外透露，Stellantis 不能承受不赚钱的品牌，后续集团将削减庞大产品组合中表现不佳的品牌，以确保整体的盈利能力。

这则消息无疑让人猜疑玛莎拉蒂可能会被售出，不过最后均被 Stellantis 集团否认，表示因为它是 Stellantis 旗下 14 个品牌中唯一的豪华品牌。

然而，Stellantis 眼下也自顾不暇。在当前的竞争和经济形势下，维持 14 个独立品牌已不再可持续。投资者普遍认为，精简整合品牌组合能使 Stellantis 将投资、营销与研发资源集中投向核心品牌，从而提升盈利能力。

市场竞争的压力已迫在眉睫，玛莎拉蒂若想避免在激烈的市场竞争中被边缘化，就必须迅速调整其战略定位与市场策略。因为如今的汽车产业已经发生根本性转变，只有在市场定位清晰、利润持续的前提下，企业才有可能为不同的设计语言、营销策略、经销网络与客户体验投入大量资源。

在当前复杂多变的市场环境下，这家历史悠久的意大利豪车品牌的复兴之路，依然充满挑战。