夏天走过接近一半，蜜雪冰城的幸运咖存在感急速上升。 截至 8 月 2 日，幸运咖签约门店达到 7300 家，较比 3 月增 2300 家，其中超过一半都是 7 月签的。 幸运咖为 2025 年设立的门店目标数量 1 万家，下半年扩张重点将进一步转移至以长三角、珠三角为代表的一二线城市。 按照门店规模，幸运咖是中国第四大现磨咖啡品牌。 若能顺利完成万店目标，意味着今年门店扩张速度将达到 1.5 倍，对瑞幸、库迪等平价咖啡的冲击不言而喻。 但对幸运咖自身而言，高速增长下能否打磨出适配一线城市的门店模型，仍是核心挑战。 5 块 9 的幸运咖，会改写咖啡市场的走向吗？ 前世今生 幸运咖与瑞幸诞生在同样诞生在 2017 年。 幸运咖早期只是蜜雪冰城出资孵化的独立品牌，并没有完全贴合蜜雪冰城的低价定位，一杯咖啡早期买到 15 元，被前任总经理评价为” 走了弯路 “。 直到 2020 年，蜜雪冰城全资收购幸运咖后开放加盟。 时任总经理张红甫提出 “五年内复制一个蜜雪冰城” 的目标并亲自掌舵，将其定位为集团第二增长曲线。而此时蜜雪冰城门店数已达 7000 家。 此后两年间，幸运咖在下沉市场稳步扩张，门店由不足 500 家扩张至 2300 余家。 然而到了 2023 年，幸运咖迎面撞上了颠覆行业的 9.9 元咖啡大战。 这一年，瑞幸推出了 “带店加盟” 的模式，开放的城市名单，无一例外都是三线以下。库迪高峰期创造月开千店的速度，仅用一年时间就将门店跑到六千家。 与此同时，幸运咖开店数下滑、闭店数增加，全年净新增门店还不到 500 家。 据架梦数据创始人龙真观察，幸运咖早期闭店率较高，部分原因在于集团当时对幸运咖的定位相对模糊。 龙真表示：“当时瑞幸表现亮眼，蜜雪冰城遂在瑞幸价格带之下推出幸运咖，与主品牌形成业务互补。” 通过幸运咖的门店扩张，集团既提升了供应链收入，也吸纳了在蜜雪冰城门店饱和区域寻求机会的加盟商。 2024 年上半年，幸运咖门店开始出现负增长。 也正是在这一时期，蜜雪冰城开始展现猛攻咖啡领域的决心。 夏天推出 “66 幸运季” 活动，以 6.6 元低价应对瑞幸与库迪的 9.9 大战。主品牌从无代言的蜜雪冰城，也在这年为其签约了代言人王俊凯。 同时，幸运咖与蜜雪冰城的供应链正逐步实现整合。 2024 年 8 月，蜜雪冰城向幸运咖开放了兰州仓，帮助其将门店拓展至青海玉树等偏远市场。 下半年局势逆转，幸运咖新增近 1000 家门店，开始重拾增长节奏。 到今年夏季，在降低门槛吸引加盟商方面，幸运咖拿出了足够的诚意；方向上从普惠式补贴，转向鼓励多店经营与一线城市扩张。 6 月，幸运咖针对新签约门店推出普惠优惠，减免 1.7 万元费用。 而后更鼓励老加盟商继续开店，不仅减免签约门店首年加盟费、管理费、培训费用，并赠送咖啡机以及 1.5 万元额度的耗材补贴，优惠金额共计 4.99 万元。 针对北京、上海、广州、深圳、重庆、天津等六座城市，还特别推出单店总减免 3.4 万元的加盟扶持政策。 进入 8 月，加盟政策保留了首年费用减免及咖啡机赠送，单店补贴金额仍有 3.49 万元。 但范围有所调整：涵盖的是新客户、7 月签约过的老客户、以及预备在优惠期间准备开多店的加盟商，进一步向已有加盟商倾斜。 据龙真观察，幸运咖此前的门店主要集中在北方县级市，选址策略上并不聚焦于写字楼，而更多选择人流密集的街边店。 自 7 月大规模进驻北京以来，幸运咖门店落地近 20 家。不过多数门店还是落在校园店这类资源类特殊点位，而并非进驻写字楼。 市场分析认为，集团此时选择由幸运咖挑起大梁，主因是蜜雪冰城门店趋于饱和。 相比幸运咖的高歌猛进，蜜雪冰城在今夏放缓了开店节奏：门店的保护距离被从 200 米、300 米提升至 1000 米，门店位置的审核周期也被拉长。 蜜雪冰城依托强大供应链维持低价，通过加盟商下沉扩张，并向庞大网络输送原材料而盈利。 当四万家的蜜雪冰城增速放缓，依托现有体系，开发高增长的咖啡市场势在必行。 蜜雪的托底 继承血脉的幸运咖，在诸多打法上都有蜜雪冰城的影子。 