<div id="readability-page-1" class="page"><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/1f1ae343-d8c2-4736-9574-e98c4eca4fb1.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1676" height="944" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/1f1ae343-d8c2-4736-9574-e98c4eca4fb1.png"/> 作者 | 柴旭晨 编辑 | 周智宇 跳票了一年，理想首款纯电 SUV 姗姗来迟。 7 月 29 日晚，理想在北京为 i8 办了场千人规模的发布会，董事长李想直言，这是理想汽车有史以来租用过的最大场地、举办过最大规模的发布会。 李想用了一个半小时，从产品、安全、超充网络，讲到 VLA 司机大模型、理想同学 Agent。然而发布会次日，理想港股股价一度下挫超 13%，市值蒸发超 300 亿港元。 市场的逻辑清晰且残酷，投资者迫切需要一款 “爆款” 产品以扭转销量颓势，李想却在发布会上大谈 “纯电 +AI” 的技术布道。 对于 i 系列，理想内部预期并不高，今年的预期仅有几万台。背后，李想在竞争最激烈的节点酝酿着一场蝶变。 逆势掉头，背后源于理想当前的增长困局——其一手开辟的 “冰箱彩电大沙发 + 增程 + 套娃” 黄金公式，在竞争对手的模仿下快速挤成红海。李想选择进行一次战略洗牌，以应对饱和的市场。 这一场豪赌的结果无人知晓，但它无疑是这家成立十年的公司，为求得一张进入 “决赛圈” 的门票，所能做出的最坚决的回答。 <h2>王炸登台</h2> 理想 i8 是一台 “怪” 车。李想本人也戏言 “第一眼我都觉得丑”，但其定位却异常清晰：一台融合 “MPV 的空间舒适、SUV 的强通过性和轿车的驾驶感” 的新物种。 作为理想奔赴纯电战场的第一枪，i8 的使命非凡。李想对于 i8 的介绍，一半在产品本身，一半在 AI。 为了满足家庭用户的核心需求，i8 依然是六座车型，并号称第三排舒适度超越许多 MPV。同时，它全系标配双腔空气悬架，以兼顾越野性能和城市驾驶的操控感。 保姆车 + 奔驰 G+ 宝马 i7，这是李想心中 i8 的终极形态。“面向家庭用户的主力用车需要没有短板，而不是靠某个单点打爆”，理想产品线总裁刘杰向华尔街见闻如是说道。 然而，这种物理世界的 “既要又要” 或许还不足以承接理想的第二增长曲线，AI 的叙事才是李想重押下半场的核心。 面对 AI 智能体浪潮，i8 直接祭出双智能体——VLA 司机大模型和理想同学 MindGPT。 上马 VLA 后，理想的智驾号称从模仿人类 “照葫芦画瓢” 的端到端，进化到能独立思考、记忆、沟通的 “老司机”，能处理连续任务，甚至记住用户的驾驶偏好；而进化后的理想同学智能体，则能在交互中完成订餐、缴费等生活服务，并建立 “专属记忆”，成为一个 “贤内助”。 “老司机”+“贤内助”，李想向实现 “硅基家人” 的愿景迈出了第一步。这个故事对理想价值不菲。 去年苹果宣布放弃造车转而专注于 AI 时，李想就认为这是明智之举。他表示，即使苹果造车取得巨大成功，也只能为其增加 2 万亿美元市值，反之若能成功开发面向消费者的 AI 产品，就有望长成一家 10 万亿美元市值的企业。 至此，理想的野心也藏不住了——它要成长一家科技巨头，而 i8，就是其实现 AI 愿景的首个关键载体。 <h2>痛定思痛</h2> 隐藏于这场重量级发布背后的，是理想一段颇为曲折的经历。 i8 早在 2021 年就已立项，按照规划本应在去年 8 月量产，开始为理想贡献增量。 但去年 3 月，MEGA 上市后遭遇舆论风波，叠加 2024 款 L 系列遇冷，理想遭遇了史无前例的口碑反噬。内部推迟 i 系列上市，对外观进行修改以贴合主流审美，此番调整的代价约 20 亿元。 这样的沉没成本对理想而言仍是有意义的。i8 是理想第二曲线的开篇之作，承载着内部重振士气、修复 MEGA 影响的任务，外界也自然将期待值打满。 可奇怪的是，i8 似乎脱离了 “冰箱彩电大沙发” 的叙事，没有吊打百万 BBA 的对标，也没有多少煽情的故事，亦不热衷堆砌 “黑科技”，最后抛出的 32.18 万-36.98 万元售价，更与眼下激烈的价格战 “格格不入”。 理想似乎并不急于推动纯电系列上量，内部对纯电系列今年的销量预期只有数万台。管理层表示，纯电车型的整体销量并不是最重要的，关键在于产品能否真正满足用户需求。李想更直言，i8 搭载的 VLA 大模型和理想同学智能体，需要更多时间来证明其价值。 在业内看来，理想简直成了异类。 那个擅长冲销量、“卷周榜” 的理想，把自己变成了浮躁市场里的 “局外人”，讲起了长期主义的故事；而曾经一言不合就开怼的 “微博之王” 李想，如今不仅收敛起锐气，还上访谈解释当年的 “口出狂言”，请大家帮忙 “辟谣”。 