关税阴霾笼罩，奢侈品行业定价策略面临重新洗牌

在刚刚达成的美欧贸易协议中，奢侈品行业虽然躲过了最初被特朗普政府提出的 30% 惩罚性关税，但仍将面临 15% 的统一关税，相比此前欧盟原本希望达成的 “零关税互免” 方案，这一结果无疑加重了品牌的成本负担。 瑞银预计，为了消化这 15% 的关税，奢侈品牌平均需在美国提价约 2%，全球平均提价约 1%，否则将直接影响约 3% 的息税前利润。但问题是现在的消费者还愿意为此买单吗？ 分析称，在当前消费疲软的背景下，这种涨价可能极具挑战性。从近期各大奢侈品牌发布的财报来看，整体复苏迹象仍然有限，消费端乏力。 消费力疲软，涨价空间已经透支 部分高端品牌表示，他们仍具备一定的定价权，可通过提价来对冲关税成本。但分析师和业内人士警告称，许多品牌经历了连续几轮大幅提价后，已无太多价格腾挪空间。 过去几年，涨价是奢侈品巨头的秘密武器。RBC 数据显示，疫情后消费报复性反弹，奢侈品牌趁势提价，从 2019 年到 2023 年，奢侈品品牌平均涨价 33%。香奈儿经典翻盖包价格从 2015 年起至 2024 涨超过三倍，迪奥手袋和路易威登 Keepall 旅行包价格也翻倍。 瑞银数据显示，2019 年以来，奢侈品行业一半的增长来自涨价。但如今，这一招已经行不通了。咨询公司贝恩指出，仅 2024 年全球奢侈品行业就有 5000 万消费者流失，在经济压力和 “价格疲劳” 双重打击下，越来越多消费者对高价服饰与手袋失去兴趣。消费者不再盲目买单，尤其是年轻人和偶尔消费的人群，变得更加理性。 GAM 资产管理公司奢侈品牌投资策略负责人 Flavio Cereda 指出，那些定价策略失衡的品牌，如今遭遇的压力最大，这本就是前期过度增长后的自然结果。 品牌分化，谁能守住高端定位？ 在这场调整中，不同品牌的表现开始分化。 LVMH 今年第二季度销售额未达市场预期，主要受到旗下两大核心品牌——路易威登和迪奥销售放缓的拖累。同时，羽绒外套品牌 Moncler 销售同比下滑 1%，而开云集团旗下的 Gucci 也预计将持续低迷。 而表现突出的反而是 “涨价克制” 的爱马仕，分析师预计其第二季度销售额仍能增长 10%。 Pictet 资产管理公司高端品牌负责人 Caroline Reyl 表示，过去四年里，奢侈品行业出现了一种 “价值错位” 现象，某些奢侈品的售价与其所传达出的质量与创意之间脱节严重。 消费转向二手市场，高端不等于高价 北卡罗来纳的一位消费者表示，自己愿意花 8000 美元在二手平台买香奈儿包，但不会去商场花 1.2 万美元买新的，如果因为关税上涨导致价格进一步攀升，那这款包就不值得了。 这种趋势正在扩散，消费者购买行为越来越精打细算，越来越多消费者转向 The RealReal、Fashionphile 等二手平台。 这也意味着，品牌不光要面对新客流失的问题，还要应对存量客户流向二手市场的挑战。 应对策略：换设计师，重塑价值感 据贝恩公司预测，全球奢侈品销售将在 2025 年下降 2% 至 5%，而 2024 年已下降 1%，是除疫情之外近 15 年来最大幅度的收缩。 面对消费下滑，奢侈品牌正在加速转型。香奈儿、Gucci、LVMH 旗下的迪奥、赛琳、纪梵希、罗意威以及范思哲都启用了新任创意总监，以期通过设计风格的焕新提振消费吸引力，修复价格和价值错配的问题。 但正如 Caroline Reyl 所说：“你不能打个响指，几周之内就让品牌全面转型。” 重新建立消费者信心，尤其是在当前经济环境下，需要时间，也需要更精准的品牌策略。