核心优势同样建立在供应链上的系统性低价，客单价在 5-10 元区间，卖的最好的产品是 5.9 元的美式。 有加盟商估算，幸运咖所有单品中，毛利最高的是 5.9 元的美式，除去杯子盖子打包袋等消耗物料，单杯成本仅为 2.5 元；果咖和拿铁平均单杯成本也控制在 3 元以内。 庞大的供应链优势构成了低价的基础。 今年 5 月，蜜雪集团跟巴西签署 40 亿元的采购意向大单，其中大多数是咖啡豆。 咖啡烘焙产能方面，幸运咖海南工厂烘焙线已在近期投产，设计产能 20000 吨。此前，幸运咖使用的咖啡豆主要由大咖温县工厂供应，年产能也有 8000 吨。 幸运咖卖给加盟商的咖啡豆价格不超过 70 元/公斤，差不多是烘焙完的成本价，比行业平均采购价折价近四成。 产品品质并未一味走下沉路线。幸运咖目前使用的原料包括 IIAC 国际金奖咖啡豆以及朝日唯品纯牛乳。 尽管幸运咖门店仅有 7000 家，但实际背靠的是蜜雪体系下 4.6 万家门店，物流上可直接利用蜜雪的仓储物流体系。 但验证于蜜雪冰城的产品及营销打法，未必能在幸运咖上完美复现。 蜜雪的比较优势不在于上新频次，而是性价比 + 大单品的黄金组合，柠檬水与冰激凌难寻替代。通过 “雪王” IP 建立认知度，较少参与联名营销。 然而幸运咖既没有没有柠檬水之于蜜雪冰城那样的大单品，也不具备瑞幸和库迪的上新和联名速度。 今年上半年，幸运咖上新 32 款产品，较去年同期提升 88%。 5 月更是一口气推出了 14 款 6-8 元区间内的 “真果咖” 系列产品，为近年内罕见的产品大动作。果咖系列单月销售额已突破 1 亿元。 但仍有加盟商认为，相比瑞幸与库迪源源不断的联名与营销，幸运咖的 “低调” 让经营出圈的目标存在不小难度。 一线的竞争 不同于奶茶，城市白领牛马才是咖啡的消费主力。 一线城市相比下沉市场，复购率更高，对咖啡需求更稳定。无论从密度带来的区域规模优势，还是从品牌势能维度考量，一线开店是必然选项。 幸运咖门店相对集中在蜜雪冰城的大本营河南，1500 家门店占了门店总数的五分之一还多，另一个战略重心在山东，全省门店目前突破了 600 家。 幸运咖当前约七成门店处于三线及以下城市，而库迪、瑞幸均在四成以下。 对迟来一步的幸运咖而言，好的方面在于，市场教育已在瑞幸库迪的大战中被完成了，咖啡消费量已有显著上涨。 但这也意味着竞争对手变得更多，在市场成熟的地区，意向加盟商和匹配扩张的优质点位都是稀缺资源。 蜜雪冰城对加盟商的首要吸引力在于建店低成本，其次在于蜜雪光环赋予的供应链稳定性。 低价下生长的品牌来到一线城市，首要面对的考验是，在房租和人力成本激增的压力下，门店模型能否顺利落地。 幸运咖为支持一线扩张做了调整：店型以 20-30 平米左右的快取店为主。通过缩减门店面积降低固定开支的同时，将全线产品售价都调高了 1 元。 但由于单杯利润空间有限，能否摊薄固定成本还是要看其能否夺下更多的杯量。 整个行业竞争烈度还在提升。 上半年过去，瑞幸新开门店接近 4 千家，完成了年初设定的全年目标。 库迪受益于平台补贴迎来一波门店冲刺，4、5 月开店均在千店以上。 背靠百胜中国的肯悦咖啡，年内也已经两度调高了开店目标。 在越来越密的咖啡店网络中，平衡规模与单店表现的难度变得更大了。 近期的外卖大战将咖啡这一品类的价格锚点进一步拉低。幸运咖与库迪、瑞幸的价格差距，却比当年蜜雪冰城面对中端品牌时更小了。 如果无法吸引足够的门店落地，在规模上通过 “再造” 蜜雪冰城，以进一步巩固规模优势，幸运咖自身的盈利也将面临挑战。 事实上，咖啡与奶茶正在踏入彼此的河流。 参考目前的瑞幸路径，即依靠轻乳茶、果茶的品类扩充下午茶消费时段、进而提升毛利表现。 但幸运咖若复制此举，必然会导致其与门店密度更高的蜜雪冰城形成竞争关系。 在此之前，咖啡已成为蜜雪冰城菜单中的重要组成部分。 鲜萃咖啡已经成为蜜雪冰城点单的一个单独的板块，包含了美式、拿铁这样常规的咖啡品类。其中椰椰拿铁、茉莉拿铁正是最早在幸运咖上架的主打产品。 幸运咖或许需要在跟随蜜雪冰城之外，更快找到自己的打法。