巨大的反差感，让外界看到了李想的变化。 门外，市场激战正酣，六座纯电 SUV 大战一触即发，特斯拉祭出加长版 ModelY L、问界 M8 纯电版开启预订、乐道 L90 更是将中大型 SUV 的价码杀入 20 万元区间。 此时的理想急需新爆款来解围。在 “冰箱彩电大沙发” 和增程两张王牌被同行复制去后，理想反成了 “同质化” 的受害者，销量增长愈发见顶。 今年 6 月，理想连续 14 个月的同比增长态势被终结，上半年总销量下滑 24％，遭鸿蒙智行反超。竞争之下，理想在高端市场的优势受到侵蚀。L7/L8/L9 整体市占率从去年同期的 32% 下滑至如今的 26%，入门 L6 成了主力销售占比超 4 成。受此影响今年一季度理想净利润环比下跌 81.7%。 市场迫切想要看到理想重启增长。然而，i 系列的故事需要时间才能转化销量，二来 “温和” 起来的理想让投资者看不到它往日的冲劲。投资者对理想的 “延迟满足” 显然不买账。i8 上市次日，理想港股开盘跳水，最终收跌 12.8%，至今仍在低位徘徊。 此刻，只有理想自己知道，“大力出奇迹” 的老路已经走到尽头，若继续陷入市场竞争旋涡，大概率将 “泯然众人矣”。 <h2>回归初心</h2> MEGA 风波过后，李想和管理层经过多轮复盘，最终找到了症结：公司上下被销量欲望绑架，牺牲了理想原本最擅长的用户价值和经营效率。 而这背后更深层次的原因，是理想上一阶段从华为学来的战术，已经不再适合如今的自己。 三年前，面对问界来势汹汹的进攻，急于提升销量的理想决定 “像素级学习华为”，将华为的 PBC（个人业务承诺）绩效模式全面注入。2023 年初，理想请来了华为系高管邹良军，推行 26 个战区的赛马机制，部门之间各自为战，抢资源，抢市场。 这种高压强的模式，一度帮助理想将整个组织训练成了高执行力的 “战斗型机器”，获得了长达十几个月的销量高增长。然而，副作用也随之而来。 在一味追求销量的背景下，去年，理想的毛利率从 22% 跌到 18.7%，单车销售费用从 1.8 万涨到 2.4 万，品牌溢价被 “以价换量” 反噬。更严重的是，PBC 将组织变成了 “指标机器”，创新空间被严重挤压。创新团队不敢试错，销售团队疯狂抢单，管理层被销量牵着鼻子走。 进入 2025 年，大幅波动的销量和利润证明，PBC 管理模式已然失灵。理想又亟需在纯电市场找到新增长点，i 系列和 AI 战略不容有失。 痛定思痛后，理想开始全面变革。i8 上市前夕，理想内部开启了一轮组织大换防。6 月 27 日，邹良军卸任理想销服群组负责人转为公司顾问，马东辉全面统管研发、制造供应、销售服务体系，有接近理想的人士指出，调整后从前端战略到后端经营，都实现了闭环。 更重要的是，理想宣布放弃华为 PBC 绩效考核，重拾更适合创新探索阶段的 OKR 管理模式，并准备进一步下调全年销量目标，彻底从野蛮扩张，蜕变到精准运营。 业内人士指出，PBC 是一种契约化的管理，为外部奖惩所驱动，致力于打确定性之仗。而 OKR 更像是一个探索和挑战的系统，由员工的自我实现驱动，适合打不确定性之战。 这一点，与当下技术、AI 驱动型的理想颇为契合。理想 i 系列之下，智驾和智舱的 AI 化成为关键差异点。这些技术的共同点是强不确定性：供应链、用户接受度都在变化，同时需要高度协作。 从 “管控型组织” 到 “进化型组织”，从 “拼命兑现 KPI” 到培养 “动态成长能力”，理想从像素级学习，到解绑强指标导向的 PBC 找回自我，很大程度上是为了放开手脚，在 AI 赛道上做更有挑战的事，在风云变幻的市场，寻找新蓝海。 i8 正是诞生在这个新氛围之下。李想决心重新从用户需求出发，洞察发现哪类用户需求没有被满足，从而有针对性地开发产品，以开拓新蓝海，去没有竞争的地方竞争。而这，正是理想当年的来时路。 至于这次纠偏能否让理想找到属于自己的答案，目前尚未可知。但理想是善于将自己从悬崖边拉回来的，毕竟在回归初心后，MEGA 的销量已从低谷稳步回升。对理想而言，纯电系列的上量，或许也只是时间问题。风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。</div>

理想汽车

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理想汽车于 7 月 29 日在北京发布首款纯电 SUV i8，董事长李想表示这是公司最大规模的发布会。然而，发布会后股价一度下跌超 13%，市值蒸发 300 亿港元。李想强调 i8 的多功能性和 AI 技术，但市场对销量预期不高，面临激烈竞争。理想选择战略洗牌以应对市场饱和，i8 的设计旨在满足家庭用户需求，融合 MPV、SUV 和轿车的优点。

- 理想汽车于 7 月 29 日发布首款纯电 SUV i8，规模创历史之最。  
- 发布后股价下跌超 13%，市场对销量预期不高。  
- 理想正进行战略洗牌，寻求在竞争激烈的市场中重振增长。

理想渴望一次蝶变